家居賣場(chǎng)怎樣才能從“門可羅雀”走向熙熙攘攘？

近九成賣場(chǎng)出租率為70%、客流量下滑、招商難……

商鋪空置率升高、客流量減少、商鋪生意難做……過去一年,受疫情影響,傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的淘汰速度加快。2021年,不少家居賣場(chǎng)紛紛布局新的增長(zhǎng)點(diǎn),希望借此拓展新的發(fā)展思路。有業(yè)內(nèi)人士表示,賣場(chǎng)“坐店等客”的模式早已成為過去,要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì),積極謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型才是生存之道。

清明假期多為過渡 重視“五一”促銷吸引客流

在剛剛過去的清明小長(zhǎng)假中,新快報(bào)記者走訪廣州各大家居賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn),雖然安華匯、金海馬等多個(gè)家居賣場(chǎng)推出了各有特色的促銷活動(dòng),客流量相對(duì)平時(shí)較多,但整體的市場(chǎng)熱度并不高。安華匯賣場(chǎng)銷售人員向記者解釋道,圍繞不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),商場(chǎng)會(huì)針對(duì)性地對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱和爆發(fā)的設(shè)計(jì)。一般來說,清明假期是“五一”的過渡賣場(chǎng)會(huì)在4月份著手一些促銷和活動(dòng)預(yù)熱,包括放消費(fèi)券、優(yōu)惠券、滿減或秒殺等。活動(dòng)主要集中在“五一”假期開展。

白云區(qū)歐亞達(dá)家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理部負(fù)責(zé)人王先生接受新快報(bào)采訪提到,賣場(chǎng)平時(shí)的客流量不算多,周末的客流量有500至700人,但是每個(gè)月以及重要節(jié)假日都會(huì)組織設(shè)計(jì)各類活動(dòng)。比如元旦、“315”、“五一”、國(guó)慶等。在活動(dòng)期間,賣場(chǎng)一天的人流量可達(dá)到2000人。

與之呼應(yīng)的是,日前,由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的信息顯示,2月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為79.97,環(huán)比下降4.96點(diǎn),同比上漲37.69點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)2月銷售額為450.3億元,環(huán)比下降40.39%,同比上漲11604.9%;1-2月累計(jì)銷售額為1205.8億元,同比上漲98.95%。

從BHI各分指數(shù)來看,“經(jīng)理人信心指數(shù)”環(huán)比大幅上漲132.32點(diǎn),且其絕對(duì)值達(dá)到73.38(高于50看好后市、低于50看弱后市),位于高位景氣區(qū)間。中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)分析稱,這體現(xiàn)出部分地區(qū)疫情的局部反復(fù),對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)有限,企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)疫情常態(tài)化防控已逐漸適應(yīng),企業(yè)對(duì)春節(jié)后行業(yè)發(fā)展信心增強(qiáng)。

“坐地收租”模式難以為繼 賣場(chǎng)承壓力加大

商家交租賣貨,賣場(chǎng)收租運(yùn)營(yíng)。一直以來,收租被看作是家居賣場(chǎng)的基本收入來源。但隨著家居賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整,其盈利模式早已突破了傳統(tǒng)界限,在疫情影響下尤為明顯。以紅星美凱龍（601828）為例,其2020年年報(bào)顯示,在自營(yíng)商場(chǎng)方面,紅星美凱龍的租賃及相關(guān)收入為 66.82 億元,同比下降 14.3%,占營(yíng)業(yè)收入 46.9%。

《2020年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示,出租率在70%以上的企業(yè)占比近九成。與上年相比,出租率在90%以上的賣場(chǎng)下降了近10%(2019年是64%,2020年是54%)。同時(shí),與2019年合同期的租金水平相比,超過半數(shù)的賣場(chǎng)2020年合同期的租金下降。報(bào)告分析指出,一方面是大量賣場(chǎng)在疫情期間主動(dòng)減租,與商戶分擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);另一方面,商戶銷售額的整體下降,是租金水平下降的主要原因。

王先生對(duì)此深有同感。他向記者表示,目前很多賣場(chǎng)的商鋪出租率基本都是70%左右,較少能達(dá)到百分之百的比例。這與賣場(chǎng)的地理位置、裝修的新舊程度、當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)水平有關(guān)?！扒皫啄?賣場(chǎng)每年都會(huì)按一定比例增加租金額度。因受房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的影響,2019年賣場(chǎng)開始減租。去年疫情,我們?yōu)檎麄€(gè)商場(chǎng)的商鋪免租一個(gè)月,大約是300萬元?！?

