半年家居行業(yè)的苦與樂

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)據(jù)，今年618，全網(wǎng)電商銷售超萬億，規(guī)模直逼去年「雙十一」的兩倍。這場消費狂歡反映了逐步走出疫情影響的國內(nèi)消費迸發(fā)出的強勁動力。但這只是上半年集中一個B面，真正的A面，展現(xiàn)了更多的發(fā)展情緒和行業(yè)現(xiàn)狀。

01 家居的現(xiàn)狀

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國一季度GDP為206504億元，同比下降6.8%。反映在家居行業(yè)，家具類3月份增長-22.7%，一季度增長-29.9%。

受疫情影響家居和餐飲業(yè)、旅游業(yè)一樣，也是重災(zāi)區(qū)。由流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，2020年2月BHI為42.28，環(huán)比下降36.34點，同比下降35.11點。全國規(guī)模以上建材家居賣場2月銷售額為3.85億元，環(huán)比下降99.36%，同比下降99.19%。隨著3月份疫情影響的減弱，企業(yè)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，家居賣場也陸續(xù)進(jìn)入營業(yè)狀態(tài)，也帶來了市場景氣指數(shù)的回升，不過截至5月，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為2107.69億元，同比下降44.37%。

面對疫情和停擺的終端零售，1月底開始，一些賣場開始宣布給商戶減免房租。從紅星美凱龍、居然之家、富森美，到各地區(qū)域賣場紛紛跟進(jìn)。以紅星、居然為代表的連鎖巨頭，由于資金實力雄厚，對商戶免租并不至于傷筋動骨，不過對于部分租賃私人物業(yè)運營家居賣場的賣場品牌而言，由于運營成本的攀升，免租一個月尚可勉強盈虧平衡，一旦幅度再大便意味著全年虧損。

與此同時，賣場的繁榮需要龐大的經(jīng)銷商隊伍的支持，而經(jīng)銷商的蓬勃需要終端需求來支撐。往年，春節(jié)期間是樓市的小陽春，很多有裝修需求的業(yè)主也會選擇在開年裝修，疫情影響較大的就是就業(yè)和收入問題，導(dǎo)致原有的家居需求出現(xiàn)了明顯的縮減，使得整個市場需求嚴(yán)重不足。開工率不足，產(chǎn)能跟不上，無法如期完成訂單，國內(nèi)國際運輸受阻，訂單無法及時交付，現(xiàn)金流又成為**難題。疫情之下，面對不夠景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及上游房產(chǎn)的政策調(diào)控，再加上產(chǎn)業(yè)鏈上游的層層截流，一系列連鎖反應(yīng)令多數(shù)家居企業(yè)更加惶恐與迷茫。

既然線下業(yè)務(wù)受阻，獲客停滯，那么是否能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上？自疫情發(fā)生以來，人們經(jīng)歷了一段超長時間的“宅生活”，人們的生活節(jié)奏因此受到極大的影響，近年來興起的直播帶貨成為人們消費的主戰(zhàn)場，家居行業(yè)也沒能例外，開始紛紛擁抱直播。當(dāng)然，不少頭部家企通過直播收到了非常好的效果，業(yè)績不斷回升，尤其年中的6·18的節(jié)點，更是打了一場“回血”之戰(zhàn)。不過，直播僅僅是一種手段，是一個流量的入口，是釋放優(yōu)惠、抓住客戶的抓手，流量的轉(zhuǎn)化仍需要線下實體的支撐，真正能用好“直播”的都是擁有更多門店的品牌，不斷地把線上流量在線下進(jìn)行消化與轉(zhuǎn)化。

2020年對于所有人、所有行業(yè)都注定是不平凡的一年，長期的“宅生活”為家居行業(yè)的發(fā)展帶來了另外的新變化。長時間宅在家的人們對家居生活質(zhì)量要求提高，解決“懶”與“健康”問題的需求越加強烈，智能家居、健康家居的需求隨之上漲。6月21日，我們與奧普家居聯(lián)合發(fā)布的《健康家居生活指數(shù)調(diào)查報告》顯示，有超過80%以上的消費者正在面臨家居健康的困擾，并對改善這一現(xiàn)狀表現(xiàn)出非常強烈的愿望與訴求。同時，隨著5G時代的到來，智能家居逐漸從偽命題階段走到實現(xiàn)產(chǎn)品落地階段，在智能家居領(lǐng)域里，已經(jīng)涌現(xiàn)出了眾多的玩家，作為全球**的互聯(lián)網(wǎng)市場，我國制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展逐步深入，智能家居也將為消費者帶來物質(zhì)上的高科技的生活服務(wù)體驗。

