誰將擁有“高定”話語權(quán)

就這兩天，戴昆的一則短視頻刷屏了。

戴昆都說了些啥呢？他說：

如果你的產(chǎn)品，不能通過你的特別的服務(wù)創(chuàng)造一個很好的情境，就是一個有別于別人的情境，你就是一個賣板子的。

如果從賣板子的角度來說，中國最成功的，歐派、索菲亞、尚品宅配，這三家手拉手往下走，通過十幾年的共同發(fā)展，把行業(yè)的平均利潤率干掉了50%以上吧。

除了便宜之外，它們還會別的嗎？

這番言論，是前幾天江浙高定派組織的一個論壇，圖森是主要發(fā)起人之一，而戴昆作為圖森的御用設(shè)計師，站在東道主方的角度去聊一些話題，本無可厚非，這段話的前后語境不知道是什么，像畢姥爺一樣被截出來、做成短視頻發(fā)布到各種抖音號、視頻號，就引爆了。

有人看著拍著大腿連聲叫好：大師就是大師，說得太到位了，給力！

有的人站著吃瓜不腰疼：現(xiàn)今誰要不損歐、索、尚幾句，都不好意思說自己是干（定制）這行的。

還有人不愛聽了，認為戴大師犯了政治方向錯誤：你服務(wù)你的奢侈品客戶沒毛病，你不能詛咒社會大眾以不斷降低的價格不斷追求和獲得美和幸福的權(quán)利，剛需供應(yīng)相對藝術(shù)創(chuàng)作為社會繁榮做出了更大貢獻，大眾品牌不可恥，更光榮。

還有人則更加理性深刻：如果沒有鄙視鏈，市場的分層定位就不存在了?！翱臻g美學(xué)”進入批發(fā)時代，更多的“大師”供應(yīng)，會帶來更多的買方選擇，卻也壓低了守成大師們的議價空間。

戴昆作為名震（家居）界的設(shè)計“大師”，一直以來吹的、黑的都有。戴昆在視頻中點名戲謔歐派這些定制頭部大品牌“不懂情境”、只是個“賣板子的”，我感覺倒也真不是要損他們，只不過樹大就是招風，而現(xiàn)在普通定制和高定，用“生活方式”、用“情境”似乎是最好的區(qū)分方式了。殊不知，因為戴昆幾年前幫圖森打造的混油系很成功，歐派還專門請他設(shè)計過一個混油系列。不過這個系列在終端門店經(jīng)銷商上樣很少，賣的更少，很快就被淘汰了。

好，借著戴昆大師以及這個爆火的視頻，我們再來聊聊高定以及定制行業(yè)發(fā)展的兩個問題。

**個問題：

誰在搶奪“高定”話語權(quán)

“高定”這個概念從2019年開始萌芽，到2020年，經(jīng)過廣州設(shè)計周、高定展等各種行業(yè)活動、媒體炒作的推波助瀾，已然是家居行業(yè)最熱的一個領(lǐng)域。

易構(gòu)易設(shè)計的吳慶陽說，直到2020年，人們所談?wù)摰摹案叨ā?，還是與全屋定制緊密相關(guān)的，就是一幫干定制（也就是干柜子）的人在做的事，所謂“高定”，只不過他們把定制做得更高級了。

但今年過完年以后呢，對高定的理解，開始發(fā)生變化了。因為談?wù)摳叨ǖ娜俗兞?，從原來的定制行業(yè)，上升到了建筑設(shè)計圈。在設(shè)計圈，有五個層級。**層的是建筑設(shè)計，第二層是室內(nèi)設(shè)計，第三層是軟裝設(shè)計，第四層是家具設(shè)計、第五層才是定制家具設(shè)計。沒錯，定制家具設(shè)計是墊底的（其實，定制是家具與室內(nèi)的結(jié)合體，偏家具了會被批不懂定制，偏室內(nèi)了又會被噴不懂產(chǎn)品）。前三層設(shè)計的服務(wù)對象是個體；后兩層服務(wù)的是某一個群體；前三層要求的是發(fā)散思維，后者要求的是聚焦和高度提煉。

