匱乏創(chuàng)新 家居賣場(chǎng)雙寡頭賽道轉(zhuǎn)彎

“南紅星，北居然”，書(shū)寫(xiě)了中國(guó)家居流通行業(yè)領(lǐng)域的近半壁江山。2009年，家居賣場(chǎng)群雄并起，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，歷經(jīng)瘋狂收編、爭(zhēng)渠道搶市場(chǎng)、海外家居零售野蠻入侵洗牌，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)的家居流通業(yè)只剩下紅星美凱龍和居然之家針尖對(duì)麥芒。

“前十年房?jī)r(jià)漲2-3倍，家居不漲在于行業(yè)創(chuàng)新不夠。 ”9月8日，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新在2020秋季大會(huì)上直指家居業(yè)增長(zhǎng)痛點(diǎn)。這十年來(lái)經(jīng)歷跑馬圈地相互競(jìng)爭(zhēng)的紅星居然，也面臨市場(chǎng)萎靡、疫情歇業(yè)、電商擠壓等外部沖擊，由此步入了賽道轉(zhuǎn)彎處。

疫情催化家居賣場(chǎng)生存挑戰(zhàn)

家居行業(yè)半年報(bào)出爐，上半年?duì)I收紅星美凱龍、居然之家穩(wěn)居**第二，分別實(shí)現(xiàn)60.24億元和39.18億元的營(yíng)收，將第三名富美森遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。但是由于疫情影響，紅星美凱龍和居然之家與2019年相比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，分別同比下降22.3%和 8.1%。

與此同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)紅星美凱龍和居然之家歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)也均大幅銳減，2020年上半年，紅星美凱龍歸母凈利潤(rùn)達(dá)11.013億元，相比2019年同期下降59.3%，居然之家歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)4.06億元，同比減少57.57%。

事實(shí)上，以低頻為特點(diǎn)的家居消費(fèi)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，行業(yè)已經(jīng)告別增量市場(chǎng)，總體處于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這一方面由于全裝修成為趨勢(shì)，許多固定家具都由開(kāi)發(fā)商集中采購(gòu)，一部分終端消費(fèi)需求減少，B端渠道分流加劇。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在變，不僅個(gè)性化需求表現(xiàn)更為突出，電商大潮對(duì)傳統(tǒng)線下家居賣場(chǎng)也造成了難以抵擋的沖擊。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、房產(chǎn)調(diào)控政策不僅對(duì)房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)下游的泛家居行業(yè)帶來(lái)影響。家居市場(chǎng)正經(jīng)歷整體失速，競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)被攤薄、業(yè)績(jī)波動(dòng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！凹t星美凱龍和居然之家主營(yíng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大的差異，都是搭建平臺(tái)，提供家具品牌或裝修品牌展示的空間，” 中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦表示，作為行業(yè)兩巨頭，其賣場(chǎng)選址或面臨較大的地鋪?zhàn)饨饓毫Α?

不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，家居賣場(chǎng)已不再是圈地、出租、引流、收租這么簡(jiǎn)單。從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并拓展收入來(lái)源，兩大家居賣場(chǎng)已將業(yè)務(wù)向上下游延伸。

線下遇阻同謀線上

2013年，淘寶進(jìn)軍家居業(yè)，引起紅星美凱龍、居然之家等19大家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制，并簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》，明確“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙11活動(dòng)；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”等多項(xiàng)規(guī)定。

7年過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)滲透至消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面，基礎(chǔ)物流的建設(shè)、快速的信息傳遞讓電商得以快速發(fā)展，家居賣場(chǎng)不再思考如何避免受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，如何搭上互聯(lián)網(wǎng)快車搶占先機(jī)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

尤其在疫情突襲的2020年，線下門店受到?jīng)_擊，不僅面臨客流減少、關(guān)門歇業(yè)的情況，還需要面對(duì)出租率下降，結(jié)合防疫需求推出免租政策。紅星美凱龍上半年自有、租賃、合營(yíng)及聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)收入下降25.0%。居然之家租賃及加盟管理服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入亦下降25.45%。

與此同時(shí)，門店擴(kuò)張速度也銳減。在過(guò)去半年時(shí)間里，居然之家線下賣場(chǎng)增量?jī)H有3家，然而去年僅僅9個(gè)月時(shí)間，其開(kāi)店數(shù)量曾達(dá)到151家，開(kāi)店數(shù)量銳減。紅星美凱龍新開(kāi)設(shè)了1家自營(yíng)商場(chǎng)，關(guān)閉了1家自營(yíng)商場(chǎng)，委管商場(chǎng)方面新開(kāi)設(shè)了1家委管商場(chǎng)，關(guān)閉了4家委管商場(chǎng)，也與其上市四年來(lái)90.4%的開(kāi)店量大相徑庭。

