家居零售的新出路在哪里?
過(guò)去兩三年的時(shí)間里,從賣場(chǎng)到品牌再到電商平臺(tái),人人都在向新零售轉(zhuǎn)型,在全行業(yè)尚未吃透零售本質(zhì)的情況下,嘗試的結(jié)果必然是失敗。
本文將分享一個(gè)取得了階段性成果的案例,9個(gè)月GMV達(dá)1.5億,通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng),找到家居零售的新出路。
家居新零售概念轟轟烈烈喊了幾年,至今沒(méi)有一家企業(yè)做出了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。
真正做好家居零售,還是要回歸商業(yè)本質(zhì),從多、快、好、省入手,通過(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng),來(lái)重塑商品流通鏈。
中國(guó)家居零售隱疾
角色錯(cuò)位
一直以來(lái),我國(guó)家居行業(yè)零售商的角色都是缺失的。
家具建材生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,卻主要依靠多級(jí)分銷來(lái)完成產(chǎn)品銷售,自身并不接觸消費(fèi)者,其盈利模式是生產(chǎn)制造型,而非零售。
在現(xiàn)有大家居商業(yè)生態(tài)圈里,賣場(chǎng)提供了零售的場(chǎng),承擔(dān)了家居零售商的位置,但沒(méi)有控制貨品、價(jià)格和服務(wù),只是通過(guò)交易空間的提供來(lái)賺取租金和管理費(fèi)。反而由設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)承擔(dān)了導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)的角色,消費(fèi)者需要多方對(duì)接。
據(jù)家裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)者整體反饋,目前大部分裝企的營(yíng)收中,材料銷售平均占比在60%-70%左右,從某種意義上來(lái)說(shuō),每一個(gè)能夠提供一站式解決方案的裝企都是特定區(qū)域內(nèi)的小型家居零售商。
但從裝企自身業(yè)務(wù)模式來(lái)看,它原本應(yīng)該賺取的是服務(wù)費(fèi)用而非產(chǎn)品銷售利潤(rùn),此外,裝企的家居銷售效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想的零售商水平。
流量獲取、需求匹配、成單、交付、監(jiān)理驗(yàn)收……裝企服務(wù)消費(fèi)者的鏈路漫長(zhǎng),每一單都需要強(qiáng)人力投入,并且自身對(duì)產(chǎn)品的交付周期不具備控制力,其施工周期和交付節(jié)點(diǎn)需要配合產(chǎn)品的交付時(shí)間,往往會(huì)造成其自身的服務(wù)品質(zhì)不可控。
中國(guó)家裝客戶裝修體驗(yàn)難做好的原因在于,整個(gè)行業(yè)并不是圍繞消費(fèi)者需求建立的,而是圍繞制造商建立的。
所有產(chǎn)品的流通都圍繞制造商的效率和利潤(rùn)**化來(lái)進(jìn)行。
客戶在整個(gè)裝修過(guò)程中需要購(gòu)買幾十種建材家具產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品都有其不同的安裝、交付邏輯,有的是現(xiàn)貨、有的要15天、30天或45天,客戶或其委托的裝企需要圍繞產(chǎn)品的交付周期來(lái)進(jìn)行一套復(fù)雜的施工管理,體驗(yàn)很難得到優(yōu)化。
當(dāng)前裝企成為了很多家具建材企業(yè)共同攻艱的一塊流量入口,但實(shí)際上,依靠裝企只能為制造型企業(yè)增加為數(shù)不多的銷售增量,因?yàn)檠b企的銷售方式過(guò)于低效,停留在“手工作業(yè)”時(shí)代,很難給已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)制造業(yè)帶來(lái)質(zhì)的改變。試想一下,為了賣一套馬桶,就需要深度服務(wù)三個(gè)月的時(shí)間,是很難撼動(dòng)圍繞工廠機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)下的銷售體系的。
