新生代正成家居消費主力 定制企業(yè)為品牌年輕化“下重本
定制家居行業(yè)內,無論是哪家企業(yè),目前都面臨著一個共同的問題:如何俘獲年輕人?
推出互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌米蘭納、選擇當紅演員鄧倫作為全球品牌代言人……進入2021年,索菲亞(002572,SZ)頻頻發(fā)力。4月24日下午,索菲亞在廣州發(fā)布鄧倫參與拍攝的全新品牌宣傳片,鄧倫也**以索菲亞全球品牌代言人亮相。
《每日經濟新聞》記者注意到,近年來,家居品牌紛紛簽約數(shù)千萬甚至上億粉絲的明星作為形象代言人,而這背后,則是85后、90后年輕群體開始進入成家購房階段,逐步成為家居消費的主力軍。
當下正值年報季,記者對比了上市家居企業(yè)去年的廣告投入情況,發(fā)現(xiàn)主要分為兩部分,一部分是計入銷售費用的廣告費,一部分則是放在長期待攤費用內每年進行攤銷的廣告費、代言費,各家差別較大。
新生代“家居觀”改變
“一代人終將老去,但總有人正年輕。”刺猬樂隊的歌詞,用來形容市場消費主力軍的興衰更迭再合適不過?!霸趺次贻p人”也是定制家居行業(yè)發(fā)展二十余年后,目前要考慮的問題。
《每日經濟新聞》記者了解到,隨著85后、90后群體逐漸成家立業(yè)、買房裝修,定制家居企業(yè)意識到,新生代消費群體與傳統(tǒng)家居消費群體有很大不同,他們從自己的生活方式出發(fā),正重新定義每一個家居空間,這也要求家居品牌在空間設計時,需要針對性作出更多轉變。
一兜糖家居APP創(chuàng)始人徐紅虎就表示,例如對“廚房”的定義,傳統(tǒng)消費主張對廚房的要求是做飯功能、空間設置合理等,但新一代更追求廚房的顏值、社交?!帮埐艘苍S做得不好吃,但一定要拍照好看?!毙旒t虎介紹道。此外,居家辦公、入門消毒等新的生活方式出現(xiàn),也讓年輕人對空間功能有了新的要求。
不過,無論新一代消費群體的需求如何改變,對于企業(yè)而言,首先要做的,是接近年輕人。上市10年的索菲亞,算得上是定制家居業(yè)內的“老牌上市公司”,進入2021年以來也在不斷擴大在年輕人群體中的影響力。
例如,今年年初,索菲亞推出定位為“互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌”的米蘭納,并將2021年定義為米蘭納品牌元年,計劃從渠道、產品、展示、品牌四大方面做出相應的戰(zhàn)略配稱,全面滿足年輕人的家裝需求。
此外,索菲亞還選擇了鄧倫作為全新的品牌代言人。記者對比發(fā)現(xiàn),這也是目前定制家居業(yè)內最年輕的代言人。根據(jù)公開資料,鄧倫生于1992年,今年尚未滿30歲。4月24日,鄧倫在索菲亞活動上亮相,記者在現(xiàn)場也發(fā)現(xiàn),其粉絲群體主要是二十余歲的年輕人。
定制家居“偏愛”高流量明星
《每日經濟新聞》記者注意到,定制家居行業(yè)內,簽約高流量代言人是近幾年來的趨勢。
行業(yè)前三甲中,除索菲亞外,尚品宅配(300616,SZ)在去年啟用了全新代言人趙麗穎,在去年半年報中,尚品宅配還提到,“通過趙麗穎與年輕群體對話,向大眾傳播正面的生活態(tài)度?!倍鴼W派家居(603833,SH)則早在2015年就簽約孫儷作為品牌代言人。
此外,今年內,在索菲亞官宣鄧倫成為品牌代言人前后,另一定制家居上市公司皮阿諾(002853,SZ)宣布李云迪成為新的品牌代言人;2019年,志邦家居(603801,SH)宣布簽約周杰倫成為品牌全新形象代言人,為塑造公司年輕化、時尚化的品牌形象邁出重要一步。
再往前,2016年底,好萊客(603898,SH)與楊穎簽約**啟用明星作為代言人。同年,我樂家居(603326,SH)簽約高圓圓作為代言人。
另一方面,高流量代言人能助力企業(yè)品牌形象打造的同時,企業(yè)也需要掏出“真金白銀”。
不過,記者整理已發(fā)布2020年報的上市公司發(fā)現(xiàn),各家對這筆費用的財務處理或有不同,主要有銷售費用、長期待攤費用兩個科目中涉及廣告宣傳、形象代言費,以下是去年各大定制家居上市公司總體廣告費用對比:
值得注意的是,雖然上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)未能明確企業(yè)代言費情況,但另一個現(xiàn)象卻很明顯:在廣告營銷上投入更多的企業(yè),對應的營收規(guī)模也更大。
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責編:方芬