全屋定制品類的結(jié)構性增長機會在哪？

關于當前家具市場的總體評估

過去數(shù)月，我們經(jīng)歷了封城之痛，經(jīng)濟除了必需板塊，全部停擺。短短數(shù)月之后，疫情離大多數(shù)中國人已經(jīng)遠去，家具市場開始復蘇。

5月28日，在由居然之家&KD定制家居聯(lián)合主辦的“近悅遠來”2020財富招商峰會上，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志進行了《全屋定制品類的結(jié)構性增長機會在哪？》主題演講。

在演講中，他從后疫情時代的行業(yè)總體特征與市場大勢、全屋定制的品類格局、個性化全屋定制的競爭力要素、品牌總部經(jīng)營策略、經(jīng)銷商經(jīng)營策略等維度對個性化全屋定制的結(jié)構性增長機會和經(jīng)營要點進行了深入解讀和剖。

疫后行業(yè)的總體特征與市場大勢

自2018年開始，家居建材行業(yè)發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出四個新特征：

alt="結(jié)構性改革">alt="全屋定制">alt="結(jié)構安全">1、由增量市場進入存量市場

在1997——2017這20年間，家居建材行業(yè)作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)之一，隨著上游的快速發(fā)展而發(fā)展。在此階段，很多企業(yè)吃到了市場紅利，以營銷為驅(qū)動快速“跑馬圈地”，發(fā)展飛速。從2018年進入存量市場后，行業(yè)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象加劇，企業(yè)水漲船高式的增長局面不復存在。

2、由總量增長變?yōu)榻Y(jié)構性增長

以往是全品類、全領域內(nèi)的普遍增長，如今轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構性增長，具體體現(xiàn)在兩個方面：首先，新興品類爆發(fā)出快速增長態(tài)勢。如定制門窗、智能家居等，目前已經(jīng)有產(chǎn)能過剩傾向；其次，在競爭激烈的品類中，整個品類不存在整體性增長優(yōu)勢，但存在結(jié)構性的發(fā)展機會。

3、由單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道

過去家居建材企業(yè)主要依靠線下零售，如今則形成了以地產(chǎn)為代表的大B渠道，以整裝為代表的小B渠道，以及設計師渠道、電商渠道等多元化的渠道。

4、由線下傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)為數(shù)字化營銷新零售

由重度依賴自然客流的線下“等客”升級為線上營銷前置，數(shù)字化營銷與新零售成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然模式。

全屋定制的品類格局

疫情這個黑天鵝事件總體不會改變行業(yè)自2018年開始形成的市場總體特征，只會加速行業(yè)整合和洗牌的力度及速度。包括全屋定制在內(nèi)的大多數(shù)品類已經(jīng)進入存量競爭時代。全屋定制行業(yè)可以細分為三大領域：

alt="結(jié)構性改革">alt="全屋定制">alt="結(jié)構安全">1、大眾化全屋定制

雖然整個全屋定制品類依然是家居消費的主流趨勢，需求處于上升通道，但以標準化定制為主的大眾化全屋定制已進入紅海。在2018到2020年間，大眾化全屋定制品牌間的競爭激烈，價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，其一二線城市的經(jīng)銷商數(shù)量猛增，盈利能力卻不強，在疫情影響下必然會遭遇更多挑戰(zhàn)。

2、超高端全屋定制

超高端全屋定制品牌，定位瞄準處于金字塔尖的高端用戶，雖有著不錯的、誘人的市場空間，但市場容量總體偏下小，并且規(guī)模很難做大，運營投入難度高，不具備選擇的普適性。

3、個性化全屋定制

面向中高端用戶（以個性化裝修群體為主），走差異化路線，以產(chǎn)品力取勝的個性化全屋定制，如KD定制家居等品牌，因能夠為滿足消費升級用戶和二次裝修用戶的審美取向和品質(zhì)需求，同時有著非常好的性價比優(yōu)勢，因而一個仍然具有結(jié)構性增長機會的“藍海市場”。

個性化全屋定制的競爭力要素

個性化全屋定制的競爭要素主要體現(xiàn)在高顏值、高品質(zhì)、高性價比、高服務標準四大方面。

1、高顏值

高顏值比拼的是產(chǎn)品設計。

2、高品質(zhì)

材料的材質(zhì)、工藝、細節(jié)均是考察的重點。

3、高性價比

即品牌在價格、設計、品質(zhì)等方面具有非常大的綜合性。

4、高標準服務

高標準的服務貫穿前端個性化設計和后續(xù)的整體安裝和交付體系。

品牌總部的經(jīng)營策略

在疫情和行業(yè)洗牌加劇的雙重作用下，全屋定制品牌總部的經(jīng)營策略必須進行調(diào)整：

**，產(chǎn)品力是根本，持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的投入。

第二，打造線上線下協(xié)同、廠商一體化的新零售模式。

第三，搭建數(shù)字化新營銷與立體渠道結(jié)構的運營體系。

經(jīng)銷商的戰(zhàn)略選擇

對于當下看好家居建材這一持續(xù)剛需市場的經(jīng)銷商而言，在選擇經(jīng)銷品牌時可參考以下兩點建議：

首先，做精做專，走專業(yè)化路線，相信哪怕只代理一個品牌、只駐扎一個城市、只經(jīng)營一個品牌也可以大有作為，相信品類專業(yè)化運作的優(yōu)勢與巨大的成長空間。

其次，好品牌是稀缺資源，在行業(yè)低谷期、在經(jīng)銷成本**、政策最好之時加盟是明智之舉。很多經(jīng)銷商在涉足多個品類、代理多個品牌后都開始走下坡路。

經(jīng)銷商的經(jīng)營策略

在經(jīng)營策略上，經(jīng)銷商可以重點思考以下四個方向：

alt="結(jié)構性改革">alt="全屋定制">alt="結(jié)構安全">1、搭建高效的渠道體系

如中高端的個性化、差異化全屋定制品牌，除了在如居然之家等強勢賣場里選擇好店面，開設獨立大店外，還可以拓展設計師渠道、提升線上營銷能力、和服務高端別墅的家政公司尋求合作。

2、搭建高能的組織機構

采取公司化的運營方式，拒絕“夫妻店”、“親戚店”等形式，形成公平、高效的分權與分錢文化。

3、搭建數(shù)字化營銷新零售體系

數(shù)字化營銷新零售體系的建設需要由品牌總部積極主導，經(jīng)銷商大力支持、協(xié)同。

4、搭建專業(yè)化的服務體系

絕大部分家居建材產(chǎn)品需要重服務和重體驗，因此需要經(jīng)銷商具備強大的服務體系來做支撐。未來品牌總部和經(jīng)銷商需要在服務體系和能力板塊形成有效分工。

廣大的代理商和經(jīng)銷商朋友們，需要相信“相信”的力量，相信市場洗牌期、行業(yè)的谷底期是好品牌和好生意的機遇，在疫情時期抓住機會，大膽布局，才能贏得新的財富人生！

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