定制家居之殤：小品牌玩不起設(shè)計 抄襲導(dǎo)致同質(zhì)化

剛剛送走雙十一，雙十二的戰(zhàn)鼓又開始擂響。一個有意思的現(xiàn)象時，今年電商節(jié)定制家居里銷售額成功登陸“億元俱樂部”的，都是我樂家居、索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦這類頭部品牌。相比之下，電商平臺新起那幾年大賣特賣的“淘品牌”大件家具，如今大多輝煌難再、或者干脆消失了。

而這種反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，其實也發(fā)生在線下。無論是C端的消費者，還是B端的經(jīng)銷商代理商，市場和流量都正在朝那些人們耳熟能詳?shù)念^部品牌“投奔”。大多數(shù)腰部和尾部定制品牌，活的越來越艱難。

刨去品牌知名度信任度以及運營差異的因素不談，其實還有一個更關(guān)乎用戶利益的“無形推手”在強勢驅(qū)動——定制產(chǎn)品設(shè)計。

風光一時

“淘寶賣家店鋪5年老店賣定制家具，為什么現(xiàn)在銷量不好了?”貼吧里常有人如是發(fā)問。在筆者看來，他的疑問其實已經(jīng)反映了癥結(jié)所在——最初“這個行業(yè)都是不太懂的人在做，大部分都是國外家具網(wǎng)站找的圖片直接上架產(chǎn)品，前幾年每天訪客100多、月入10萬訂單，現(xiàn)在每月只有幾單?！?

小廠仿大廠、大廠仿國外、同類企業(yè)互相仿、低價批量，一個爆款吃3年……這些原始的套路，在定制家居行業(yè)初起時，線上線下都尚能風光一時。但當紅利消失、行業(yè)充分競爭時，消費者對家裝的偏好，開始從“千家一面”過渡到“千家千面”，對于“品質(zhì)”和“顏值”呈現(xiàn)出更高級的追求。于是，設(shè)計，這項老生常談的問題，從可有可無的配角，進化成能夠掌控獲客能力、決定成交轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵“主角”。

可以說，一直靠抄襲或仿冒設(shè)計成長起來的品牌，從0到1很容易，但從1到N很難。

“永遠不要低估一個女孩子對變美這件事的決心，也永遠不要低估人們?yōu)榱烁?、更與眾不同、更舒適的家居環(huán)境，所愿意付出的努力和溢價。”我樂家居總經(jīng)理汪春俊表示，“在家居生態(tài)鏈中，設(shè)計環(huán)節(jié)的魔力長久以來被忽略，至今未被充分調(diào)動出來?！?

其實，充滿設(shè)計思維的我樂家居，早在2007年就開始為行業(yè)的研發(fā)設(shè)計“奔走代言”，陸續(xù)簽約了8位獲得過紅點獎等國際知名大獎的歐洲設(shè)計大師，并重點培養(yǎng)自有的百余名高水平原創(chuàng)設(shè)計師團隊，來加強自身產(chǎn)品的設(shè)計感。

一個典型的案例是，去年底，我樂家居發(fā)布了一款名為“莫蘭迪”的專利設(shè)計整體櫥柜，該系列因為一眼即見的高顏值，加上首創(chuàng)中柜造型、自帶智能燈光兩大亮點，成為網(wǎng)紅高端廚房標配，一些城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)不惜斥資20萬裝成莫蘭迪廚房。

以原創(chuàng)設(shè)計撬動消費，這種現(xiàn)象和實踐，無疑給急于從低客流量、低客單價、低利潤“三低”泥潭中走出的家居人好好“上了一課”。

頭部掘金

更重要的是，有“淘品牌”的學(xué)費和教訓(xùn)在前面，定制家居頭部品牌們也加快了設(shè)計的升級迭代操作。比如歐派、索菲亞，隔三差五就會有新品面市的消息。而本月初，我樂家居更是一口氣同步上市了INGREECE格睿系列、羅莎·羅曼系列、巴塞爾系列全屋產(chǎn)品和璞真系列、洛亞系列定制廚柜產(chǎn)品5大新品，成為年內(nèi)產(chǎn)品更新力度**的一個月，志在將單一爆款打造為爆款群。

