無醛競爭陷入同質(zhì)化，定制家居的路還能怎么走？

作為一個4000億規(guī)模的大市場，由櫥柜、衣柜、書柜等柜類產(chǎn)品構(gòu)成的定制家居行業(yè)，近兩年成為備受矚目的掘金熱土。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在這一舞臺上活躍的品牌已有數(shù)百家之多，如果考慮到分散各個區(qū)域的中小型企業(yè)，數(shù)量或達(dá)幾千家。經(jīng)歷多輪洗牌后，一二線品牌的格局基本穩(wěn)定，競爭進(jìn)入膠著期。同時也面臨增速受阻的問題，從以前30%左右的同比增長降到了如今的20%以下。

這種現(xiàn)象的發(fā)生，倒逼主力企業(yè)尋找新的賽道，重塑競爭優(yōu)勢，通過搶占更大的市場份額，進(jìn)而提振業(yè)績。持續(xù)幾年的套餐戰(zhàn)就是非常典型的做法，而今年圍繞無醛打響的環(huán)保戰(zhàn)，則是各大主力品牌又一次集中交手。

激戰(zhàn)正酣

從近幾年的情況看，定制家居行業(yè)的競爭主要集中在兩條線，一是產(chǎn)品，圍繞套餐、一站式全屋配齊、智能、無醛等方向展開，尤其是以無醛為主的環(huán)保，已上升為主流賽道。

二是營銷的角逐非常激烈，在各條線全面廝殺，比如經(jīng)銷商爭奪、工程渠道拼搶、電商渠道爭流等。

在產(chǎn)品的競爭方向上，最為激烈的要數(shù)套餐與環(huán)保。

以套餐為例，幾乎所有公司都有套餐，而且每次大促，套餐基本都是主角，常見的22㎡19800元全屋套餐，多數(shù)都包括了衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋柜類，以及14800元兩房兩廳套餐、16800套餐等，還有799元每平、999元每平、1111元每平、1599元每平、588元的門+柜等套餐形式。

圍繞環(huán)保的角逐，貫穿了定制家居行業(yè)的整個發(fā)展史，而且每個階段的聚焦點都有變化，最初是環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，之后比拼甲醛的控制量，再后來是無醛，甚至凈醛抗菌等，經(jīng)歷了從符合國標(biāo)到超越國標(biāo)、從滿足歐標(biāo)到嚴(yán)于歐標(biāo)、從E1到E0、從低醛到無醛的過程。

尤其是進(jìn)入2020年后，無醛類環(huán)保產(chǎn)品的大好銷售形勢，以及環(huán)保家居消費需求的釋放，帶來了無限的市場想像空間。加之受年初疫情的影響，健康消費這把火燒得更旺，定制柜類產(chǎn)品的無醛添加從以前的游擊戰(zhàn)，被推上了陣地戰(zhàn)的風(fēng)口。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有20家主力品牌進(jìn)軍無醛，或上升到戰(zhàn)略高度，或推出無醛系列產(chǎn)品，或上市無醛添加板材，隨之而起的無醛大促活動，堪稱鋪天蓋地。

渠道上的競爭同樣激烈，無論是擁有上千經(jīng)銷商的一線品牌，還是緊隨其后的二線企業(yè)，都將招商視為工作重點，增加網(wǎng)點密度。

再者，伴隨櫥柜、衣柜等產(chǎn)品的精裝配套率提升，比如櫥柜的精裝配套高達(dá)98%，部分樓盤開始引進(jìn)了衣柜、玄關(guān)柜等配套，定制家居企業(yè)大多把大宗業(yè)務(wù)視為重點，圍繞房地產(chǎn)商展開的工程訂單爭搶已經(jīng)如火如荼。

同質(zhì)化破局

從當(dāng)前的市場環(huán)境來看，雖說可選擇的賽道并不少，但我們發(fā)現(xiàn)，定制家居可以走的路都顯得擁擠。很多方向，從剛開始的差異化，進(jìn)入了當(dāng)前的同質(zhì)化階段。

以套餐競爭為例，幾乎活躍在市場上的定制家居企業(yè)，都在推套餐，為消費者提供了非常大的選擇空間，也帶來了同質(zhì)化的困局，企業(yè)可以做的也就是在套餐概念、價格、服務(wù)、材料、贈品等環(huán)節(jié)做文章，但創(chuàng)新難度明顯增加，獲客能力持續(xù)下降。

即使是2020年才爆紅的無醛添加，此前已經(jīng)歷了數(shù)年時間的迭代，今年更是多家一二線企業(yè)力推。大量公司的入場，一方面會催熟市場，無醛將進(jìn)一步深入人心，進(jìn)一步滿足人們對健康家居的期盼。另一方面，形勢已經(jīng)很清晰，它再次陷入同質(zhì)化競爭泥沼，企業(yè)的獲客難度依然難以破解。

在這種局面下，主力企業(yè)依然在尋找更有效的破局之道，在無醛的基礎(chǔ)上，定制家居的方向在哪里？

對于這一問題，不同企業(yè)給出的答案不一樣，但方向是一致的，就是圍繞消費需求的變化與趨勢，繼續(xù)開辟新板塊，比如新材料、新功能、整裝、智能家居等。

分析認(rèn)為，在眾多實力企業(yè)的助推下，無醛技術(shù)將走向成熟，成為產(chǎn)品的標(biāo)配。那么，像防潮、耐用、抗菌等品質(zhì)，預(yù)計贏得顧客更大的重視，代表未來的產(chǎn)品方向。

在破解同質(zhì)化方面，一些供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)的公司，開始打造多品類集成方案，提供廚房、書房、臥室、客廳等場景定制方案，與裝修公司聯(lián)盟，實現(xiàn)拎包入住。

還有定制+成品、定制+智能的做法，也被視為破局的選項，比如衣柜可以語音操控開關(guān)門、自動殺菌消毒；櫥柜可以配菜譜，也能殺菌消毒、智能升降等。

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