從1億到10億 泛家居行業(yè)一群冠軍背后的膠著苦戰(zhàn)

對(duì)于大多數(shù)根基不是很深厚的企業(yè)，沒必要去爭(zhēng)排名，無需曬出具體的平臺(tái)成交額。除非你的銷量確實(shí)是扎實(shí)的，經(jīng)得起考驗(yàn)的。不然費(fèi)盡心力搞來的訂單量，最終還得自己消化。

雙11戰(zhàn)報(bào)出來了。

據(jù)方正證券一份報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，雙11當(dāng)天，全網(wǎng)成交額4101億元，同比增長(zhǎng)30.5%，增速高于去年的23.8%。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

其中，天貓雙11當(dāng)天成交額2684億元，億元俱樂部成員299個(gè)。京東從11月1日到11日共11天，累計(jì)下單金額超過2044億元。蘇寧沒有透露詳細(xì)的成交金額，只表示全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧易購(gòu)線上訂單量增長(zhǎng)86%。

泛家居行業(yè)的戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)有公開，一是第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，比如網(wǎng)易家居、今日家具等，還有大材研究，另一方面則是各個(gè)企業(yè)發(fā)布了公開的喜報(bào)，大概看到了十幾家在官微上發(fā)的喜報(bào)。

另有幾家公司在朋友圈里曬了業(yè)績(jī)，但沒有通過自己的正式渠道公開。

據(jù)網(wǎng)易家居的不完全統(tǒng)計(jì)，今年進(jìn)入億元俱樂部的公司，至少有48家，包括：

紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業(yè)、全友家居、TATA木門、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老板電器、方太、喜臨門、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、皇派門窗、諾貝爾瓷磚、瑪格、恒潔衛(wèi)浴、圣象、志邦家居、金牌廚柜、TOTO、歐普照明、奧普、水星家紡、富安娜、羅萊生活、南極人、華帝、菲林格爾、箭牌衛(wèi)浴、源氏木語、森鷹、多喜愛、雅蘭、曲美家居、德爾地板、雙虎家居、夢(mèng)潔家紡、博洋家紡、生活家裝飾、兔寶寶、原始原素、愛果樂、護(hù)童等。

還有就是《今日家具》聯(lián)合春談會(huì)，出了幾個(gè)品類的TOP30榜單，數(shù)據(jù)來源于生意參謀，其中包括住宅家具類，僅天貓銷售額上億的就至少有10家，依次是林氏木業(yè)、顧家、全友、芝華仕、源氏木語、愛果樂、慕思、喜臨門、雅蘭、護(hù)童。

床墊類上億的有喜臨門、雅蘭、慕思；沙發(fā)上億的有芝華仕、顧家、林氏木業(yè)、全友等。燈具里面上億的有歐普、雷士。

據(jù)觀察，在這些企業(yè)中，大概70%左右都還沒有發(fā)布正式的業(yè)績(jī)。將建材、裝修品類考慮進(jìn)來，目前也就林氏木業(yè)、TATA木門、三棵樹、歐派、諾貝爾、瑪格、九牧、芝華仕、好萊客、大自然家居、居然之家等，倒是在官微上公布了雙11當(dāng)天或活動(dòng)期間的最終成績(jī)。

部分企業(yè)公布戰(zhàn)報(bào)的情況大概如下，基本上都是統(tǒng)計(jì)雙11當(dāng)天，截至11月11日24點(diǎn)前的。當(dāng)然，可能后面還會(huì)有新的公司曬業(yè)績(jī)。

居然之家，新零售門店銷售97.64億元！全國(guó)分店銷售208.81億元！林氏木業(yè)：雙11全天銷售9.8億元元TATA木門：天貓平臺(tái)成交額8.42億元?dú)W派家居：總銷售額最終定格在7.07億瑪格定制家居：全天銷售額1.04億九牧：銷售額同比增長(zhǎng)36%芝華仕：雙11全網(wǎng)累計(jì)銷售額6.13億，當(dāng)天全網(wǎng)銷售額5.21億，其中天貓成交4.38億好萊客：銷售破3億，店鋪收藏人數(shù)3萬多，加購(gòu)人數(shù)2萬多。大自然家居：天貓平臺(tái)2.5億元成交額

2018年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)的是大概45個(gè)家居品牌，進(jìn)了億元俱樂部。

一些典型企業(yè)在2018年發(fā)了戰(zhàn)報(bào)，而且曬成績(jī)單的情況，比今年好像還要普遍一點(diǎn)。比如紅星美凱龍團(tuán)尖貨雙11大促，全國(guó)商場(chǎng)成交額160億，總訂單數(shù)38萬，客單價(jià)2.35萬。

居然之家成交額120.2億元，其中41家新零售智慧門店銷售55億元。對(duì)比今年的情況，增長(zhǎng)非常剽悍。

對(duì)比2018年、2019年各細(xì)分榜單來看，芝華仕的排名提升明顯。林氏木業(yè)、TATA木門表現(xiàn)比較穩(wěn)定。顧家家居應(yīng)該是有小幅提升。一向比較穩(wěn)健的雅蘭，表現(xiàn)不錯(cuò)。

