2020家居市場(chǎng)復(fù)盤：互聯(lián)網(wǎng)巨頭排兵布陣，打響行業(yè)"中場(chǎng)戰(zhàn)事"

"互聯(lián)網(wǎng)+"風(fēng)口正盛之時(shí)，一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。然而好景不長(zhǎng)，由于這些企業(yè)大多只是在互聯(lián)網(wǎng)的外衣之下，做著傳統(tǒng)裝修行業(yè)原班人馬在做的事情，因此在2018年下半年后100多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛倒閉。

今年年初受疫情因素的影響，線下停擺倒逼家居企業(yè)推動(dòng)停滯已久的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，開啟線上自救之路，行業(yè)潛力再次得到釋放。"家居家裝"這手牌也逐漸成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的香餑餑，阿里、京東、拼多多、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均開始在家裝家居行業(yè)的排兵布陣。

號(hào)稱"四萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模"的中國(guó)家居家裝市場(chǎng)，從來(lái)不缺乏攪局者和野心家，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局會(huì)對(duì)"原住民"以及行業(yè)造成什么樣的影響？橫亙?cè)诩揖有袠I(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的行業(yè)痛點(diǎn)又能否得到解決？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金押寶家居市場(chǎng)

雖然2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛受挫，但隨著時(shí)間的推移，行業(yè)也開始迎來(lái)新一波的利好。一直以來(lái)，家居家裝市場(chǎng)與我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程密不可分，我國(guó)全國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，為家居家裝行業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。

而家居家裝行業(yè)說(shuō)到底屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)景氣度緊密相關(guān)，主要需求來(lái)自于房屋交易。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月份，全國(guó)商品房銷售面積133294萬(wàn)平方米，同比漲幅止跌持平。商品房銷售額131665億元，同比增長(zhǎng)5.8%，增速比1-9月提高2.1個(gè)百分點(diǎn)，其中，住宅銷售額增長(zhǎng)8.2%，增速提高2個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，居民的收入也在持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年上半年居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長(zhǎng)2.4%。在這樣的大背景下，居民消費(fèi)潛力具有很大的釋放空間，或能有效拉動(dòng)家居家裝消費(fèi)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)10.6萬(wàn)億，增速17.8%，遠(yuǎn)低于2013年59.4%的增速，這意味著流量紅利見(jiàn)頂，繼而獲客成本的增加，以阿里為例，2017年每新增活躍用戶所需的營(yíng)銷費(fèi)用是279元，隨后逐年上升，至2019年已達(dá)536元，增幅達(dá)92%，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，當(dāng)家居家裝行業(yè)潛力釋放，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始盯上了這塊蛋糕。

2015年3月，阿里旗下淘寶網(wǎng)上線家裝O2O平臺(tái)極有家。2020年6月21日，阿里系新成員桔至生活在浙江寧波開業(yè)，目前全國(guó)已有四家體驗(yàn)館。

京東平臺(tái)的裝修服務(wù)自上線后復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%；絲漣、席夢(mèng)思、TOTO等國(guó)際知名品牌也陸續(xù)入駐京東商城，2017年京東全面發(fā)力家居市場(chǎng)，居家日用品類產(chǎn)品豐富度也在不斷拓展，品類從二級(jí)拓展至四級(jí)，細(xì)分品類由17個(gè)擴(kuò)展到224個(gè)。

今年前三季度，拼多多平臺(tái)的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上，覆蓋超過(guò)90%的知名品牌。與此同時(shí)，7月份小米先后與國(guó)內(nèi)LED照明龍頭木林森、家裝公司東易日盛展開合作。

不可否認(rèn)，巨頭們高調(diào)入場(chǎng)再次啟動(dòng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)后，家裝行業(yè)真正進(jìn)入了比拼實(shí)力的階段。在新一輪的生死戰(zhàn)中，行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加碼對(duì)于家裝"原住民"會(huì)帶來(lái)什么影響？

資本競(jìng)逐重塑行業(yè)？

除了大環(huán)境利好之外，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，整個(gè)大家居行業(yè)的市場(chǎng)總量已超過(guò)4萬(wàn)億,想要爭(zhēng)奪這么誘人的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然是"八仙過(guò)海，各顯神通"。

京東的優(yōu)勢(shì)在于其自身的品牌優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈整合能力。一直以來(lái)家居行業(yè)的投訴和糾紛率過(guò)高的核心癥結(jié)就在于物流和安裝，而京東所推出的"京東居家服務(wù)平臺(tái)"和"干支裝一體化"的全新模式，能有效沖破家裝家居兩大瓶頸的制約。