值得注意的是,《報(bào)告》顯示,2020年超過六成的賣場(chǎng)遇到空租率上升、招商困難的問題;其次是客流量明顯下滑,不知如何引流,以及促銷活動(dòng)支出增加,效果變差的困境。在2019年的報(bào)告中,選擇空租率明顯上升的企業(yè)占比為53.5%,2020年,這一數(shù)字上漲到64.5%。此外,2020年上半年,57%的賣場(chǎng)因免租、降租、退租等原因所減少的租金在5%-20%的應(yīng)收租金總額中。

“觸電”新玩法 蓄力線上直播引流

面對(duì)疫情,不少家居賣場(chǎng)開始“觸電”新零售玩法,緊抓線上渠道拓展的機(jī)會(huì)。去年2月,居然之家（000785）在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播。對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)而言,線上直播不僅能滿足和迎合消費(fèi)者的選購需求與習(xí)慣,而且也可以增加企業(yè)本身的獲客渠道。

然而,這種通過線上直播對(duì)線下營(yíng)銷進(jìn)行彌補(bǔ)的方式,又是否適用于所有家居賣場(chǎng)呢?王先生表示,線上直播的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)壓得比較低,適合走量。歐亞達(dá)家居走的是中高端產(chǎn)品,從實(shí)際操作而言,雖然不能在線上實(shí)現(xiàn)同線下同等的銷售量,但可以為線下的實(shí)體商鋪帶來一定的客源?！按騻€(gè)比方,我有10款窗簾,用其中一款產(chǎn)品作為特價(jià)銷售。顧客可能會(huì)因?yàn)椴粷M意線上的產(chǎn)品而前往線下選購,從而達(dá)到客源引流的效果?，F(xiàn)實(shí)中,至少可以實(shí)現(xiàn)線上30%的客源引流到線下?！辈贿^,他補(bǔ)充道,“線上直播只是為賣場(chǎng)引流多提供了一種渠道,未來也有可能會(huì)過時(shí)。目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不夠完善?！?

除了直播帶貨,有些家居賣場(chǎng)還開拓小程序商城等線上平臺(tái)、加入天貓同城站、投放線上廣告等?！秷?bào)告》指出,與去年相比,企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用上漲的占到了42%。有81.58%的企業(yè)選擇采取廣告的方式進(jìn)行線下引流,其次是與物業(yè)和裝飾公司合作。在線上引流方式中,朋友圈廣告、運(yùn)營(yíng)自有微信號(hào)占據(jù)主要流量、使用社群營(yíng)銷的也有過半賣場(chǎng)選擇。

賦能商戶經(jīng)營(yíng) 助力賣場(chǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)壓力加大,如何在困境中求生,是家居賣場(chǎng)面臨的考題。有的家居賣場(chǎng)在原有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi),調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式,擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面,做強(qiáng)做大單店;有的則跳出賣場(chǎng)業(yè)務(wù),培育新的增長(zhǎng)點(diǎn),豐富賣場(chǎng)業(yè)態(tài)?！秷?bào)告》顯示,2020年賣場(chǎng)的總銷售額呈下降趨勢(shì)的占比63%,與上年基本持平的占比32%。但仍有5%的賣場(chǎng),總銷售額呈上漲趨勢(shì)。企業(yè)在2020年實(shí)施的重點(diǎn)舉措中,選擇優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)升級(jí),助力商戶全渠道引流和品牌升級(jí)的都超過了半數(shù)。

在王先生看來,賣場(chǎng)與商戶是“一榮俱榮,一損俱損”的關(guān)系。如何為商戶賦能也是實(shí)現(xiàn)家居賣場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要議題。他介紹道,賣場(chǎng)的工作人員除了日常工作管理,還要帶領(lǐng)商戶直播帶貨、宣傳引流、進(jìn)入小區(qū)推廣、聯(lián)系工廠對(duì)接資源等。“我們的理念是以服務(wù)為主,管理為輔?，F(xiàn)在已經(jīng)不單單局限于收租這一方面,而是要和商戶做朋友,秉持共同發(fā)展原則,推動(dòng)雙方持續(xù)發(fā)展?！彼岬?賣場(chǎng)在此過程中,更多的是發(fā)揮了橋梁紐帶的作用。關(guān)鍵還是商戶要突破以往“坐店等客”的經(jīng)營(yíng)模式,要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì),多方面嘗試新業(yè)態(tài)新模式,為自身發(fā)展開拓更大空間。

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