市場下沉 家居企業(yè)“人間很值得”

零售市場和城市的角逐正在發(fā)生變化。從前是北上廣深集完全寵愛于一身，而今二、三、四線城市集體上線分羹一杯。

不僅是紅星美凱龍、居然之家這樣的龍頭賣場，頭部家具品牌、定制品牌，甚至是家電、家紡品牌都在將自己的“根據(jù)地”從中心城市向外圍輻射。商業(yè)版的“農(nóng)村包圍城市”已經(jīng)上演。

實(shí)際上，家居行業(yè)并不是對“市場下沉”反應(yīng)最快的領(lǐng)域。早在2014年，阿里就曾嘗試過下沉做農(nóng)村淘寶，京東也曾在2017年宣布百萬便利店計(jì)劃。盡管這些項(xiàng)目都已失敗告終，但各行各業(yè)對下沉市場的探索仍樂此不疲。

下沉市場都有哪些價(jià)值？

對于今天的企業(yè)來說，一二線城市消費(fèi)量逐漸飽和、互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消失、獲客成本不斷升高，這些都是不爭的事實(shí)。想要尋求突破，唯有將箭頭瞄準(zhǔn)還未被過度開發(fā)的新領(lǐng)地。

而下沉市場則是內(nèi)需新增量的關(guān)鍵。

人口多，市場面積廣泛，這是下沉市場的**個(gè)價(jià)值所在。過去很長一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對此視而不見，基本可以說放棄了80%的人口和97%的國土面積，約等于放棄了三百個(gè)地級市，三千個(gè)縣城，四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個(gè)村莊的市場份額，而選擇在剩下3%的城市面積里爭得頭破血流。

農(nóng)村居民可支配收入增速不斷提升，消費(fèi)意愿高，是下沉市場的第二個(gè)價(jià)值所在。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近來幾年農(nóng)村居民可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。其中在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的調(diào)查中，66.14% 的網(wǎng)民表示愿意在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)。今年5月份，阿里巴巴的財(cái)報(bào)中就提到，淘寶天貓過去一財(cái)年新近增長的一億用戶，有超過77%來自于三線及以下城市。

廣告敏感度低、線下選擇少，更容易接受品牌營銷，這是下沉市場的第三個(gè)隱藏價(jià)值。一線城市的人見多識廣，所以對廣告的敏感度是很低的，加上文娛活動可選擇性太多，廣告主很難觸達(dá)。反而是三線以下的這些用戶，因?yàn)榫€下娛樂、可選擇商品都比較匱乏，本身的接納性會更高。

相信不少企業(yè)正是因?yàn)榭吹搅诉@一塊巨大的流量價(jià)值，才會選擇向下沉市場發(fā)力。

哪些家居品牌正在發(fā)力?

以加盟店為主的尚品宅配在今年的半年報(bào)中發(fā)布，相比2018年年底，其加盟店凈增了168家。新增店鋪中，四五線城市開店占比約72%，而一二線城市加盟門店數(shù)占比僅約22%。

這一選擇帶來的結(jié)果是，報(bào)告期內(nèi)，尚品宅配加盟渠道實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約16.95億元，較上年同期增長約8%，其中一二線城市占比約33%，三四五線城市占比約67%。

這份半年報(bào)再次印證了下沉市場的潛力。我們通過上述數(shù)據(jù)進(jìn)一步計(jì)算，約120家下沉市場的門店，給尚品宅配帶來的是約11.36億元的主營業(yè)務(wù)收入。這塊肉夠不夠肥，想必不用再問。

正確選擇進(jìn)軍市場，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌的眼光和格局。事實(shí)上，早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對下沉市場的發(fā)掘已經(jīng)蔚然成風(fēng)。出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀等諸多消費(fèi)市場都在下沉。僅以旅游市場為例，飛豬報(bào)告顯示，2018年三四線城市的旅游用戶增長已超過30%。家居市場在“下沉”的大勢中并不例外。

2019年10月13日，美克家居A.R.T.在貴陽市的紅星美凱龍發(fā)布了秋季新品?；顒蝇F(xiàn)場請來了前不久在《都挺好》中圈粉無數(shù)的郭京飛，以產(chǎn)品體驗(yàn)官的身份為A.R.T.背書。當(dāng)天雖然下雨，但依然吸引了貴陽市的男女老少，現(xiàn)場氣氛可以稱為爆滿。

即便是以高端、藝術(shù)、時(shí)尚為定位的美克A.R.T.都能下沉到貴陽這類三線城市。而且消費(fèi)者對品牌的接受度非常好，新品剛一爆出就獲得了45單成交業(yè)績，累計(jì)收入1075萬元。

美克美家董事長馮東明將這一成果總結(jié)為“小城市、大作為”。

如果說人口僅有488萬、年生產(chǎn)總值3798億，準(zhǔn)三線城市貴陽能夠擁有這樣的爆發(fā)力。其他城市為什么不能？

2019年底，A.R.T.待開業(yè)新店預(yù)計(jì)達(dá)30家。A.R.T.品牌COO葛承康透露，A.R.T.會進(jìn)駐到更多三線和四線的城市，如海拉爾、渭南、延安等。相對于一線、二線城市來說，這些“不被關(guān)注”的城市擁有巨大的市場體量，值得挖掘。

如何做好下沉市場？

天下武功，唯快不破。捷足先登仍是如今零售市場中事半功倍的一招。

去年，蘇寧在全國開設(shè)了超過4600家零售云加盟店，覆蓋1500個(gè)區(qū)縣和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民售出761萬件家電、3C類產(chǎn)品。

家紡品牌夢潔也宣布，19年計(jì)劃新開1600家面積較小的社區(qū)門店“夢潔小店”，將渠道逐漸下沉至地級市縣級市，店鋪主要面向周圍3-5公里的居民和消費(fèi)者，形成密集的小店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋到全國各地。

從2019前三季度來看，這一決策已經(jīng)為夢潔帶來了不小的驚喜。據(jù)第三季度財(cái)報(bào)顯示，夢潔的營收增長實(shí)現(xiàn)了22.49%，歸母凈利增長高達(dá)279.8%。

搶先進(jìn)入三四線城市，就能夠搶奪下沉市場的優(yōu)質(zhì)商圈。無論品牌想要進(jìn)入家居品牌聚集地，還是走進(jìn)面面俱到的社區(qū)。“先”人一步，就能擁有更好的選擇權(quán)。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)門店的落地和全品牌集合店的大范圍撒網(wǎng)是非常重要的。即便進(jìn)入下沉市場，也不能與一二線城市的門店有所差別，降低標(biāo)準(zhǔn)。這樣做無疑于自毀品牌。同時(shí)兼顧全品牌集合店的布局，能夠有效擴(kuò)大品牌影響力。夢潔就非常鼓勵(lì)經(jīng)銷商開展“5+3”全品牌的集合店，預(yù)計(jì)19年新開50家集合店。

開店成本低、可復(fù)制性強(qiáng)、方便迅速拓展門店規(guī)模、提升產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會，如此誘人的下沉市場，還有人選擇視而不見嗎？

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