2020年已過半程，對于家居行業(yè)來講，上半年注定是“苦”多與“樂”，不過黑天鵝事件的發(fā)生也讓更多業(yè)內(nèi)人士有了更多的思考，看到了更多的可能性，絕大部分專家、行業(yè)內(nèi)資深人士對于下半年行業(yè)的發(fā)展保持著樂觀的態(tài)度。隨著疫情陰霾的消散，家居家裝需求將會在未來的幾個月內(nèi)集中釋放，2020年，或許“樂”在下半程。

02 家居的改變

從來沒有哪一年的上半年如此讓人印象深刻。

因為2020年上半年的困難來自于不可抗力的不利「天時」，商業(yè)市場解題的辦法集中于「溝通」產(chǎn)業(yè)鏈及上下游市場。通過各種各樣的渠道與市場溝通，絞盡腦汁探尋消費者的需求，用消費思維延續(xù)品牌生存。

今年，市場溝通方式到了不得不改變的時候。線下渠道被阻斷，線上溝通成為主流。但面對超過10種的主流社交、垂直類APP，各個領(lǐng)域自有話語權(quán)的KOL、達(dá)人，在線上，消費者的注意力成為比線下更稀缺的資源，他們需要通過至少4種渠道，6次確認(rèn)才能有效推進(jìn)決策。所以，新的問題擺在面前，出生就帶著冷關(guān)注基因的家居產(chǎn)業(yè)，如何在線上抓住消費者的注意力？

我們看兩個例子。2月16號，釘釘在B站上發(fā)布了一支名為《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，時長不過兩分鐘，短短一天時間播放量上百萬，成為當(dāng)天B站播放量TOP1。兩個半月后，還是B站，本想致敬青年節(jié)的《后浪》也以另一種方式刷屏。兩條視頻，兩次刷屏，結(jié)果卻截然相反。釘釘憑借在線求饒視頻，兩天內(nèi)將評分拉回3星，平息了小學(xué)生們的眾怒，還成功圈了一波B站粉絲，一舉三得。而《后浪》在社交媒體引發(fā)巨大討論，本想用“心里有火，眼里有光”宣揚一波正能量，卻被吐槽精英主義不知人間疾苦，讓眾多假想中的受眾“心頭冒火，眼露兇光”。

概要的說，釘釘成功的危機公關(guān)核心在于，把一本正經(jīng)的公關(guān)稿變成了“鬼畜+自黑”的視頻，迎來B站粉絲和目標(biāo)受眾的圍觀與狂歡，一舉扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象。而想要致敬年輕一代，弘揚正能量的后浪，被批評為聚焦再精英階層，宣傳享樂主義。

兩者的「溝通」截然不同，效果完全相反。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)的奧義源于平等，原住民90后甚至“Z世代”對平等溝通的需求勝過其他。“好好說話”被他們視為展開正常溝通的前提。如果連正常溝通都無法做到，也就關(guān)上了后續(xù)消費行為的大門。

說回到家居產(chǎn)業(yè)，也需要更好的「溝通」。我們發(fā)現(xiàn)，常用的app上，家居品類或是家居品牌自有的內(nèi)容推送明顯變得比之前更加頻繁，內(nèi)容也更加有趣。無論是將新品發(fā)布會搬到淘寶頭部主播的直播間，還是在各個家居、時尚類視頻博主的開箱視頻中頻繁露臉，甚至把自己活成了vlog達(dá)人……或許在這些原創(chuàng)或植入內(nèi)容中依然隱約可見的尷尬，但不可否認(rèn)的是，家居品牌從硬性推廣到軟性內(nèi)容輸出的改變已經(jīng)十分明顯。

用目標(biāo)受眾群接受的溝通方式和表達(dá)形式，與市場進(jìn)行“平等”的溝通，不高高在上俯視眾生，也不低到塵埃里?？菰锓ξ兜募揖佑貌挠昧铣ＷR，搭配喜聞樂見的居家風(fēng)格趨勢，再加上“共情”滿滿的主觀體驗，家居行業(yè)的營銷變得更加人間煙火氣兒了。與此同時，那些曾經(jīng)被藏在生產(chǎn)車間里的匠心和黑科技，也隨著越來越主動的市場溝通態(tài)度和口語化的表達(dá)方式，走出制造廠房，成為家居產(chǎn)品IP形象中重要的加分項。