裝企想要轉(zhuǎn)型成為家居零售商,重塑服務(wù)模型是**步。零售的核心模型是一手抓流量壟斷,一手抓供應(yīng)鏈效率,讓消費(fèi)者在多快好省中去取舍。
從裝企到零售商
9個(gè)月賣出1.5億
住范兒一直是裝企中特別的存在,來(lái)自清華的高學(xué)歷團(tuán)隊(duì)跨行入局,從輕改造到以顏值革命為切入點(diǎn)的整裝套餐,從知乎、公眾號(hào)為裝修小白掃盲到短視頻、直播引流,這個(gè)團(tuán)隊(duì)總是能用不一樣的方式開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河,攫取未被開(kāi)發(fā)的資源。
跨界而來(lái),從決策者到團(tuán)隊(duì),思路都沒(méi)有被拘泥于既有模式之中,而是更擅長(zhǎng)用其它行業(yè)的先進(jìn)理念和模式來(lái)改造裝企,也正是這樣,在疫情籠罩下的2020年,住范兒反而逆勢(shì)增長(zhǎng),找到了全新的增長(zhǎng)曲線和商業(yè)模式。
過(guò)去提到住范兒,想到的都是能夠通過(guò)知乎、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng),用內(nèi)容獲取流量,獲客成本行業(yè)**,甚至公眾號(hào)還能帶貨賺取產(chǎn)品企業(yè)的廣告費(fèi)。
確切地說(shuō),住范兒能夠從裝企向家居零售商演變,粉絲積累、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的沉淀功不可沒(méi)。
2020年4月,全國(guó)疫情漸有好轉(zhuǎn)跡象,但歷年春季開(kāi)門紅并沒(méi)有光顧裝修行業(yè),很多裝企玩起了直播,試圖用小額“收定”來(lái)穩(wěn)定軍心,但不論是行業(yè)反饋還是上市公司財(cái)報(bào)都不難看出,2020上半年,裝企的日子都不好過(guò)。
在這樣的大環(huán)境下,住范兒沒(méi)有加入“直播大軍”,而是基于自身優(yōu)勢(shì),將全網(wǎng)200多萬(wàn)粉絲盤活,引入私域,開(kāi)啟了“家居建材社群團(tuán)購(gòu)”,用9個(gè)月時(shí)間做出了1.5億的私域交易額。
截止到2020年底,住范兒共開(kāi)展了超過(guò)100場(chǎng)團(tuán)購(gòu),自有粉絲數(shù)量超過(guò)500萬(wàn),并整合了幾十個(gè)在家居領(lǐng)域具有號(hào)召力的網(wǎng)紅,覆蓋全網(wǎng)上千萬(wàn)粉絲用戶。
一手抓流量壟斷
用好內(nèi)容建立信任
家居行業(yè)的低頻屬性,決定了其零售思路不同于快消品行業(yè),買流量+做轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)做法在家居行業(yè)并不適用。
每年有裝修和家居產(chǎn)品購(gòu)買需求的用戶是一定的,在海量線索中做轉(zhuǎn)化,非常低效。這也是為什么全行業(yè)都在抱怨“流量貴”,事實(shí)上并非流量變貴了,而是轉(zhuǎn)化率太低了。
家居消費(fèi)在一定時(shí)間周期內(nèi)是高頻、高客單價(jià)、剛需、計(jì)劃型消費(fèi),家居零售的思路不應(yīng)該是做大客戶數(shù)量,而應(yīng)該思考拓展單一客戶的價(jià)值,拉高客單值。
如何讓一個(gè)消費(fèi)者的全部家居消費(fèi)都在自己的平臺(tái)上完成?客戶信任的建立是最重要的。住范兒社群團(tuán)購(gòu)的種子用戶是過(guò)去6年間沉淀在全網(wǎng)的用戶,他們對(duì)住范兒有認(rèn)知,通過(guò)裝修小白掃盲指南學(xué)習(xí)過(guò)打造家的知識(shí),有信任基礎(chǔ)。
作為裝修界的一朵“奇葩”,住范兒一直以來(lái)都有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇邏輯,并且會(huì)用數(shù)據(jù)、指標(biāo)、名詞解釋、制造原理匯集成專業(yè)報(bào)告,來(lái)定義好產(chǎn)品,解釋何為好產(chǎn)品。