受制于上半年行業(yè)整體線下流量的大幅減少，線上平臺(tái)的搭建成為家居、家裝行業(yè)主要比拼、爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)從半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，同與阿里合作，居然之家更勝一籌。紅星與阿里融合的同城站業(yè)務(wù)上線22個(gè)城市，覆蓋56個(gè)商場(chǎng)和9,800余個(gè)品牌。居然之家的同城站從今年年初的5城擴(kuò)張至128城，上線商品數(shù)量從年初的1.2萬(wàn)件增加至近90萬(wàn)件。

同城站在疫情特殊時(shí)期取得了不錯(cuò)的效果。僅在五一期間，紅星美凱龍全國(guó)各商場(chǎng)累計(jì)直播461場(chǎng)，觀看人次973萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)化達(dá)50939筆，天貓同城站上線商場(chǎng)銷售額已突破22.69億元。居然之家亦在半年報(bào)中表示，上半年同城站累計(jì)引導(dǎo)成交 31.02億元，累計(jì)316家門店開(kāi)展了3.7萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 8.8萬(wàn)小時(shí)，為門店蓄客15.1萬(wàn)人。

財(cái)務(wù)壓力下延伸產(chǎn)業(yè)鏈謀新出路

2019年8月18日，紅星美凱龍正式宣布成立子品牌“美凱龍愛(ài)家”，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。5月11日，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，紅星美凱龍旗下房產(chǎn)中介品牌“美凱龍愛(ài)家”，成立不足10個(gè)月，4月業(yè)績(jī)完成率就超過(guò)120%，開(kāi)店數(shù)量超200家，為房產(chǎn)中介行業(yè)不可忽視的新軍。

這是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式遭遇挑戰(zhàn)后，家居賣場(chǎng)尋找新出路的縮影。在賣場(chǎng)整體銷售增速放緩和新零售的雙重壓力之下，家居賣場(chǎng)已將重心從渠道布局、經(jīng)銷商管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的多元深入整合。

自2015年以來(lái)，紅星美凱龍就先后投資兒童家居O2O品牌酷漫居、智慧停車品牌停簡(jiǎn)單、VR家裝平臺(tái)打扮家等企業(yè)，力圖打通下游。在行業(yè)上游，紅星美凱龍與房地產(chǎn)的“捆綁”也不斷加深。從2014年開(kāi)始，紅星美凱龍即為房地產(chǎn)項(xiàng)目提供部分產(chǎn)品的集采供應(yīng)，探索精裝修業(yè)務(wù)。2020年，紅星美凱龍又提出將家裝業(yè)務(wù)提高到**業(yè)務(wù)的地位，由傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)邁向家裝、家居一體化供應(yīng)鏈整合的新方向。9月，紅星美凱龍還發(fā)布與世茂集團(tuán)聯(lián)合打造的高端家裝品牌“世茂美凱龍”。

與紅星美凱龍發(fā)力上游地產(chǎn)不同，居然之家選擇在融合物流與金融等產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)建家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。一方面開(kāi)展以加工業(yè)務(wù)為核心，倉(cāng)配裝一體化的試運(yùn)營(yíng)工作，另一方面還收購(gòu)居然保理、居然小貸、居然擔(dān)保，以為上游合作方及商戶提供金融服務(wù)。

盡管探索新市場(chǎng)步履不停，但值得注意的是，紅星美凱龍頭頂一直懸著負(fù)債的壓力。半年報(bào)顯示，其一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債131.35億元，短期借款35.43億元，兩者相加與期末95.08億元的貨幣資金相比，存在71.71億元的缺口，償債壓力大。而借殼上市的居然之家亦背負(fù)著業(yè)績(jī)承諾，到2020年凈利潤(rùn)要達(dá)到24.2億元，不過(guò)其上半年的凈利潤(rùn)只達(dá)到目標(biāo)的16.7%，也面臨巨大的對(duì)賭壓力。照此來(lái)看，紅星美凱龍與居然之家不僅面臨行業(yè)壓力與同行競(jìng)爭(zhēng)，跑贏自己也至關(guān)重要。

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