走進(jìn)年輕消費者的心智，說難也難，說簡單也簡單，好好說話，也許是最便捷的一種方式。

剛好，什么是「好的溝通」，市場給了明確的回答。

03 波瀾壯闊的營銷時代

飽受疫情“炙烤”的上半年，大部分家居企業(yè)在“求生”與“求勝”間徘徊向前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家居建材產(chǎn)業(yè)雖一季度營收數(shù)據(jù)大幅下降，但從4月開始已有反彈之勢，“信心比黃金重要”的理論在2020年上半年的市場中得到了良好的印證。

在這樣的環(huán)境下，家居企業(yè)披荊斬棘為求出位，直播、明星、跨界、體驗，新興營銷方法層出不窮，2020年家居行業(yè)究竟出現(xiàn)了哪些新營銷風(fēng)潮？我們年中特別策劃“半年家居行業(yè)的苦與樂”，盤點今年來家居品牌的花式營銷。

直播營銷：流量網(wǎng)紅與明星齊飛

從年初疫情來襲，各大企業(yè)營銷策略被動的轉(zhuǎn)為線上促銷之時，直播作為近年來突破了時間、空間限制的新消費場景在家居業(yè)也掀起了一陣“帶貨風(fēng)暴”，直播帶貨也一度被期望為家居行業(yè)**季度業(yè)績的“救命稻草”。

據(jù)觀察，在3月到6月間，各大品牌的直播營銷策略已經(jīng)化被動策略為主動策略，參與直播帶貨的主播也從品牌銷售、企業(yè)高層，逐步被重金聘請的網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)KOL和流量明星所替代，與此同時，直播的內(nèi)容和效果也逐步升級。

3月18日，索菲亞在薇婭直播間**亮相，據(jù)媒體報道該場直播17分鐘下定6000單，相關(guān)預(yù)測將轉(zhuǎn)化線下銷售額1-1.8億。像索菲亞一樣，花重金請KOL與明星加持直播間賣貨的品牌不在少數(shù)，但定制家居品牌居多。以下是我們根據(jù)各品牌新聞資料的不完全統(tǒng)計。

以上為不完全統(tǒng)計

雖然明星與KOL加持下的家居直播捷報頻傳，但對于家居類產(chǎn)品的直播間來說，利用“他人感知”的形式代替消費者體驗受限于家居消費產(chǎn)品的特性，流量明星、KOL主播很難從視覺以外的部分去描述產(chǎn)品的賣點，與消費者的體驗感“共情性”不強，因此家居產(chǎn)品直播帶貨更多目的是線上流量的線下轉(zhuǎn)化，而非真正的線上成交。

娛樂營銷：頭部品牌的營銷新高地

除了直播營銷，我們發(fā)現(xiàn)2020年上半年越來越多頭部家居類品牌打起了“娛樂營銷”的策略牌。根據(jù)《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》，僅2019年上半年，中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，同比增長16.12%。以往，家居品牌的廣告植入扎堆在《夢想改造家》等和產(chǎn)業(yè)鏈密切相關(guān)的節(jié)目中，從去年開始這一情況有所轉(zhuǎn)變。紅星美凱龍與優(yōu)酷播出的一檔真人演技競技網(wǎng)絡(luò)綜藝《演技派》的合作令人印象深刻。

整理發(fā)現(xiàn)，除了綜藝節(jié)目，不少衛(wèi)視級熱播電視劇也成為了頭部家居品牌爭相露出的地盤。雖然早在2018年，尚品宅配就植入廣告在當(dāng)時的代言人周迅主演的《如懿傳》中，但2020年與前兩年相比，今年在綜藝與熱播劇中露出的家居品牌正在呈現(xiàn)更多、更大膽、更年輕化的發(fā)展勢頭。

資料顯示，隨著《安家》一劇的熱播，3月4日在歐派《歐派安家節(jié)》超級直播夜活動中直播主打的《安家》同款，觀看量超百萬，衣柜品類創(chuàng)下了單場10000+訂單的轉(zhuǎn)化紀(jì)錄，總銷售金額近3個億。

跨界營銷：今年跨界膽兒更大了

跨界營銷在家居界不是新詞，但是2020年家居界的跨界營銷卻有了新玩法，許多品牌跳出了以往關(guān)聯(lián)度較高的跨界舒適圈，開始向外圍發(fā)展，尋求“刺激”，在跨界合作商更注重與消費者在品牌價值與生活方式上的共鳴。

今年4月，2020好萊客“原態(tài)生活潮我看”春季潮生活暨云發(fā)布會上，好萊客攜手運動APP獨角獸KEEP，打造家居設(shè)計運動新場景。

今年6月，由著名主持人維嘉主持的一場直播中，好太太智能家居與吉利汽車進(jìn)行線上聯(lián)動，2小時直播累計觀看人數(shù)達(dá)3005萬人次，收獲35.4萬音浪。