住范兒的用戶畫像是30-40歲之間,受過(guò)良好教育的新中產(chǎn),這些人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí),喜歡高性價(jià)比的產(chǎn)品。
在過(guò)去一年中,住范兒梳理了60個(gè)家居品類,挖掘出150個(gè)高性價(jià)比品牌,并將專業(yè)的產(chǎn)品報(bào)告通過(guò)圖文、視頻的形式呈現(xiàn)在新媒體渠道上,與目標(biāo)客戶建立起了穩(wěn)固的信任關(guān)系。
重運(yùn)營(yíng)是住范兒家居零售的**特點(diǎn),也是過(guò)去6年里團(tuán)隊(duì)構(gòu)建起的能力壁壘,做好客戶維護(hù),把流量變成可以沉淀的人,再通過(guò)社**流、直播互動(dòng)、顧問(wèn)服務(wù)、課程培訓(xùn)等方式與用戶保持粘性。
關(guān)于住范兒的家居零售業(yè)務(wù),創(chuàng)始人劉羨然給出了這樣一個(gè)定義:以社群團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn),多元化的成交模式,重度客戶運(yùn)營(yíng)的新型電商。
通過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和裂變,住范兒的粉絲運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了一套正向運(yùn)轉(zhuǎn)的自驅(qū)模型,在2020年全網(wǎng)粉絲增長(zhǎng)300萬(wàn),參與團(tuán)購(gòu)的流量全部為內(nèi)容獲取,而非采購(gòu)。
根據(jù)各個(gè)新媒體渠道用戶偏好的不同,當(dāng)前住范兒的的內(nèi)容有長(zhǎng)圖文、短圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻,并且成立了MCN機(jī)構(gòu),簽約紅人,形成專業(yè)的家居內(nèi)容傳播矩陣,使推薦更精準(zhǔn)、更有說(shuō)服力,從而收獲更好的轉(zhuǎn)化效果。
一手抓供應(yīng)鏈效率
賣好而不貴的產(chǎn)品
一直以來(lái),價(jià)格不透明是消費(fèi)者家居體驗(yàn)的**痛點(diǎn),不是怕花錢,而是怕被坑,永遠(yuǎn)不知道銷售的水有多深,而電商渠道又缺乏選擇標(biāo)準(zhǔn),海量的產(chǎn)品里找不到一款屬于自己的。
在做裝修公司的6年里,劉羨然作為“專業(yè)人士”甚至也沒(méi)能擺脫這種來(lái)自未知的不安全感,因此在公司供應(yīng)鏈的建立上,投入了巨大的時(shí)間和精力。
不找本地大品牌經(jīng)銷商,直接與工廠合作,堅(jiān)持尋找好而不貴的產(chǎn)品,這套供應(yīng)鏈體系的建立,也為住范兒積累了辨別好產(chǎn)品的能力。
其合作供應(yīng)鏈的邏輯就是**制造,很多在C端沒(méi)有品牌知名度的企業(yè),自身是一些大品牌的代工廠或外貿(mào)工廠,產(chǎn)品力是極致的。
好而不貴,有極致性價(jià)比的產(chǎn)品自身就具備吸引力,輔以專業(yè)的產(chǎn)品研究報(bào)告,各種檔次的產(chǎn)品明確標(biāo)價(jià)。
住范兒通過(guò)專業(yè)的解釋和消費(fèi)者信任的建立,替代了過(guò)去品牌背書,產(chǎn)品價(jià)格透明,在線下店根據(jù)產(chǎn)品檔次區(qū)間打標(biāo)色簽,消費(fèi)者也可以根據(jù)整裝套餐進(jìn)行產(chǎn)品任選。
根據(jù)這些報(bào)告和產(chǎn)品銷售情況,住范兒還與供應(yīng)商共創(chuàng)產(chǎn)品,用自身對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知去賦能供應(yīng)商。
人貨場(chǎng)不變,不可能改變家居零售流通邏輯,在劉羨然看來(lái):“換貨是必須的。但換貨的前提是想辦法讓客戶認(rèn)同這些貨是好貨?!?