但與京東不同，阿里則是采用家居新零售+戰(zhàn)略投資的打法，家居零售巨頭居然之家、"神工007"、主營(yíng)燈飾安裝、清洗保養(yǎng)的"匠多多"、紅星美凱龍背后都有阿里的影子，兩年時(shí)間內(nèi)五次出手，累計(jì)投資超百億元，阿里另辟蹊徑的提升了其在家居家裝電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同其他兩家平臺(tái)相比，拼多多在家居領(lǐng)域的探索更為"低調(diào)務(wù)實(shí)"，多多家裝板塊下面的商品展示不是傳統(tǒng)的家裝服務(wù)，而是以五金工具、衛(wèi)浴五金、燈飾照明為主的家居建材類工具和產(chǎn)品。拼多多更傾向于利用社交電商的模式，將"團(tuán)購(gòu)"快速下沉到市場(chǎng)，通過(guò)"人帶人"的方式將流量觸角延伸到下沉市場(chǎng)，低價(jià)的爆款把單品沖出銷量。

無(wú)論是科技創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、資金儲(chǔ)備還是資源整合方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比傳統(tǒng)家居家裝企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯、綜合實(shí)力更突出，勢(shì)必會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)原有的玩家造成影響。

居然之家與紅星美凱龍兩大傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，2017年、2018年、2019年前三季度，居然之家的營(yíng)業(yè)收入分別為74.04億元、84.17億元和64.16億元，歸母凈利潤(rùn)分別為12.23億元、19.52億元和22.53億元；同期紅星美凱龍的收入分別為109.6億元、142.4億元、118.2億元；歸母凈利潤(rùn)為40.78億元、44.8億元、37.83億元，居然之家一直落后紅星美凱龍。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，紅星美凱龍、居然之家選擇與之牽手，注入科技元素與"線上基因"，2019年雙十一，美凱龍線上線下總銷售額突破219.86億元，同比大增37.4%，新增會(huì)員44.9萬(wàn)人，同比大增240%。

這也從側(cè)面反映出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入雖然催化了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但也孕育了新的行業(yè)想象力。未來(lái)，對(duì)家裝家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以預(yù)見(jiàn)的是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激之下，家居新零售的戰(zhàn)場(chǎng)暗潮涌動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入使得行業(yè)新雛形越來(lái)越清晰，但行業(yè)的幾大痛點(diǎn)能否得到緩解還是一個(gè)未知數(shù)。

誰(shuí)能占領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈"C位"？

從居然之家和紅星美凱龍2017年、2018年、2019年前三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，雙方的營(yíng)收和利潤(rùn)的增幅并不樂(lè)觀。與此同時(shí)紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)從2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也發(fā)行了5期債券，合計(jì)發(fā)行規(guī)模28億元。折射出目前的家裝行業(yè)似乎仍有一些痛點(diǎn)沒(méi)有解決。

一直以來(lái)，家居行業(yè)的上游原材料品類相對(duì)較少，90%以上的上游品類由板材、木材、五金、型材等組成。不過(guò)，由于定制家具的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)相對(duì)較多，也造成了層層加價(jià)、信息不透明的現(xiàn)狀。

據(jù)悉，在定制家居產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)比中國(guó)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，哪怕是擁有極為現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備和管理系統(tǒng)的德國(guó)百年櫥柜工廠，對(duì)原材料的利用率也僅有92%。因此生產(chǎn)端缺乏效率和工藝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一成為困擾家居中游、阻礙產(chǎn)業(yè)協(xié)同關(guān)鍵因素。

下游受到新房精裝交付規(guī)定的影響，近年來(lái)渠道獲客的高成本與低轉(zhuǎn)化等難題也將持續(xù)困擾著中小賣家。

不可否認(rèn)，巨頭們高調(diào)入場(chǎng)再次啟動(dòng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)后，家裝行業(yè)真正進(jìn)入了比拼實(shí)力的階段。但想要解決行業(yè)痛點(diǎn)，企業(yè)還需講出新故事。

隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的普及，定制家居開始有了黃金賽道的雛形。2018、2019年，定制家居9家上市公司的平均營(yíng)收增速分別為18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行業(yè)的潛力受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

除此之外，碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)、新城悅服務(wù)等物業(yè)公司天然離用戶更近，有更多機(jī)會(huì)去滲透到家裝市場(chǎng)。但目前來(lái)看，物業(yè)公司想以比較輕的運(yùn)營(yíng)方式，跑出上規(guī)模的大企業(yè)，還需要時(shí)間。

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝競(jìng)爭(zhēng)的顆粒度更加細(xì)化并且深入，傳統(tǒng)品牌勢(shì)必將與新興業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖撞，未來(lái)究竟是家居家裝行業(yè)的"渾身痛點(diǎn)"被互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐一突破，還是傳統(tǒng)行業(yè)打開數(shù)字化轉(zhuǎn)型車道，讓我們拭目以待。

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