近日，慕思也攜手喜馬拉雅開創(chuàng)性打造“助眠頻道”，為6億用戶提供健康睡眠的功能性平臺，通過品牌入睡提醒、專業(yè)哄睡聲音和助眠內(nèi)容專輯，這是喜馬拉雅**與睡眠品牌探索構(gòu)建睡眠新場景。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是直播營銷、娛樂營銷還是跨界營銷，都是基于消費環(huán)境與消費者生活需求的變化而展開的，更新的營銷模式更注重消費者的體驗與共情，低價不再是家居品牌的營銷利器，流量沖刷沉淀下來的是高品質(zhì)的產(chǎn)品與消費者高度契合的品牌價值。

04 直播帶貨「制造泡沫」

聲勢浩大的直播，越來越演變出了另一種味道。

不妨引用一段歷史：如果你能穿越到1637年的荷蘭，身上不要帶沉重的黃金，帶幾顆稀有品種的郁金香球莖就夠了，它們能保你富甲一方。

當(dāng)年，整個荷蘭都在瘋狂買賣郁金香球莖，高級品種價格抵得上一座豪宅。1637年1月，1顆普通品質(zhì)的球莖價格為60荷蘭盾，到了2月份就漲到1600荷蘭盾（當(dāng)時荷蘭人年收入大概是150荷蘭盾）。人們以為郁金香的價格會永遠(yuǎn)漲下去，但并沒有。2月已是**峰，幾周后價格已是原來的1%，甚至更低。

荷蘭郁金香價格指數(shù)（1636年11月12日-1637年5月1日）

這就是人類史上**個泡沫經(jīng)濟(jì)事件，被稱為郁金香狂熱(Tulip Mania)?？駸釓膩頍o法持久，但身在其中的人們，往往并未察覺到自己已失去理智。

直播狂熱

說到狂熱，不得不提直播賣貨?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家……形形色色的人都已加入到直播狂潮中。

直播作為一種技術(shù)手段，本身并沒有好壞、對錯的問題。值得思考的是：它是否是一個行之有效、可持續(xù)利用的銷售手段，它對企業(yè)究竟是利大于弊，還是反之。我們換個角度來說好了：直播造就了薇婭，成全了李佳琦，但哪個品牌因為直播被人記住了嗎？

如果不計較美譽度，其實是有的，比如夢潔。

5月11日，夢潔宣布和薇婭合作，次日股價迅速暴漲，5月12日-20日期間，夢潔連續(xù)漲停，總市值漲了30多億元，幾乎翻了一番。此期間，夢潔業(yè)績并不突出，除了與薇婭的合作之外，也沒有特別大的動作。因此，可以視為市場對直播的追捧。

可惜這樣的瘋狂并沒有持續(xù)太久，5月22日（周五），夢潔股票大跌8個點，之后的5月25日（周一）更是直接跌停，宣告瘋狂的終結(jié)。

股民看好直播對夢潔的推動作用，但真實的情況又是如何呢？

根據(jù)夢潔的官方資料，該公司2020年與薇婭共合作銷售產(chǎn)品4次，其中1次暫未結(jié)算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司去年營業(yè)收入0.31%，公司支付費用為213.24萬元，占公司去年營銷費用的0.30%。

應(yīng)該說，床品是家居領(lǐng)域最適合做直播賣貨的產(chǎn)品類型了，夢潔也算知名品牌，而薇婭又是“**流量”，但最終數(shù)據(jù)顯然沒有人們想象中那么強大，至少并不足以支撐起多次漲停的瘋狂。

股民或許不知情，但公司內(nèi)部人員卻是知根知底的。在股價暴漲期間，該公司包括第二大股東在內(nèi)的多位高層相繼拋售股票，5月12日至21日期間，根據(jù)不完全統(tǒng)計套現(xiàn)約9823萬元。

由此可見，夢潔內(nèi)部人員對于直播的認(rèn)識其實是“理性”的。而該公司也多次發(fā)布公告，強調(diào)和薇婭的合作“不會對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響”，但并未能阻止市場短期的瘋狂。

夢潔的跌停，雖然不能說是直播惹的禍，但此中“直播”確實是讓部分人有意或無意地陷入瘋狂的重要因素。

那么，這能讓人瘋狂的直播，究竟是個什么東西？

直播的本質(zhì)和副作用

現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，按照筆者粗淺的理解，就是利用主播的知名度和公信力，以及低價格，換取一次性集中消費的行為。有人說直播是互聯(lián)網(wǎng)時代的電視購物，但某種意義上講，它更像是新時代的爆破營銷。

