存量房市場撬動傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)新增長極

2021年開局，對家居行業(yè)來說，依靠房地產(chǎn)粗放增長和精裝房發(fā)展驅(qū)動的時代正在成為過去式，市場正在進(jìn)入史上第3次高增長曲線的起點(diǎn)，這就是存量房。

第3次高增長曲線的起點(diǎn)

根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，2020年全國二手房交易金額達(dá)7.3萬億元，比上年增長8.1%，創(chuàng)2015年以來**值。北京、深圳、廈門、上海、廣州的二手房成交占比分別高達(dá)72%、70%、67%、61%、57%。且2020年重點(diǎn)城市二手房市場的修復(fù)力度普遍好于新房，杭州、西安、成都、南京、深圳、廣州、上海、長沙8城二手房成交量同比增幅都超過20%。

(2020年二手房成交量增長最快的十大城市。數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院)

有地產(chǎn)市場分析師指出，歐美等發(fā)達(dá)國家的交易量當(dāng)中8成是二手房，雖然目前中國還處于從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)軌期，但次新房、學(xué)區(qū)房、以小換大、以老換新等典型鏈條形成，存量房(舊房、二手房)市場的比例正大幅度上升。

地產(chǎn)、家居兩相依，與地產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變相伴，家居建材家裝行業(yè)其實(shí)也在發(fā)生巨變。在過去20年已經(jīng)顯現(xiàn)的增長中，定制家居高速增長被劃分為3個階段，一是房地產(chǎn)早年的景氣時期，上市家居公司粗線條開店實(shí)現(xiàn)高速增長，特別是2014-2017年年增速在30%左右。二是2016年后，精裝市場滲透率增加，到2019年達(dá)到32%，驅(qū)動全屋定制新品類增長。目前則正進(jìn)入第三次高增長曲線的起點(diǎn)，增長機(jī)會將來自于長期的、普遍存在的市場，大概率是存量房+新房并軌的家居市場存在。

我樂家居上海負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，2003年-2009年建的舊房，如今已經(jīng)大批量到了“換裝”節(jié)點(diǎn)，這部分增量與新房穩(wěn)定增長量疊加在一起，決定了家居市場未來十年的前景和供給側(cè)改革的重點(diǎn)所在。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，僅各地上報(bào)需要改造的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)就有17萬個，涉及居民上億人，如改造期為五年，預(yù)測每年可新增投資約8000億元以上。

一位天津的市民道出心聲，自己名下有兩套房，但是“相比第二套的新房，原來的舊房，可以給自家的老二提供更好的學(xué)位，而且舊房附近的配套環(huán)境都更成熟，加上加裝了電梯，自住更舒服。全家人經(jīng)過投票同意，下力氣重裝舊房，讓小區(qū)看著老，但自己的房子是新家?！?

像他一樣想法的人其實(shí)并不是個案。畢竟中國的人均住房比已經(jīng)達(dá)到了1.9，在房住不炒的大趨勢之下，居民對于房子的自住屬性將更加回歸。無論是出于消費(fèi)升級也好，審美升級也罷，圍繞存量房的室內(nèi)改造、二次裝修、局部翻新、微裝等改善型家居需求，都正如活火山般，蓄勢待發(fā)。

此外，存量房后家裝市場還有著強(qiáng)大的內(nèi)生邏輯。比如，中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2020~2025年全國人均可支配收入有望沖擊3.5萬元，城鎮(zhèn)有望沖擊5萬元，進(jìn)一步夯實(shí)中國家居消費(fèi)根基。2020~2025年中國城鎮(zhèn)化率有望突破65%沖擊70%，進(jìn)一步壯大中國家居消費(fèi)群體。

從各企業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)看來，這部分需求已經(jīng)在加速釋放。早在2018年，歐派北京的二手房改造業(yè)務(wù)占到當(dāng)?shù)乜倶I(yè)務(wù)量的7成；我樂家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點(diǎn)城市，比例已經(jīng)占40%以上，并呈逐年上升的趨勢；索菲亞**季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

時至今日，存量房家裝趨勢正在向新一線城市和一些二線、三線以及以下的城市蔓延。比如，近兩年老房市場的裝修公司增加了不少，在很多裝修公司的業(yè)務(wù)清單里，單獨(dú)出現(xiàn)了老房或老舊小區(qū)這一項(xiàng)，社區(qū)開店越來越多。

冒險(xiǎn)布局還是模式再造

雖然存量房家居家裝市場美好，但要順利啃下這塊肉，其實(shí)并不容易。競爭者首要解決的就是模式問題。

我樂家居率先走出了一條“局裝+全屋定制”模式。服務(wù)鏈拉長，將家居業(yè)務(wù)從廚房空間延伸到客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽臺、儲藏間、活動室等全屋模塊。過去幾年，全國近千家門店開展了我樂廚柜“7天煥新廚房”活動，我樂家居還針對二孩時代，制定了兒童房魔法煥新套系，業(yè)主反饋很熱烈。

歐派的模式研究更為超前，試圖實(shí)現(xiàn)“2天搞定舊房裝修”，解決用戶需要住、無法改造的痛點(diǎn)。具體想法是，將為期個把月的前期生產(chǎn)全部在工廠完成，去到客戶家進(jìn)場就2天，全部翻新改造完，幾乎不影響用戶日常生活?！斑@一塊市場能夠打造出來，增量將非常可觀”。

此外，一些現(xiàn)代材質(zhì)和工藝的應(yīng)用也顯現(xiàn)出裨益。比如上述的我樂家居，本月初全新升級了旗下護(hù)墻板工藝，使得上墻速度更快，無論是毛坯房、簡裝房還是精裝房，都能多元選擇，實(shí)現(xiàn)快速改造墻面效果的同時，減少家裝噪音，有效保護(hù)家裝環(huán)境。

(圖：我樂家居護(hù)墻板及隱形門產(chǎn)品)

關(guān)于價格問題，一些家居家裝公司對存量房改造并沒有那么熱情，很大原因是因?yàn)楹笳弑刃路康膯沃敌?、全流程服?wù)更為復(fù)雜。這也促使了存量房家居市場逐步走向更細(xì)分化的市場運(yùn)作，比如中高端客戶更關(guān)注質(zhì)量、風(fēng)格，認(rèn)可中高端定制家居的原創(chuàng)設(shè)計(jì)溢值和更高的家具材料配置。

“在存量房市場，中高端的客戶需求其實(shí)是一塊遠(yuǎn)未被開發(fā)的處女地?！蔽覙芳揖迂?fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，裝修存量房的人當(dāng)中，有相當(dāng)一部分人是擁有多處房產(chǎn)的業(yè)主，一些用戶是小房換大房、位置不好的房子換成位置好的房子等等類似改善型需求。這部分人群擁有足夠的消費(fèi)能力，但是目前存量房家居的發(fā)展階段，并未很好的滿足這部分用戶的家居升級需求。這背后，就是機(jī)會，是藍(lán)海也未可知。

這既像精裝房剛剛起飛的那幾年，又像全屋定制火爆家裝界的當(dāng)口，認(rèn)識到宏觀趨勢并迅速調(diào)整業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，這兩年都活的不錯。如今存量房爆發(fā)的前夜，順趨勢的所謂“冒險(xiǎn)”其實(shí)是搶占時機(jī)。是在探索中打開一扇長線投資的大門，還是在躊躇或者固步自封中逐漸掉隊(duì)，從今年開始，差距或?qū)⒋筇げ嚼_。

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