跨界打劫，家居零售一場(chǎng)生死保衛(wèi)戰(zhàn)打響

全行業(yè)已經(jīng)注定成為一場(chǎng)混戰(zhàn)，對(duì)手會(huì)從一個(gè)根本意想不到的岔路上突然殺出來(lái)。

4月29日，國(guó)美發(fā)布家居家裝戰(zhàn)略，上線全新的BIM智能家裝平臺(tái)——打扮家APP?；貧w后首度公開(kāi)露面的黃光裕，親赴現(xiàn)場(chǎng)為打扮家站臺(tái)，宣布國(guó)美進(jìn)軍家居業(yè)，目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)5000億元市場(chǎng)規(guī)模。

另一方面，家居零售巨頭紅星美凱龍高調(diào)宣布進(jìn)入高端家電零售市場(chǎng)。

五一期間，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新“微服私訪”了位于上海真北路的紅星美凱龍全球家居1號(hào)店。在新開(kāi)業(yè)的智能電器生活館，車(chē)建新兜了一圈，看到有60多個(gè)高端電器品牌，約60%為進(jìn)口和合資品牌，他很是滿意。

在這家紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，高端電器館經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1.6萬(wàn)㎡，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電器零售企業(yè)絕大部分單個(gè)線下門(mén)店的面積。

傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)涉足家居家裝，家居零售企業(yè)涉足家電零售，背后的邏輯到底是什么？網(wǎng)上戲謔的說(shuō)法是，“老婆永遠(yuǎn)都是別人家的好”，跨界打劫，別人碗里的飯一定更香嗎？

1、家居零售行業(yè)：一場(chǎng)新的試驗(yàn)

家居家裝，是所有家庭大件消費(fèi)的開(kāi)始。家里完成裝修之后，電器消費(fèi)、汽車(chē)消費(fèi)、婚慶消費(fèi)、兒童教育消費(fèi)等等隨之而來(lái)。也就是說(shuō)，“家”是一切消費(fèi)的原點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，我國(guó)家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.46%，2019年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.74萬(wàn)億元。2020年受疫情影響，家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)**下滑，2020年市場(chǎng)規(guī)模為2.61萬(wàn)億元，同比下降4.74%。前瞻預(yù)計(jì)，2021年家裝行業(yè)市場(chǎng)將迎來(lái)反彈。

如此巨大的市場(chǎng)體量，而且圍繞著這些最具價(jià)值的**手精準(zhǔn)流量，可以進(jìn)行多維度的消費(fèi)復(fù)用，家居家裝行業(yè)下游的電器品類(lèi)自然對(duì)此客群資源垂涎三尺。

但是，家居零售同樣也沒(méi)閑著。一方面，他們想把高凈值的消費(fèi)人群始終留在自己的體系內(nèi)不斷循環(huán)，產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，向下游涉足家電品類(lèi)。另一方面，他們更積極地向上游拓展，從家居零售進(jìn)入到家裝業(yè)務(wù)。

從消費(fèi)的鏈條上來(lái)說(shuō)，家裝是消費(fèi)的始點(diǎn)。消費(fèi)者要買(mǎi)家居裝修類(lèi)商品，首先需要找到裝飾公司，在確定設(shè)計(jì)方案和施工之后，產(chǎn)生建材和家具類(lèi)商品的消費(fèi)。也就是說(shuō)，家裝和家居零售屬于不同的零售范疇。

隨著裝飾公司規(guī)模不斷強(qiáng)大，裝飾公司與少部分家居類(lèi)產(chǎn)品的品牌經(jīng)銷(xiāo)商形成結(jié)盟，直接在上游段截留了客戶資源，下游的家居零售企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)。另一方面，對(duì)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)商也想做家居家裝的生意，所以大量精裝房的交付也會(huì)壓縮家居零售企業(yè)的市場(chǎng)空間。

家居零售企業(yè)延展自身的消費(fèi)鏈條，不斷向上游和下游拓展就成為勢(shì)在必行的舉動(dòng)。

以紅星美凱龍為例，2018年就已經(jīng)高調(diào)喊出家居家裝一體化，到2020年底，紅星美凱龍的家裝品牌家倍得門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家開(kāi)業(yè)，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。