直播的作用是促成沖動消費、提前消費、集中消費，或兼而有之。

不可否認(rèn)，主播通過直播收獲粉絲和贊譽，消費者也通過直播買到低價的產(chǎn)品。但提供產(chǎn)品的品牌方，卻是最沒有存在感的。品牌方的高管常常也會出現(xiàn)在直播間，其作用就是配合主播減價或發(fā)紅包。直播結(jié)束，消費者記住的、感謝的，往往是主播，而不是“出血”的品牌方。

另外，部分品牌要是 “真的”在直播中將產(chǎn)品價格壓得很低，伴之而來的卻是質(zhì)疑之聲。首先是直播前買了相關(guān)產(chǎn)品的消費者，會去找經(jīng)銷商或品牌方的麻煩。其次，部分消費者會認(rèn)為直播中可以做到那樣的低價，再算上給主播的費用，企業(yè)仍有利潤，那本來的定價恐怕充滿水分。

至于有名氣的企業(yè)家自己直播，因為立場問題，TA不可能客觀公正地評價自家產(chǎn)品，這是先天不足。有些好大喜功的企業(yè)家，為了獲得好看的直播賣貨數(shù)據(jù)，會綁架經(jīng)銷商，把本來面向消費者的直播，變成經(jīng)銷商拿貨秀，變成自欺欺人的游戲。這種情況下，直播已然變質(zhì)：企業(yè)家一直播，經(jīng)銷商就得買單。

綜上所述，品牌或許真的能通過直播賣貨，但副作用也不小。

而且，和爆破營銷一樣，一波集中的蓄客賣貨會榨干一個時期的需求，接著將是持續(xù)的空窗期；少數(shù)企業(yè)賣貨，多數(shù)同行受累，對行業(yè)而言并非好事。

直播和家居業(yè)的兼容性

分析直播賣貨的本質(zhì)和副作用，有利于了解它和家居業(yè)的兼容性。

想通過直播賣貨的家居企業(yè)，建議先自問兩個問題：

1.家居建材容易有沖動消費嗎？

2.網(wǎng)紅、名人的巨額粉絲中，有多少人有裝修、購買家居建材產(chǎn)品需求？

**個問題，前文已經(jīng)說了，直播有激發(fā)沖動消費的作用，可以讓消費者買他們本來不需要、或暫時用不上的東西，這是直播的優(yōu)勢。但這點優(yōu)勢，在家居領(lǐng)域不一定適用。不裝修的人看了直播去買瓷磚，買回來是想往自己臉上貼么？家里已經(jīng)有床墊，再買一張是想壓壞床板么？家居“換新”的高成本，讓人很難沖動；因為換個瓷磚、櫥柜，恐怕就意味著要全盤重新裝修了。

第二個問題，有裝修的人群比例極低，即便是大V網(wǎng)紅，其粉絲中有裝修需求的人也不會太多，這意味著低轉(zhuǎn)化率。但主播往往是根據(jù)自己的預(yù)估“觀看”人數(shù)、而不是有效人數(shù)計算費用的。換言之，利用大眾網(wǎng)紅、大V做直播，成本高轉(zhuǎn)化率低，對于家居建材企業(yè)并不劃算。何況這些所謂的網(wǎng)紅大V，往往對于家居建材這類相對專業(yè)的產(chǎn)品一無所知，背出來的臺詞，并沒有太大的說服力。

這就可以解釋那批最早吹噓自己直播業(yè)績的家居企業(yè)，為什么后來都不再熱衷直播了。

直播的家居領(lǐng)域應(yīng)用

正如前文所言，直播作為一種技術(shù)手段，本身并無好壞、對錯。直播、包括直播賣貨，任何企業(yè)都值得去嘗試，雖然我們認(rèn)為賣貨和家居業(yè)不一定兼容。

以下一些小建議，只為拋磚引玉，不一一展開：1、光明正大地把直播做成經(jīng)銷商訂貨會；

2、店員或企業(yè)工作人員可以利用直播解答裝修家居疑問，演示產(chǎn)品功能特性；3、找家居垂直平臺做直播，找家居領(lǐng)域大V做直播，更具說服力和針對性，轉(zhuǎn)化率可能會比較高。

05 下半年預(yù)測：機會在哪？

時勢造英雄，市場停滯的2020上半年，家居人卻并未停下自己的腳步，他們不斷尋找新賽道，新打法。在撕開黑夜迷霧后，在這個姍姍來遲，交錯苦樂滋味的年中，我們看到了2020下半年可期的未來。