“哪個風格流行?高不高端?適不適合我?其實很多二套房的業(yè)主看一眼產(chǎn)品就知道答案了!”我樂家居一家門店的資深導(dǎo)購告訴筆者，設(shè)計在家具銷售過程中的角色，就像一個“無聲的促銷員”，比如新品羅莎·羅曼系列，采用了2.7米的高大膚感鋁框和一體化門板設(shè)計，開闊高級的法式輕奢感不言自明。又比如知名女星高圓圓參與設(shè)計的INGREECE格睿系列，處處透露出文藝復(fù)興時期的居家美學(xué)。產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)出的直觀顏值，“比我們銷售的100句話都管用!”

第三方數(shù)據(jù)亦證實了設(shè)計對營銷和銷售的直接促動作用。調(diào)查顯示，意向購買定制家居的用戶中，可定制化設(shè)計、外觀好是核心驅(qū)動因素。而用戶購買時，產(chǎn)品外觀與價格、品牌一道，成為三大核心關(guān)注要素。

設(shè)計即訂單，設(shè)計即生產(chǎn)力，越發(fā)近在咫尺。

幸存游戲

然而，構(gòu)建設(shè)計力并非易事。

“整個公司里，唯一有資格獲得原始股的基層員工，只有原創(chuàng)設(shè)計師?！蔽覙芳揖右晃粌?nèi)部員工告訴筆者。在這個信奉設(shè)計的體系里，設(shè)計師歷來備受“禮遇”，比如設(shè)計師每年可數(shù)次參觀米蘭家具展、上海藝術(shù)展等國內(nèi)外設(shè)計展，汲取國際前沿的設(shè)計智慧;又比如，設(shè)計師每月可有3天時間走訪市場，聽取來自一線的反饋和聲音，讓品牌在新品研發(fā)速度和研發(fā)精準度之間找到平衡點;再比如，很多設(shè)計師，都是從高校設(shè)計科班出身直接管培至我樂家居，獵頭手里很難找到他們的簡歷，確保了品牌設(shè)計的創(chuàng)新性和差異化。

“每個新品必須原創(chuàng)!”種種對設(shè)計的重視和偏執(zhí)，以及對設(shè)計體系中一點一滴細節(jié)的搭建，十余年如一日，沉淀了我樂家居的設(shè)計文化和原創(chuàng)底氣，為用戶呈現(xiàn)出更具價值感和差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，推動著品牌向著中高端和高端方向進化，最終成就了我樂家居中高端定制“設(shè)計風向標”的行業(yè)航母地位。

畢竟，**的難題不是資金，而是一個企業(yè)在做成一件事上的魄力和定力。

這恰恰是令腰部和尾部企業(yè)感到不安的：好的設(shè)計，正在成為拉開他們與頭部企業(yè)差距的“分水嶺”。

從消費者C端來說，定制用戶不再滿足于沒有亮點和自身特色的產(chǎn)品。從經(jīng)銷商B端商戶來說，在風格導(dǎo)向、外觀造型、功能五金、表面涂裝、方式功能配置的高度雷同，意味著沒有核心競爭力，最終只能壓低價格來吸引消費者的注意。而價格戰(zhàn)和低端紅海競爭，不僅不足以支撐市場份額的獲取，還讓中小品牌商家成為新冠疫情、行業(yè)增速放緩背景下**批倒下的“駱駝”。

由此，設(shè)計的世界里，正在上演一場強者恒強、弱者離場的幸存者游戲。

或許終有一天，定制家居的設(shè)計勢力里，會像男裝產(chǎn)業(yè)鏈一樣，出現(xiàn)格子風的巴寶莉，做西裝的杰尼亞，奢侈品的阿瑪尼……畢竟，DIY定制生活的世界里，原本的初衷就是千家千面、各顯秋色。

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