全屋定制=“賣(mài)板兒”？誰(shuí)能彎道超車(chē)

相比2018年前平均30％以上的增長(zhǎng)，今年的全屋定制已經(jīng)全面降速，營(yíng)收平均增速僅為10%左右。

定制三大家：歐派、索菲亞、尚品宅配，2019年都出現(xiàn)了營(yíng)收增速下滑態(tài)勢(shì)，并且下行速度顯著快于上一年。

全屋定制行業(yè)已全面步入中低速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，洗牌與重構(gòu)或?qū)⒊蔀橄聜€(gè)階段的主旋律。全屋定制競(jìng)爭(zhēng)的最終歸屬將會(huì)是什么呢？

 同質(zhì)化嚴(yán)重 大家都在“賣(mài)板兒”

目前，全屋定制行業(yè)里的頭部企業(yè)做的都是標(biāo)準(zhǔn)化的定制，而為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于企業(yè)而言當(dāng)然是越簡(jiǎn)單越有利于標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果就是大家都在“賣(mài)板兒”！

但效率提升的同時(shí)，卻也帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。原材料相似、設(shè)備相似、產(chǎn)品也差不多，以至于即便是瀏覽全屋定制企業(yè)官方網(wǎng)站的范例圖片也很難分辨出哪家是哪家。而到了C端，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)雷同、服務(wù)內(nèi)容往往也只是換了個(gè)名字，對(duì)于消費(fèi)者而言，全屋定制A和全屋定制B究竟有什么差別？答案就三個(gè)字：不知道。

在過(guò)去的快速增長(zhǎng)期，全屋定制企業(yè)比拼的是誰(shuí)更快，比拼的是板材、功能。但是當(dāng)來(lái)到現(xiàn)在這個(gè)低速增長(zhǎng)區(qū)間，伴隨著消費(fèi)者日益成熟，二次裝修、改善性裝修成為市場(chǎng)主力，市場(chǎng)逐漸飽和以及競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如果大家不能形成產(chǎn)品差異化，那結(jié)果只能是一起在紅海里廝殺。

從之前的套餐價(jià)格大戰(zhàn)就可以感受到全屋定制企業(yè)們的短兵相接，索菲亞的799，歐派的19800，尚品宅配的518，再到跟隨品牌的16800、15800，以及599、699等等。

雖然低價(jià)帶來(lái)了快速的市場(chǎng)回應(yīng)，但是究其內(nèi)在原因，仍然是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法以產(chǎn)品獨(dú)有特色贏得更多市場(chǎng)溢價(jià)導(dǎo)致只能以低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)。

更令人擔(dān)憂(yōu)的還有，從2016年起定制家居企業(yè)們就紛紛在擴(kuò)建基地，三年過(guò)去了這些基地已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)面向市場(chǎng)釋放產(chǎn)能，產(chǎn)能過(guò)剩也許已經(jīng)在路上，未來(lái)這部分過(guò)剩產(chǎn)能很可能會(huì)進(jìn)一步加劇全屋定制的低價(jià)戰(zhàn)火。

在目前企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)本來(lái)就已經(jīng)被削薄的情況下，這樣持續(xù)的低價(jià)戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)一步降低企業(yè)對(duì)于研發(fā)產(chǎn)品的熱情以及經(jīng)銷(xiāo)商深度轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。

從消費(fèi)者的角度，低價(jià)也并不會(huì)帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度，低價(jià)戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，而始終無(wú)法建立起消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)更不用說(shuō)品牌價(jià)值認(rèn)同了。

但危機(jī)同時(shí)也是轉(zhuǎn)機(jī)，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以加速淘汰掉一部分低端產(chǎn)能、帶來(lái)行業(yè)的深度洗牌，為新生力的注入騰出空間。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，如果頭部企業(yè)可以在保持設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，加大產(chǎn)品企劃研發(fā)投入，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，那么行業(yè)洗牌同時(shí)未嘗不是一次千載難逢的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

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