預(yù)測一：展會重啟，市場復(fù)蘇

今年上半年因受疫情影響，國內(nèi)相關(guān)展會、會議全面停擺，導(dǎo)致專業(yè)買家資源匱乏，使得很多企業(yè)錯失大量訂單。而下半年，隨著國內(nèi)疫情緩解，大部分地區(qū)已開放正常會展活動，原定上半年舉行的展會紛紛定檔下半年，加上原先下半年的展會，預(yù)估2020年下半年國內(nèi)家居業(yè)將呈現(xiàn)展會扎堆，同類展會競爭激烈的情況。

對于企業(yè)來說，如何在下半年眾多展會中選擇真正有效的、能為自己帶來訂單的那些，便成為了搶占疫情后先機的關(guān)鍵。

各大展會紛紛定檔下半年

同時，因展館檔期有限，還有不少展會無法順利延期，而已經(jīng)確定延期的部分展會，由于倉促延期在新展期是否能正常發(fā)揮也還未知。因此，不少會展公司、媒體平臺相繼推出線上展覽等云配套措施，以及戶外展等不受封閉空間影響的展出模式，這也將成為2020下半年家居業(yè)展會的一大趨勢。

而展會的重啟，吹響的也正是市場復(fù)蘇的號角。雖然因受全球疫情影響，外貿(mào)類展會的國外展仍將處于停擺狀態(tài)，但當(dāng)線上展模式逐步推行，國際買家間交流也將無礙。

預(yù)測二：外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷加速

“外貿(mào)難”，是當(dāng)下家居行業(yè)的共識。短期內(nèi)，疫情對海外市場的影響很難結(jié)束，但壓抑已久的家居行業(yè)也急需新的突破口。

日前，國務(wù)院出臺支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見，著力幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過難關(guān)。加快因疫情影響轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的市場準(zhǔn)入，鼓勵外貿(mào)企業(yè)拓展銷售渠道，促進(jìn)國內(nèi)消費提質(zhì)升級。

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會木塑復(fù)合材料專業(yè)專家委員會秘書長劉嘉在接受采訪時曾表示，從經(jīng)營政策和國家政策方面，提醒企業(yè)多關(guān)注內(nèi)貿(mào)需求?！耙咔槁又寥颍酝赓Q(mào)為主的企業(yè)要把目光轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域，康養(yǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、旅游等領(lǐng)域。”同時，他強調(diào)，企業(yè)要注重疫情后國家的新經(jīng)濟(jì)政策。“從十五規(guī)劃以來，國家就加大對綠色環(huán)保行業(yè)的扶持。在后疫情時期，國家肯定在擴大內(nèi)需方面做一些政策傾斜”。

不難看出，2020下半年，會有許多外貿(mào)企業(yè)著手加速轉(zhuǎn)內(nèi)銷步伐。而外貿(mào)與內(nèi)銷市場因各有其特點，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”背后往往意味著巨大的付出和轉(zhuǎn)變，如何適應(yīng)新的市場規(guī)則和變化，如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略，都是這些企業(yè)需要面臨和加速解決的問題。但對于國內(nèi)消費者而言，可以享受到更多高品質(zhì)外貿(mào)產(chǎn)品，也不失為一件好事。

預(yù)測三：短平快直播帶貨成常態(tài)

不同尋常的2020年，錯過了3.15，錯過了五一，原本的傳統(tǒng)節(jié)點幾乎都在悄無聲息中度過，面對市場突變，企業(yè)家們紛紛表示，2020年，國內(nèi)家居企業(yè)的正確步驟應(yīng)該是，1-3月上旬：疫情防控階段，養(yǎng)精蓄銳；3月中旬到5月：提升經(jīng)營和防控疫情并行階段，蓄勢待發(fā)；而6月以后則是全力以赴抓經(jīng)營階段，也是收割階段。

不難看出，在歷經(jīng)了上半年的養(yǎng)精蓄銳，戰(zhàn)略調(diào)整后，2020年下半年，家居企業(yè)將真正進(jìn)入市場爭奪戰(zhàn)，上半年諸如TATA、奧普、書香門地、紅星美凱龍、居然之家、業(yè)之峰、A.O.史密斯等部分領(lǐng)軍企業(yè)率先試水的直播帶貨，在下半年也將以更為短平快的節(jié)奏成為常態(tài)。