“高定”剛剛火的時候，原本是屬于定制家具專屬的一個詞，當它火到一定的程度后，你發(fā)現(xiàn)，這個詞匯好像離上面這些層級的人越來越近了。當做高端建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、軟裝設(shè)計的這些人開始談?wù)摳叨?，就出現(xiàn)了“兩種高定”。

以往的高定，就是威法啊，木里木外啊，圖森啊這些；

今天什么叫高定的，是定制家居人看著不爽的那些設(shè)計。

哪些設(shè)計呢？一個500平方米的屋子，所有的墻面刮大白，所有的地面抹水泥，完了以后，空曠曠的屋子里頭，掛一幅畢加索的畫啊，一下就進了大英博物館的感覺啊。我們總在談?wù)摰哪衬炒髱熡帜昧艘粋€什么國際設(shè)計大獎，你看看他的設(shè)計：屋里面裝了一個殘缺不堪的破門，擺了幾個莫名其妙的沙發(fā)啊，據(jù)說這個沙發(fā)是沙皇二世做過的，然后又有個破辦公桌，是美國第八代總統(tǒng)坐過的，這設(shè)計好好牛逼啊。

然而，這些和我們做定制的又有什么關(guān)系呢，定制最終要做的，是賣柜子，至多怎么樣把設(shè)計、產(chǎn)品在這個行業(yè)范圍內(nèi)，再做得更高級一些，那些虛無縹緲的看不懂的大師級的設(shè)計，跟我們沒有半毛錢關(guān)系也沒有。

再回到戴昆為歐派設(shè)計混油系列那則軼事，不成功也是有道理的。

戴昆是一名建筑師和室內(nèi)設(shè)計師，是屬于第二和第三個（室內(nèi)和軟裝）設(shè)計層級的，圖森簡奢化的產(chǎn)品定位，是由第三級向第四級的精準降維。戴昆為圖森設(shè)計的，是空間。什么是空間？一個屋子里，產(chǎn)品可能就是一個柜子，其它的是墻板啊，沙發(fā)啊，家具啊，搭配組合起來都非常漂亮。如果把他設(shè)計的單品柜子，從這個空間單獨拿出來的話，是沒有賣點的。定制行業(yè)追捧戴昆，是因為他的室內(nèi)設(shè)計。而歐派雖然也在談空間，但它要的還是第五層的東西，最終還是個賣柜子的，哪怕你有本事夾帶著把沙發(fā)、餐桌椅一起賣了，但這些東西跟你歐派沒有半毛錢關(guān)系。歐派需要體現(xiàn)的，是柜子的高度專業(yè)化、定制的專業(yè)化。對酒柜你怎么理解，平頭百姓的家里，酒怎么去擺放？這時候，這一類“大師”的缺陷就暴露出來了。這種單品思維的設(shè)計，絕對不是賣空間的戴昆所擅長的整體效果呈現(xiàn)。何況，研發(fā)的精心打磨與商業(yè)化復(fù)制之間，也隔著很長的距離。

站在室內(nèi)設(shè)計的角度看，戴大師還是有料的，圖森過去的產(chǎn)品，包括剛推出的X5系列也都非常棒。順帶說下業(yè)內(nèi)同樣有爭議的兩位“大師”陳飛杰和姚君。

很多人說陳飛杰不懂設(shè)計，搞的設(shè)計亂七八糟不能入眼，其實他的設(shè)計還是非常棒的，只不過行業(yè)沒有看到企業(yè)找他設(shè)計的初衷，放大了他不擅長的東西。

姚君這2年在行業(yè)火得一塌糊涂，但是套了太多自己過去的作品，結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，需要企業(yè)調(diào)動強大的資金匹配研發(fā)，需要強大的落地團隊去支撐。