關(guān)于從家居向電器品類(lèi)的延伸，紅星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂認(rèn)為，電器也可以成為家居零售賣(mài)場(chǎng)的主角，買(mǎi)高端電器就去紅星美凱龍這樣的品牌心智，會(huì)逐步在消費(fèi)者當(dāng)中建立起來(lái)。

對(duì)紅星美凱龍這樣的家居零售領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)，重構(gòu)消費(fèi)鏈已經(jīng)不僅僅意味著對(duì)于獲客的多元化和高復(fù)用，更深層次的底層邏輯是在于，整個(gè)零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，模式重構(gòu) 跨界整合，已經(jīng)成為一種常態(tài)。

2、渠道重構(gòu)、場(chǎng)景重構(gòu)以及消費(fèi)鏈重構(gòu)，不是選擇題

渠道重構(gòu)、場(chǎng)景重構(gòu)、消費(fèi)鏈重構(gòu)，是所有新零售新物種必須經(jīng)歷的三大核心邏輯。

渠道重構(gòu)，指的是消費(fèi)渠道的線上線下一體化，從人找貨到貨找人，從傳統(tǒng)的到店消費(fèi)到配送到家。

場(chǎng)景重構(gòu)在于消費(fèi)的空間和場(chǎng)域發(fā)生了變化，對(duì)傳統(tǒng)的線下零售商場(chǎng)而言，一方面，品類(lèi)的結(jié)構(gòu)變得復(fù)合多元；另一方面，場(chǎng)景空間更加生動(dòng)，有人情味，商業(yè)不再是單一純粹的商業(yè)。

而消費(fèi)鏈重構(gòu)則是在于多樣化地發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的各種潛在需求。比如說(shuō)，書(shū)店可能還會(huì)有咖啡，有文玩，有國(guó)潮等等。而生鮮超市可能出現(xiàn)餐飲區(qū)、半加工服務(wù)業(yè)務(wù)等等。

這些年來(lái)，在超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)了諸多的新零售新物種。始作俑者即是盒馬鮮生?？v觀盒馬的創(chuàng)新之路，正是遵循了以上三條：從原來(lái)單一的線下渠道變成線上線下一體化，從原來(lái)大而全的大賣(mài)場(chǎng)、大超市的場(chǎng)景變成了小而美的社區(qū)店、旗艦店或者專(zhuān)營(yíng)店模式的場(chǎng)景創(chuàng)新。另外，在消費(fèi)的鏈條上，打通生鮮 餐飲，從消費(fèi)的上游向下游進(jìn)一步拓展。

對(duì)家居零售企業(yè)而言，圍繞渠道重構(gòu)、場(chǎng)景重構(gòu)、消費(fèi)鏈重構(gòu)的所有創(chuàng)意與想象將會(huì)變得十分豐富多彩。

在線上渠道的開(kāi)拓方面，家居零售已經(jīng)開(kāi)始逐步相信，線上同樣是一個(gè)非常具有吸客能力的重要陣地。對(duì)家居零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上化最核心的問(wèn)題點(diǎn)之一是要解決對(duì)產(chǎn)品的掌控以及差異化。由于線下租賃的模式，家居零售企業(yè)本身并不銷(xiāo)售產(chǎn)品，線上產(chǎn)品該是什么模式，以及如何控制線上產(chǎn)品與線下的差異化是難題。以定制化以及快時(shí)尚，流量型、創(chuàng)意型產(chǎn)品是線上家居產(chǎn)品的大方向。

比如說(shuō)，在現(xiàn)階段，家居零售商場(chǎng)不排除可以與工廠實(shí)現(xiàn)聯(lián)合定制，線上**，以最合適的價(jià)格和創(chuàng)意款式，吸引線上流量。

以紅星美凱龍為例，2018年與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，利用三年的時(shí)間，紅星美凱龍將近60%的線下門(mén)店進(jìn)駐到天貓，以同城零售的模式滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在線上選購(gòu)家居商品的需求。