紅星美凱龍、居然之家總裁直播帶貨

對此，德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬表示，下半年對企業(yè)而言，壓力蠻大的，壓力來自產(chǎn)供銷的經(jīng)營壓力?！霸趺慈ジ玫拿鎸Χ虝r間之內(nèi)，在極快、要求高的市場需求下，企業(yè)該怎么去調(diào)整節(jié)奏去滿足需求”。

預(yù)測四：全域蓄客，數(shù)字化門店加速升級

從李佳琦直播賣口紅、薇婭直播賣房子、羅永浩直播賣手機，到董明珠直播賣家電……企業(yè)短平快的直播帶貨之路，離不開個人IP的打造，畢竟一味靠降價促銷，終究不是發(fā)展長久之計。只有在一次次直播中將路人轉(zhuǎn)化為粉絲，將公海之魚引入自己的魚塘，轉(zhuǎn)化為私域流量，才能真正強化品牌影響力，在未來新品上線等品質(zhì)活動中同樣收獲成果。

譬如近年來持續(xù)全域蓄客的紅星美凱龍，除整合樓盤、設(shè)計師、異業(yè)等資源外，還通過家裝營銷、全民營銷、社群營銷、直播營銷、會員營銷、天貓同城站等全渠道全場景，在IMP筋斗云數(shù)字營銷工具的賦能下，將眾多創(chuàng)意物料通過全國導(dǎo)購、754名星管家、8953個業(yè)主群持續(xù)進(jìn)行裂變傳播，為商場引流。

而天貓家裝此次6·18期推出的“新零售計劃”，免費向商家提供3D購、同城購【輕店】、直播工具，讓線下門店具備互聯(lián)網(wǎng)能力，革新購物體驗，也將推動大批家居建材企業(yè)數(shù)字化新零售門店的升級。

2020下半年，預(yù)估將有更多家居建材門店具備深度連接線上和線下用戶，使電商平臺和實體門店資源深度融合的能力，在時間和空間各層次得到**配置，優(yōu)化消費者的體驗式購物需求，為新零售項目開局占得先機。

預(yù)測五：健康家居更多企業(yè)涌入

年初的疫情，讓更多人關(guān)注家居健康。與此同時今年兩會，“綠色、環(huán)保，健康”再次提上議程。“健康”毫無懸念地成為2020年人們最為關(guān)心的問題。6月，我們推出了《健康家居生活指數(shù)調(diào)查》，在來自全國6731份反饋中，有超過80%以上消費者正在面臨家居健康的困擾，并對改善這一現(xiàn)狀表現(xiàn)出非常強烈的愿望與訴求。

發(fā)布《健康家居生活指數(shù)調(diào)查》

消費者的健康訴求，催生了與健康相關(guān)功能產(chǎn)品的研發(fā)。3月23日，奧普家居（603551）在線上發(fā)布包含陽臺、浴室、客廳、臥室等空間在內(nèi)的整體健康家居解決方案；4月27日，東鵬整裝衛(wèi)浴首度亮出健康系統(tǒng)戰(zhàn)略，打出了“健康理念+健康智造+健康產(chǎn)品+健康服務(wù)”的組合拳；4月28日，3D無漆木門搶先劇透第五代無漆技術(shù)，將創(chuàng)新推出食品級環(huán)保木門，同時推出**保姆級健康童鎖，力求在各個方面達(dá)到比以往更適合0-6歲兒童的家庭；世友推出"無醛家"環(huán)保升級產(chǎn)品，涵蓋無醛添加級（≤0.020mg/m3）和無醛級（≤0.025mg/m3）兩大環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的實木復(fù)合地板、三層實木復(fù)合地板、新五層實木復(fù)合地板和強化地板，并且該系列的實木復(fù)合地板和強化地板產(chǎn)品還獲得"兒童安全級產(chǎn)品認(rèn)證”；5月21日，品格推出「全屋抗菌體系」，由凈味抗菌集成墻面、抗菌吊頂、抗菌高端浴室取暖器等組成，涵蓋客廳、餐廳、廚房、臥室、書房陽臺等全屋空間，形成360°包圍式抗菌保護(hù)系統(tǒng)……

不難預(yù)測，2020下半年，將有更多企業(yè)關(guān)注健康家居、投身健康家居，這對長期關(guān)注綠色環(huán)保，符合特性或有所長的新材料企業(yè)，也將是一個機遇。而能否抓住這個機遇，可能成為企業(yè)本次重啟的關(guān)鍵。