如同企業(yè)在不同的階段，需要不同的設(shè)計師來解決不同的問題。高定發(fā)展到不同的階段，也出現(xiàn)了不同的人來解讀。

第二個問題：

定制行業(yè)往何處去？

十年前，建材家居行業(yè)有兩個特別搶錢的細分品類，一是木地板、二是陶瓷衛(wèi)浴?，F(xiàn)在的木

地板行業(yè)和陶瓷行業(yè)怎么樣了呢？已經(jīng)到了超級飽和、超級白熱化的階段。你有沒有想過，定制行業(yè)會不會也像木地板行業(yè)一樣，走到今天這個樣子？

這不是杞人憂天。事實上，定制行業(yè)的兩級分化已經(jīng)非常明顯。行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，原材料價格的持續(xù)上漲讓很多小企業(yè)招架不住，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始。至于這個洗牌的過程到底會多久，或者五年，或者八年，或許十年，但一定不會太久。在今年三月的廣州展上，“全屋定制”已毫無熱度。

三年以前流行喝江小白啊，如果你沒喝，證明你不再青春、不懂文案。

三年以前，年輕的美女帥哥們喝安慕希，現(xiàn)在又流行喝什么了？蘇打水。無論是安慕西還是蘇打水呢，都是水飲，只不過是不同的細分品類。它有兩個功能，**是解渴的基本功能，但這個功能不是剛需，因為如果只是為了解渴的話你也可以喝白開水。第二個功能，就是一種時尚或精神風潮的代表。以此看現(xiàn)在的全屋定制，它的功能到底有哪些？試問一下，裝修一個家，你到底需要什么？當你的房子足夠大的時候，你還需要定制嗎？或者說還需要這么多定制嗎？消費者需要什么，是和時代當下流行什么息息相關(guān)的?，F(xiàn)在的全屋定制，生存空間還有多大？生存周期還有多久？當不再有行業(yè)火熱的依托，當產(chǎn)能嚴重過剩，當頭部企業(yè)盡占供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢，當**陣營已經(jīng)以十數(shù)倍的優(yōu)勢將第二、第三陣營遠遠甩在后面，原來被風吹起來的那些豬，無論是生產(chǎn)企業(yè)、設(shè)計機構(gòu)或其他第三方，又將往何處去？你將憑什么繼續(xù)在行業(yè)立足？

定制行業(yè)在不久的未來就會出現(xiàn)兩極分野。

一方面，定制大品牌以占據(jù)的各種資源優(yōu)勢，毫不留情地收割市場，形成一個大規(guī)模的定制家居全國統(tǒng)一市場，干掉沒有特色的二三線品牌、大部分小廠。

另一方面，如雨后春筍般冒出的形形色色的高定品牌，則會產(chǎn)生大量的碎片化市場，以地域和領(lǐng)域越來越細分。

如果說曾經(jīng)的定制家居是“紡錘型”的市場結(jié)構(gòu)，流量定制的品牌較多，現(xiàn)在則正向兩極分化的“啞鈴型”市場轉(zhuǎn)變，一邊是主打性價比、從實用角度出發(fā)的流量品牌，一邊是滿足極度個性化需求的高端定制。兩邊都有人青睞，兩邊都有大量的消費群體。

另外，市場在快速下沉，五六七線縣城是未來三年的大金礦。這個市場有小農(nóng)意識的一面，又有審美稀缺的一面。只要同時把握住這兩點，就能在這個市場游刃于迎合與引導(dǎo)之間。

不過，高定從新賽道變?yōu)橹髻惖?，也不知道會出現(xiàn)多少牛鬼蛇神，魑魅魍魎。有人說，什么行業(yè)，只要被中國人盯上，明明是一個前景廣闊，市場容量很大的行業(yè)，最終都會變成充滿沒有標準、市場容量變得極度分割。就像鉆石，各種分級，非常明確，市場可以做的很大。但同樣是裝飾品，玉卻是一片混沌，同樣的例子還有茶葉。一小撮人將這個產(chǎn)業(yè)搞得極度神秘，沒人說得清楚。一小撮人聚在一起、非常排外，用各種玄乎、神神叨叨的術(shù)語，盡量把水攪渾?，F(xiàn)在的“高定”，似乎也有往這方面走的趨向。

無論如何，生于憂患，死于安樂。

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