高定迷局：巖板定制家居，會重蹈眾多跨界做定制失敗的“杯具”嗎？

家居建材行業(yè)最火熱的非“巖板”莫屬，巖板是當(dāng)紅辣子雞。

隨著3MM超薄巖板的誕生，巖板的應(yīng)用場景從上墻貼地的裝飾巖板，延伸到可以在家具、定制家居上廣泛應(yīng)用的家居巖板。

家居巖板，讓陶瓷行業(yè)的一些企業(yè)開始跨界到定制家居行業(yè)，陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了德利豐、LA‘BOBO等開始跨界做全巖板家居的企業(yè)和品牌：把巖板應(yīng)用在家居的每一個空間，包括墻面、地面，以及櫥柜、衣柜、島臺、餐桌、陽臺柜、浴室柜、餐邊柜、電視柜、隱形門等家具上。

全巖板家居或者我們叫做巖板定制家居，看起來很美好，對陶瓷企業(yè)是一個純增量市場，市場想象空間很大。理想很豐滿，現(xiàn)實是否會很骨感呢?巖板定制家居是否會重蹈眾多跨界做定制失敗的歷史“杯具”呢?

以史為鏡，可以知興替!

從2010年開始到2017年，整整8年的時間，有成百上千個企業(yè)涌入定制家居，眾多跨界做定制家居的企業(yè)和品牌如“過江之鯽”，到今天大多一地雞毛。

跨界做定制家居成功的可以說鮮有一個成功案例，基本是幾種結(jié)局：要么偃旗息鼓、關(guān)門大吉;要么賣身自保;要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)工程或者OEM做配套;要么苦苦掙扎在生死線上，上不去，一不小心就要滑下來。

筆者化石哥總結(jié)眾多跨界做定制家居失敗的原因，無非四大原因：心太急，手太長，腎太虛，腿太軟。

01、心太急：沒有敬畏之心，不尊重行業(yè)規(guī)律。

很多跨界做定制的品牌都嚴重低估了定制行業(yè)的難度系數(shù)。不少跨界品牌在**、第二年就提出了過億元的目標，即使到了今天，定制家居發(fā)展已經(jīng)十余年時間，甚至有一些跨界企業(yè)，剛進入定制家居行業(yè)便豪言直指3年1000店，10個億的營業(yè)目標，簡直讓業(yè)內(nèi)人士忍俊不禁。定制行業(yè)的屬性是“低資金門檻，高能力門檻”，是資金不密集但對能力要求密集的行業(yè)，設(shè)備都好采購，材料也好買，但形成定制化的生產(chǎn)體系，保證品質(zhì)、成本、交期是難度系數(shù)非常高的。凡是用錢能解決的都不是問題，恰恰定制行業(yè)屬性決定了用錢解決不了問題，必須有時間的沉淀、能力的沉淀、經(jīng)驗的沉淀，團隊的沉淀。這個沉淀對廠家、經(jīng)銷商都同樣適用。

02、手太長：品牌延伸，不尊重消費者認知。

很多跨界品牌認為自己的品牌在原來行業(yè)大名鼎鼎，只要延伸到定制行業(yè)，照樣可以享受品牌紅利，直接享用品牌資源，即可快速復(fù)制成功。

跨界品牌認為品牌是一棵樹，樹上結(jié)的果子，一顆是甜的，做品牌延伸，再結(jié)一顆果子也應(yīng)該是甜的。結(jié)果是延伸到定制的果實大多成了“苦果”。

跨界品牌在本行業(yè)越成功的，做品牌直線延伸風(fēng)險越大。舉個家電跨界品牌的例子，海爾作為**早進行品牌延伸，進軍定制家居的品牌，在跨界經(jīng)營上走了很多彎路。由于對定制行業(yè)缺乏理解，以及公司整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致海爾整體家居項目在國內(nèi)市場持續(xù)萎縮。2011年海爾與日本驪住集團達成戰(zhàn)略合作，合資成立了新的家居項目公司，希翼重拾國內(nèi)市場，但已舉步維艱，只能把經(jīng)營重心在房地產(chǎn)精裝修項目，搶灘精裝房工程市場。

品牌的世界里沒有真相，只有消費者的認知。實力再大，品牌再強，也不能改變消費者的認知。

03、腎太虛：沒練好內(nèi)功就開始拳打江湖。

定制行業(yè)**大的客觀規(guī)律就是生產(chǎn)決定銷售，后臺決定前臺。這個成為跨界品牌難以深刻理解的行業(yè)特性。

跨界品牌在自己原有熟悉的模式上，重心是在做市場營銷，“先市場，后工廠”的發(fā)展之路已經(jīng)深入人心。所以終端可以專注做好營銷管理，廠家也可以加大馬力做庫存，不斷地向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存，“搞大經(jīng)銷商的肚子”，經(jīng)銷商則發(fā)全身之力解決產(chǎn)品銷路。

與傳統(tǒng)營銷模式不同，定制家居則是零庫存銷售，每一個訂單就是一個小的工程項目，從訂單銷售到量尺設(shè)計，再到下單生產(chǎn)、發(fā)貨物流、安裝售后，這種專屬化的項目定制對過程管控要求非常嚴格，廠家輸出的只是半成品，大量的銷售服務(wù)過程是在終端完成的，由此，定制家居是典型的服務(wù)型行業(yè)，工廠的服務(wù)體現(xiàn)在交貨貨期、品質(zhì)管控、物流配送等，經(jīng)銷商的服務(wù)則更為完整，并在相當(dāng)程度上成為廠家對終端服務(wù)的延伸。

定制作為提供專屬性、個性化服務(wù)的行業(yè)，對項目管理、技術(shù)人才要求極高，生產(chǎn)及后臺對營銷的影響尤為突出，甚至是決定性的，交貨、品質(zhì)、物流等等都極大影響著品牌企業(yè)做大做強。

04、腿太軟：原有經(jīng)銷商能力模型不匹配

很多跨界做定制原來打的如意算盤是，依仗自己原有渠道的經(jīng)銷商可以直接嫁接在定制家居上。結(jié)果是理想很豐滿，以為通過渠道資源的直接嫁接整合就實現(xiàn)終端快速建店，認為原有渠道經(jīng)銷商經(jīng)營原有品類都是成功的，跨界進入定制家居，利用現(xiàn)有強勢資源開店，成功應(yīng)當(dāng)也是必然的。結(jié)果卻大跌眼鏡!

定制家居不僅對廠家要求高，對終端代理的經(jīng)銷商能力要求也非常高，不是靠砸錢就能解決的。其實能用錢解決的都不是問題。

定制家居由于流程長，服務(wù)環(huán)節(jié)多，投入回報周期長，初期不能快速上量等行業(yè)特性，對經(jīng)銷商的能力模型要求是：能有齊備的團隊(銷售、設(shè)計、安裝、服務(wù));具備良好的服務(wù)意識和服務(wù)能力(能干苦逼活、臟活、累活);具備投入全部精力專業(yè)、專注的長期經(jīng)營能力(精力分散是定制家居經(jīng)銷商的大忌)。

定制家居經(jīng)銷商的這個能力模型是很多傳統(tǒng)家居建材經(jīng)銷商不具備的，特別是做庫存、賣賣貨靠簡單運營“掙快錢”的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。讓這些經(jīng)銷商去做定制，基本是死路一條。

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