金可兒、絲漣、舒達(dá)等國(guó)外品牌均有發(fā)力，網(wǎng)銷都有一定上升。

三棵樹在涂料行業(yè)里積極靠攏電商，今年的涂料、基輔材繼續(xù)占了優(yōu)勢(shì)位置，從排名看，超過了立邦、多樂士。

從今年的情況看，大材研究認(rèn)為，雙十一這個(gè)消費(fèi)節(jié)日受到的重視程度沒有絲毫減弱，往后還會(huì)被當(dāng)成重點(diǎn)來跟進(jìn)，值得大家注意，這個(gè)點(diǎn)值得全力以赴地應(yīng)對(duì)。

之所以有這個(gè)判斷，注意到兩種情況：

一是參戰(zhàn)的國(guó)外品牌有明顯增加；蘇寧易購(gòu)出錢跟湖南衛(wèi)視一起，打造獅晚；京東從11月1日就開始發(fā)力雙11，累計(jì)下單額既超過了去年的雙11，也超過了今年的618；拼多多聲稱百億補(bǔ)貼；蘑菇街用直播的形式開場(chǎng)，平臺(tái)們投入的力度有增無減。

二是輿論很熱情，消費(fèi)者繼續(xù)被調(diào)動(dòng)，各種信息充斥，以家居行業(yè)為例，主流媒體都在及時(shí)分享各種信息，做排行榜，做分析。各個(gè)社群里不時(shí)在討論。

最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者已經(jīng)將雙11當(dāng)成一個(gè)買買買的節(jié)點(diǎn)，家居建材這塊同樣如此，可能10月、11月、12月要裝修或買家居建材的顧客，都可能集中在雙11這個(gè)點(diǎn)來消費(fèi)。

而且今年又出了一些新現(xiàn)象，比如智能家居賣得非常好，像智能馬桶、智能鎖、掃地機(jī)器人等，都是爆款；直播成了熱點(diǎn)，有說法是近10萬直播上演，天貓商家50%都在開直播；借助C2M定制產(chǎn)品、高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品等，滲透下沉市場(chǎng)，這也是今年的亮點(diǎn)。

雖然說，雙11這個(gè)點(diǎn)，并不是買家居建材的熱門旺季，但是由于形成了消費(fèi)熱點(diǎn)，產(chǎn)生的訂單量可能會(huì)非?？捎^，你不去占，別人就會(huì)搶得先機(jī)，所以，這個(gè)事情，像618、315、五一那樣全力以赴，是不需要質(zhì)疑的。

可能大家壓力也非常大，一是每年都有人做排名，搞得大家很緊張。

部分公司早年時(shí)曬出成交額，其實(shí)給自己很大的壓力。今年是3個(gè)億，明年總不能跌到2個(gè)億吧，免得影響信心。

變差了不曬成績(jī)，也可能引起觀察者們的質(zhì)疑。別人也會(huì)覺得，這公司是不是出問題了。很多公司不敢停下來，成交額不太理想的情況下，可能只曬出“再創(chuàng)新高”或者”行業(yè)前幾”的說法，具體數(shù)字估計(jì)就不會(huì)提了。

相反，業(yè)績(jī)很漂亮，拿到了**名，前三強(qiáng)或前十強(qiáng)，比往年的表現(xiàn)更好，自然熱衷于用來做宣傳，還可能得到很多媒體的報(bào)道與正面點(diǎn)評(píng)，倒是能夠增強(qiáng)顧客的信心，這就像以前的央視標(biāo)王，對(duì)市場(chǎng)多少會(huì)有一些影響。

可能以后曬具體銷售額的公司，會(huì)越來越少。平臺(tái)實(shí)時(shí)曬數(shù)據(jù)，或許也會(huì)減少。

畢竟家居建材與裝修行業(yè)，不像消費(fèi)頻次很高的快消、服裝、化妝品等品類，放到幾天或一天的時(shí)間去引爆，并不是你的名氣大，銷量隨時(shí)都最好。

二是集中在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，要想勝出，可能投入的營(yíng)銷資源比較多，同類活動(dòng)又多，擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)不過同行，導(dǎo)致投入產(chǎn)出低，浪費(fèi)了大把預(yù)算。

有這種矛盾心理的老板，是很多的。

在這個(gè)投入多少的問題上，還是要量入為出比較好，可以當(dāng)成練兵的大好機(jī)會(huì)，借此機(jī)會(huì)推進(jìn)線上線下的磨合，讓大家懂得如何在夾縫中求生存，如何跟同行正面交鋒搶訂單。

但對(duì)于大多數(shù)根基不是很深厚的企業(yè)，沒必要去爭(zhēng)排名，無需曬出具體的平臺(tái)成交額。除非你的銷量確實(shí)是扎實(shí)的，經(jīng)得起考驗(yàn)的。不然費(fèi)盡心力搞來的訂單量，最終還得自己消化，平臺(tái)抽了傭賺了錢，虧的卻是自己。

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