第二點(diǎn)，在場(chǎng)景創(chuàng)新的試驗(yàn)田當(dāng)中，家居零售行業(yè)到目前為止尚無(wú)超越性的突破。一直以來(lái)筆者堅(jiān)信，“家居 ”是新型家居零售新物種的基礎(chǔ)邏輯和方向，比如說(shuō)，家居 百貨，家居 休閑，家居 藝術(shù)等等。家居賣(mài)場(chǎng)可以嘗試摒棄大體量的空間，嘗試小而美，業(yè)態(tài)多元，產(chǎn)品嚴(yán)選，空間人性，是家居零售企業(yè)線下場(chǎng)景重構(gòu)的**步。

第三點(diǎn)，消費(fèi)鏈的重構(gòu)，一方面打開(kāi)了新的消費(fèi)環(huán)節(jié)，另一方面，品類(lèi)的復(fù)合化也讓場(chǎng)景空間變得更加生動(dòng)。作為整個(gè)家庭消費(fèi)的原點(diǎn)，獲取家居零售企業(yè)的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的針對(duì)性（所有購(gòu)房者），而在家庭消費(fèi)領(lǐng)域，往下游拓展的空間異常巨大。比如說(shuō)，家居零售既然可以整合電器品類(lèi)，那是否可以整合兒童早教品類(lèi)，是否可以進(jìn)一步做大做強(qiáng)汽車(chē)消費(fèi)、床上用品、廚房用品等等家庭必需品的覆蓋深廣度？

3、家居零售企業(yè)需要新的故事和想象

當(dāng)下的家居零售企業(yè)，面臨著非常嚴(yán)峻的“增長(zhǎng)困局”。

由于外部市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)行業(yè)退潮，家居零售企業(yè)租金收入增長(zhǎng)碰到了天花板，而且整個(gè)企業(yè)盈利能力變得脆弱，新開(kāi)店的步伐極大地放緩，出租率，租金收繳率也很難實(shí)現(xiàn)大的提升。

大體量的商場(chǎng)之內(nèi)，為了確保商場(chǎng)的出租率，良莠不齊，品質(zhì)和品牌都無(wú)法保證一致性的產(chǎn)品被安排到了同一個(gè)屋檐之下，同品類(lèi)可能會(huì)有數(shù)十個(gè)不同的品牌，自相殘殺就成為不可避免的慘劇。就必然會(huì)導(dǎo)致終究會(huì)有經(jīng)營(yíng)不善的品牌商撤場(chǎng)，商場(chǎng)陷入不斷撤場(chǎng)、不斷補(bǔ)商再撤場(chǎng)的惡性循環(huán)之中。

另外，由于現(xiàn)有商場(chǎng)體量大，就必然會(huì)存在邊角、死角的位置。這些位置要么處于長(zhǎng)期空?qǐng)鰻顟B(tài)，要么所在的經(jīng)銷(xiāo)商極易活不下去。

當(dāng)家居零售商場(chǎng)沒(méi)有新的商業(yè)創(chuàng)意，沒(méi)有新的零售物種的分化誕生，也就毫無(wú)故事可講，沒(méi)有值得期待的未來(lái)，投資者會(huì)將這種單一收房租的模式一眼看到了頭，乏善可陳。

所幸的是，一方面，傳統(tǒng)家具零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到增長(zhǎng)的乏力，開(kāi)始拓展自己的消費(fèi)鏈條，而且不斷嘗試如何向線上轉(zhuǎn)型；另一方面，一些新型攪局者的出現(xiàn)，例如從小米到國(guó)美，都有計(jì)劃涉足家居家裝領(lǐng)域，外來(lái)者也許會(huì)成為新的鯰魚(yú)，帶來(lái)不一樣的視覺(jué)角度和全新的商業(yè)模式重構(gòu)。

家居零售行業(yè)的變革，年輕人群的新興消費(fèi)市場(chǎng)需要，投資人樂(lè)見(jiàn)其成，而行業(yè)本身更加需要模式創(chuàng)新。

家居零售新物種呼之欲出，已經(jīng)走在面向明天的路上。

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