“下沉”戰(zhàn)況升級，家居企業(yè)如何掘金縣級市場？

“在目前公司實(shí)體專賣店已覆蓋全國主要一、二、三、四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)格局的基礎(chǔ)上，將通過經(jīng)銷商渠道下沉，向五、六線城市發(fā)展?！痹谒鞣苼?019年度報告中，2020年經(jīng)營計(jì)劃進(jìn)一步明確了渠道下沉戰(zhàn)略。

據(jù)悉，截止至2019年12月31日，索菲亞門店所在城市，有75%為縣級市，23%為地級市，僅2%為省級城市。位于縣級市的門店數(shù)量占門店總數(shù)的54%，銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年，其縣級市門店的銷售額占比正逐年遞增。

近些年，和索菲亞一樣正在快速下沉的家居品牌有很多，如蒙娜麗莎、歐派家居、金牌廚柜、尚品宅配、紅星美凱龍等，涵蓋了大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域，從瓷磚衛(wèi)浴到定制家居，再到家居賣場?！跋鲁痢背蔀榱烁鞔笃放破髽I(yè)進(jìn)一步搶占市場份額的重要決策。在2020年，下沉市場的戰(zhàn)況也似乎有所升級。

01加速下沉的家居品牌

新浪家居記者整理了行業(yè)部分頭部品牌的2019年財(cái)報，證實(shí)“渠道下沉”的確早已是深入各大企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，并且這一戰(zhàn)略讓各大品牌都從中收獲了不俗的效益。

瓷磚品牌蒙娜麗莎在財(cái)報中明確指出，公司業(yè)績增長的原因之一是因?yàn)椤皥蟾嫫趦?nèi)堅(jiān)持渠道下沉戰(zhàn)略，加大全國縣鎮(zhèn)級市場的布局”。同時，記者看到在蒙娜麗莎2020年招商策略中，更是直接指出面向全國22個省份、逾370個縣，近30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開招商計(jì)劃，提出細(xì)化三四級市場的口號。

定制家居品牌歐派同樣在2019年財(cái)報中表示：“近年全國性家具企業(yè)加快三四線城市招商和門店布局，已形成重要渠道增長貢獻(xiàn)。”

另外，紅星美凱龍也在財(cái)報提出“將繼續(xù)在三線城市及其他城市迅速拓展委管商場”。

同為賣場品牌的居然之家則明確寫道：“在連鎖發(fā)展方面，公司加快渠道下沉，穩(wěn)步推進(jìn)在國內(nèi)三、四、五線城市的連鎖布局。 ”據(jù)悉，居然之家伴隨著深耕三、四線城市市場，2019年全年新開家居賣場77家，截至2019年底，正在營業(yè)的家居賣場數(shù)量達(dá)355家。

由此可見，部分頭部品牌在2020年對“渠道下沉”戰(zhàn)略表現(xiàn)出持續(xù)推進(jìn)信心與決心。

02 下沉市場的打法與特點(diǎn)

城市統(tǒng)計(jì)公報顯示，2017年全國三線及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014-2019年上半年，我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民。在此背景下，家居消費(fèi)作為剛性需求，受人均消費(fèi)支出影響較大，其下沉市場的潛力自然增大。但因?yàn)榈赜颉⑽幕?、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平層次不齊等原因，下沉市場也常常表現(xiàn)出其不可忽視的特點(diǎn)。

通過新浪家居記者整理發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)的“下沉”主要表現(xiàn)在以下四個方面。

**，通過發(fā)展經(jīng)銷商進(jìn)行渠道下沉，以開店的方式打入三、四線市場。歐派家居僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級市場經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到了1356家，占?xì)W派櫥柜經(jīng)銷商總數(shù)的近80%，渠道下沉明顯。

第二，品牌下沉，品牌理念觸達(dá)范圍更廣。與自誕生起就實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的小品牌不一樣，頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實(shí)現(xiàn)品牌下沉。在這一過程中，部分品牌會利用短視頻平臺直播、入駐各大電商平臺等手段進(jìn)行消費(fèi)滲透。

第三，工程渠道下沉，隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略，縣級市場的精裝房比例升級，部分頭部品牌通過工程戰(zhàn)略合作率先滲透進(jìn)縣級市場的概率極大。

第四，制造下沉，為了更好的賦能下沉市場，也為了更高效的、更省成本的打通全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應(yīng)鏈，近年來許多家居企業(yè)開始在縣級市布局生產(chǎn)線，生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射到周邊地區(qū)。去年三月，蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產(chǎn)基地，共計(jì)11條生產(chǎn)線預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)8800萬平方米，今年已有部分生產(chǎn)線順利投產(chǎn)。

企業(yè)究竟如何做好下沉？家居企業(yè)各有各的打法。

“當(dāng)品牌成熟后滲透到下面的市場，這是能夠快速發(fā)展的好時機(jī)?！痹缭?013年，慕思總裁姚吉慶就在采訪中表示，下沉到三、四線市場對于廣東的家居企業(yè)來說有著積極意義。“產(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，它越高，勢能越強(qiáng)大，越容易流下去?！币獞c還提出，消費(fèi)群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會精英今天所消化的東西，就是明天普羅大眾所追求與消化的東西。

