冷眼看高定：不要過(guò)高估計(jì)了高端定制家居市場(chǎng)！

最近，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種聲音，認(rèn)為大眾定制市場(chǎng)已經(jīng)飽和，面臨增長(zhǎng)天花板，而高端定制家居才剛開(kāi)始，消費(fèi)需求逐漸釋放，甚至認(rèn)為高定跑上了風(fēng)口。

就目前來(lái)看，高端走俏的現(xiàn)象，其實(shí)只存在于小范圍內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)還比較小眾。絕大部分業(yè)主依然追求高性價(jià)比的定制，而不是高級(jí)定制，這種大眾化的需求水平，預(yù)計(jì)還會(huì)保持幾年。

什么時(shí)候高定會(huì)成氣候？

什么時(shí)候高定會(huì)成大氣候？那估計(jì)要等到又一輪剛需換房的到來(lái)，大戶型、大平層與別墅空間成為市場(chǎng)準(zhǔn)主流的產(chǎn)品，好日子才可能到來(lái)。

從去年開(kāi)始，大材研究也注意到，確實(shí)有不少高定的動(dòng)作，部分公司力圖借此拿下高凈值消費(fèi)市場(chǎng)，打入真正的高端住宅市場(chǎng)，尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的破局之路。

同時(shí)，也有一些小而美的品牌，力圖通過(guò)高定實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，打開(kāi)圈層化市場(chǎng)，進(jìn)而撕開(kāi)定制家居的一個(gè)口子。

我們可以看幾個(gè)比較典型的案例，其中既有大型定制家居企業(yè)，也有一些中小型的品牌。

2020年，歐派家居推出高端定制產(chǎn)品系列鉑尼思，以新品牌進(jìn)軍高定，集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身。

據(jù)公開(kāi)信息，這個(gè)品牌將采用德國(guó)KRONOSPAN基材、 EGGER進(jìn)口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪華門鉸、百隆blum全拉隱藏路軌等材料。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，在終端部署上，歐派家居將會(huì)出臺(tái)高補(bǔ)貼措施，鼓勵(lì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)鉑尼思高端專賣店。歐派體系的現(xiàn)有經(jīng)銷商也可以考慮在不開(kāi)設(shè)獨(dú)立店的情況下，依托現(xiàn)有店面開(kāi)設(shè)鉑尼思專區(qū)或者打造店中店。

威達(dá)仕是一個(gè)專注高端全屋私人定制的公司，具體做衣柜、櫥柜、護(hù)墻板等，高端體現(xiàn)在哪里？

據(jù)公開(kāi)信息，這家公司引進(jìn)原木定制生產(chǎn)線，選用意大利進(jìn)口Cleaf板材、德國(guó)愛(ài)格板材，研發(fā)出如原木皮水晶等高端產(chǎn)品，并借助亞特蘭蒂斯等客戶案例，來(lái)為自己的高定背書。

大王椰也在2020年推出高定品牌：空與間，由原好萊客總裁周懿團(tuán)隊(duì)操盤，據(jù)說(shuō)在推這個(gè)品牌時(shí)，探尋了15座城市800戶家庭的需求，最終走高顏值、高品質(zhì)、高溢價(jià)、高服務(wù)的路線。

援引其高管的說(shuō)法，空與間的受眾層次高一些，但并不想做金字塔尖的群體，而是在設(shè)計(jì)、品質(zhì)有保障的前提下，輻射更大的客群。

在產(chǎn)品上，空與間提出墻柜門一體定制，由原來(lái)櫥衣柜的單品類設(shè)計(jì)方案，轉(zhuǎn)化為全品類的全案設(shè)計(jì)，終端設(shè)計(jì)師也由原先的單品類設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為包括櫥衣柜墻產(chǎn)品的全案設(shè)計(jì)。

還有威法，也是比較早就明確做高端定制的，為中國(guó)高端家庭量身定制，具體做衣柜、櫥柜、書柜等產(chǎn)品。

在材質(zhì)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，也有自己的做法，比如進(jìn)口奧地利克諾斯邦環(huán)保柜身板、杜邦人造石/威法石英石臺(tái)面、歐洲標(biāo)準(zhǔn)、SIEMENS家電、百隆五金、凱斯寶瑪?shù)取?

而且在服務(wù)上也有向高定看齊的措施，比如承諾環(huán)保不達(dá)標(biāo)、全額退款；五年質(zhì)保，能換不修。在各地建的威法體驗(yàn)館，也是比較氣派的。

高定經(jīng)營(yíng)的難度

目前的高定品牌，鎖定的品類主要是全屋定制、家裝、衛(wèi)浴等，而且在向全屋配齊的方向靠攏，提供一站式的服務(wù)。具體做法上，則是從品牌定位、主材、五金、工藝、設(shè)計(jì)等角度入手，想辦法豐富高定的內(nèi)涵，塑造高定的市場(chǎng)認(rèn)可。

但要把市場(chǎng)做起來(lái)，難度預(yù)計(jì)不小，對(duì)比大眾品牌，高定的價(jià)格是比較高的，限制了客戶群體。即使從中產(chǎn)向富裕階層升級(jí)的人群在擴(kuò)大，但這并不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷幾年時(shí)間，更多高購(gòu)買力的客戶才會(huì)出現(xiàn)。

當(dāng)然，不排除有些公司打著高定旗號(hào)，但品質(zhì)、工藝、服務(wù)等都沒(méi)有按高定去做，價(jià)格還是很親民的，只不過(guò)用高定的名義讓客戶覺(jué)得很有檔次，再用有吸引力的價(jià)格把客戶留下來(lái)。大材研究預(yù)計(jì)，可能這種打著高定旗號(hào)的品牌，會(huì)比較多。

再者，一家高定品牌，把名氣打響，能夠在富人圈層里贏得認(rèn)可，也不是一朝一夕之事，何況還有很多一二線中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)，流量就更稀缺了。

沒(méi)有足夠的資金、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，以及匹配高定市場(chǎng)的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)能力支持，很難把高定這事真正做下去。

那么，高定值得做嗎？

高定這個(gè)細(xì)分賽道，還是值得去跑，它可以幫我們重新尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，而且提前布局，搶先一步探索，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也積累高定的口碑，自然有助于我們抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)。

用力不能過(guò)猛，一個(gè)城市、一個(gè)項(xiàng)目，精心打造。

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