預(yù)測六：新基建催生特殊企業(yè)彎道超車

今年兩會將新基建再次推向熱潮，中央提出要加快推進(jìn)5G基建、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心、特高壓、新能源充電以及城際高速和軌道交通的建設(shè)進(jìn)度。智能家居作為其緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或就此按下加速鍵。再加之各地不斷出臺精裝政策，無疑給智能家居的發(fā)展注入了新動能。2020下半年起，隨著精裝和新基建的逐步鋪展，相信國民生活將會有全新的體驗。

而智能家居熱點以及新基建的完善，則將使一些在智能領(lǐng)域長期深耕的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、黑馬企業(yè)在傳統(tǒng)家居領(lǐng)域彎道超車，更有成為老大的可能。譬如近日，創(chuàng)米科技CEO李建新正式發(fā)布的新物種“小白智慧門”，這款產(chǎn)品集結(jié)傳統(tǒng)防盜門、智能門鎖、智能貓眼、門鈴為一體的智能門，更重要的是，可通過米家app實現(xiàn)與電視、窗簾、掃地機器人、空氣凈化器、智能攝像頭、開關(guān)、插座等電器設(shè)備形成整套智能家居系統(tǒng)。創(chuàng)米對于傳統(tǒng)門業(yè)的闖入，會激起驚濤駭浪還是無法掀起波瀾，我們不得而知，但有一點可以肯定，那就是智能家居企業(yè)已經(jīng)開始從智能入手，打入甘于現(xiàn)狀、缺乏想像或領(lǐng)先技術(shù)的傳統(tǒng)家居建材內(nèi)部。

對此，中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟CSHIA秘書長周軍接受采訪時表示，傳統(tǒng)家居建材領(lǐng)域轉(zhuǎn)入到智能家居領(lǐng)域后，反而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的前三名，并沒有在這一風(fēng)口上占據(jù)前幾位，這就意味智能化可以給企業(yè)帶來彎道超車的機會。同時，傳統(tǒng)建材家居要想做好智能化，除了和平臺互相合作以外，還需要重構(gòu)自己的智能團(tuán)隊。同時，他提出，泛家居時代到來，讓整個家居行業(yè)邊界不清晰，這種背景下，未來會有更多的行業(yè)進(jìn)入智能領(lǐng)域，這就意味著在市場的倒逼下，越來越多的渠道會被解構(gòu)，渠道必然要用場景概念融合在一起，未來，消費渠道將產(chǎn)生整合。

預(yù)測七：裝配式或成為精裝修市場黑馬

2020年兩會報告給房地產(chǎn)市場指明了“風(fēng)向標(biāo)”，同時近期出臺的精裝修政策也給購房者吃了一個“定心丸”，使購房者的權(quán)益得到保障。截止到2020年5月份，全國涉及全裝修/精裝修的各類政策累計頒布超100次，覆蓋28個省市。2020年以來，多省市針對裝修標(biāo)準(zhǔn)虛高、裝修材料以次充好等精裝亂象，在樣板間監(jiān)管、全裝修住宅合同、全裝修住宅質(zhì)量等方面作出了規(guī)范。

而四川省、江蘇省陸續(xù)推動裝配式裝修，逐步提高商品住宅全裝修覆蓋率，內(nèi)蒙古發(fā)布關(guān)于工程建設(shè)地方標(biāo)準(zhǔn)《住宅室內(nèi)全裝修設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》公開征求意見的公告，重點對智能家居、裝配式裝修設(shè)計、BIM設(shè)計模型應(yīng)用、咨詢與服務(wù)等方面提出了明確要求……凡此種種，不難看出，目前精裝修政策更趨向于精細(xì)化，對裝修材料、裝修標(biāo)準(zhǔn)、樣板間等方面作出了詳細(xì)規(guī)范。

住建部《裝配式住宅建筑檢測技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》6月1日起正式實施

這些措施直接關(guān)系到家居行業(yè)未來發(fā)展的，就是裝配式裝修設(shè)計的引入。裝配式裝修的概念，簡單說就是將工廠生產(chǎn)的部品部件在現(xiàn)場進(jìn)行組合安裝的裝修方式。由于不需要到實地打樣制作，一般從企業(yè)工廠定制到裝入室內(nèi)空間，三天就可完成，有些局部改造，24小時就可完工。因其減少入戶時間，所用材料環(huán)保健康，標(biāo)準(zhǔn)化強，必將成為2020下半年精裝修市場的一匹黑馬，也將有越來越多酒店、民宿、養(yǎng)老住宅、幼兒園選擇工期短，綠色環(huán)保，安全性高的裝配式裝修。

2020上半年，我們在加油吶喊中攜手同行。

2020下半年，我們期待能在驚喜、超越中見證彼此身影。

2020，注定不凡的一年。

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