在2017年TATA木門也提出了“縣在招商”策略，時任TATA木門董事長的吳晨曦在新浪家居的采訪中表示，縣級城市的招募不在于數(shù)量，而是在于質(zhì)量。以招募年輕化的團(tuán)隊(duì)為主，核心在于人。

高頻次的營銷活動與終端培訓(xùn)是家居企業(yè)在渠道下沉過程中做得最多的。據(jù)官方消息，蒙娜麗莎2019年在全國開展了12000多場終端營銷活動，同年，針對全國性和區(qū)域性舉行培訓(xùn)活動高達(dá)1000+場。金牌廚柜則成立了由經(jīng)銷商自己運(yùn)作的大商會，進(jìn)行大商培育，通過核心市場及大商隊(duì)伍的優(yōu)化和幫扶，樹立一批有規(guī)模、有意愿、可復(fù)制的標(biāo)桿市場，提升大商隊(duì)伍綜合競爭力，以帶動周邊市場的協(xié)同發(fā)展。

某品牌定制家居董事長曾在采訪中表示：“在三四線城市，將會用點(diǎn)面輻射的方式，例如建立中轉(zhuǎn)倉，服務(wù)在150公里范圍內(nèi)的經(jīng)銷商，他們共同享有一套服務(wù)體系，量尺、設(shè)計(jì)、物流、安裝，總部去賦能這一個中轉(zhuǎn)運(yùn)營點(diǎn)，未來終端將是去中心化的運(yùn)營模式。”

市場越往下沉，消費(fèi)特點(diǎn)越復(fù)雜。根據(jù)《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》期刊在今年2月公開發(fā)表的一篇文章表示，縣域經(jīng)濟(jì)往往呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是地區(qū)消費(fèi)的獨(dú)特性，每個地區(qū)消費(fèi)文化有著極大差異;二是下沉市場的復(fù)雜性，縣域商業(yè)在有限地域內(nèi)呈現(xiàn)出更綜合、更多元的發(fā)展趨勢;三是下沉市場發(fā)展程度的不平衡性; 四是高度密集的市場競爭。

有專家表示，下沉市場并不等于低端市場，下沉市場中消費(fèi)群體的需求也正在逐步提升，劣質(zhì)、低價、拼團(tuán)等策略以后不再是縣級市場消費(fèi)所需，想要做好縣級市場并不容易。

某衛(wèi)浴品牌營銷中心總經(jīng)理告訴新浪家居記者，下沉市場做起來比做一、二線城市更復(fù)雜，具體怎么做還是要因地制宜。例如東南沿海一帶的三、四線縣級市消費(fèi)水平就要高出中部地區(qū)縣級市場消費(fèi)水平很多，浙江、福建等地的一些縣級市甚至能達(dá)到我國二線城市的消費(fèi)。所以投放產(chǎn)品線和營銷策略不能依據(jù)是幾線城市而一桿子打死。

定制家居品牌皮阿諾曾提出，在優(yōu)化一、二線城市布局的同時，要加大零售網(wǎng)絡(luò)拓展，全力推動銷售網(wǎng)點(diǎn)向三、四、五線城市“有質(zhì)量”的下沉。

03 行業(yè)調(diào)查：如何做到“有質(zhì)量”的下沉？

通過記者觀察，尤其是在行業(yè)洗牌期，招商會盲目追求加盟數(shù)量而忽略了加盟商質(zhì)量，從而導(dǎo)致品牌運(yùn)營受阻的情況也不在少數(shù)。部分企業(yè)看似銷售網(wǎng)絡(luò)在不斷擴(kuò)大，但因?yàn)槿狈∪南鲁翙C(jī)制與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力，消費(fèi)者投訴也越來越多，這之于品牌的長期可持續(xù)發(fā)展來看并不樂觀。

市場的復(fù)雜，快速向下擴(kuò)張的需求，再加之重體驗(yàn)的產(chǎn)品特性，家居企業(yè)市場下沉難度升級。新浪家居邀您完成以下調(diào)查或在此篇文章下留言給我們，您認(rèn)為家居品牌如何做到“有質(zhì)量”下沉？

A. 家居企業(yè)需加大經(jīng)銷商賦能力度（包括政策支持、經(jīng)濟(jì)支持與培訓(xùn)支持）

B. 家居企業(yè)需在招商時設(shè)立更高的門檻（包括運(yùn)營能力、服務(wù)能力等）

C. 加大電商平臺投入（包括抖音、快手等短視頻平臺內(nèi)容運(yùn)營）

D. 在重點(diǎn)區(qū)域建立運(yùn)營中心，加強(qiáng)區(qū)域性運(yùn)營與管理

E. 其他（ ）

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