做家居建材行業(yè)的
新型零售服務(wù)商
根據(jù)住范兒的新年規(guī)劃,2021年會(huì)在北京開(kāi)設(shè)一個(gè)一萬(wàn)平方米的線下店,涵蓋60個(gè)產(chǎn)品品類、150個(gè)品牌。
線下店的產(chǎn)品銷售模式更加多元化,不止是過(guò)去裝企提供的整裝套餐,還會(huì)提供幾千款產(chǎn)品,消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求,獨(dú)立或打包選購(gòu)建材、軟裝家居、家電,還可以選擇設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、搬家、保潔、除醛等服務(wù)。
在陳設(shè)方面,除了整裝樣板間展示,還會(huì)開(kāi)辟知識(shí)講座區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、沙龍講座區(qū),把整個(gè)場(chǎng)變成圍繞裝修需求的綜合線下體驗(yàn)區(qū)。
線下店不僅是整裝館,也是線上零售的體驗(yàn)店,可以通過(guò)直播把產(chǎn)品賣到全國(guó)。線上的銷售模式不再限于社群團(tuán)購(gòu),而會(huì)建立供常態(tài)化選購(gòu)的線上商城。
此外,在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與消費(fèi)者信任打造的過(guò)程中,住范兒又發(fā)現(xiàn)了一條新的服務(wù)思路——把供應(yīng)商變成廣告主,住范兒合作的廠牌在C端缺乏知名度,但在與住范兒合作的過(guò)程中,漸漸在新媒體渠道建立起了自己的用戶認(rèn)知,住范兒就通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)將供應(yīng)商做成廣告主,將投入部門變成盈利部門,為供應(yīng)商提供銷售、線上線下體驗(yàn)交付、新媒體渠道品牌營(yíng)銷的全流程服務(wù)。
劉羨然給住范兒的全新定位是家居建材行業(yè)的新型零售服務(wù)商,立志成為中國(guó)家居行業(yè)**的F2C直銷平臺(tái)。
事實(shí)上,住范兒新的商業(yè)模式整合了品牌方、經(jīng)銷商/裝企、渠道商和媒介四方面業(yè)務(wù),將多方能力集于一身,架起了端到端的橋梁。從工廠到消費(fèi)者之間所有環(huán)節(jié),不再是多角色承擔(dān),而是由住范兒一站式解決,減少加價(jià)環(huán)節(jié),提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。
住范兒的做法能夠取得階段性成功的核心邏輯在于,壟斷了全域用戶流量,整合了**制造資源,從而擠壓行業(yè)高流通成本。
零售的本質(zhì)是商品交易的集成,伴隨著歷史的長(zhǎng)河流淌,零售的形態(tài)也在不斷發(fā)展變化;同一時(shí)期內(nèi),不同客群選擇的零售形態(tài)也是不一樣的。因此,清晰定位,將消費(fèi)者關(guān)心的多、快、好、省根據(jù)自身用戶畫像做也排序,來(lái)構(gòu)建人、貨、場(chǎng),這就是零售企業(yè)應(yīng)該做的事。
在物資匱乏的年代,將大量好貨集中到一起展示售賣,就是家居零售最適合的模式。
隨著國(guó)人物質(zhì)生活的極大豐富,消費(fèi)選擇變得更加多樣,幫助一部分人解決“怎么選”和“別買貴”的問(wèn)題,或許將會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)期內(nèi),家居零售企業(yè)的突破口。
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