頭部品牌的線上直播投入差別大

今年以來，家居建材廠商直播帶貨的少了，直播品牌及新品發(fā)布的廠商多了。

但對電商平臺來說，直播帶貨只增不減，除了淘寶直播、抖音、快手繼續(xù)深挖并培養(yǎng)更多直播帶貨主播，拼多多直播頻道、網(wǎng)易考拉直播、小紅書直播也有跟進追擊的勢頭。

直播品宣和直播帶貨是趨勢，而不僅僅是潮流，就像圖文呈現(xiàn)產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容，不如短視頻方式給消費者的沖擊力大。共同點都是需要提前研發(fā)好流程及臺詞腳本。

無論是單品、多品或整裝廠商，**在自有小程序或APP做直播帶貨，不如在以上電商平臺的優(yōu)勢大。

消費者喜歡貨比三家，對比中才能看得懂是否優(yōu)質(zhì)優(yōu)價;

平臺有支付信任和第三方督導的背書效應(yīng)，更得人心;

平臺有流量集聚和全網(wǎng)推廣效應(yīng)，更容易吸引并留住粉絲寶寶們。

01

慕思、顧家、金牌廚柜，延續(xù)著日播一次頻率

時隔一年再回看，會發(fā)現(xiàn)不同家居品牌呈現(xiàn)出三種不同狀態(tài)：

一是日播一次模式，二是隔段時間播，三是暫時不播也不回放。

先來看**種，日播模式的代表性品牌廠家。

去年重倉入局直播帶貨的慕思、顧家家居、金牌廚柜，今年仍然延續(xù)著直播帶貨的節(jié)奏，保持日播一次的頻率。

其中，顧家家居、金牌廚柜都在淘寶直播間有3個賬號，慕思睡眠館、芝華仕企業(yè)店、九牧衛(wèi)浴旗艦店等都是1個賬號。

顧家家居、芝華仕企業(yè)店、九牧衛(wèi)浴旗艦店等直播間大都是保持1萬+以上的在線粉絲數(shù)，金牌廚柜有3000+以上的在線粉絲數(shù)，慕思大都有1000+以上的在線粉絲數(shù)。

筆者認為這和顧家家居等品牌與淘寶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系有關(guān)，不僅是自然流量，更多有引流推廣的作用。

第二點，和產(chǎn)品標準化程度和賣價有關(guān)。

軟體沙發(fā)、衛(wèi)浴等產(chǎn)品標準化程度高、單品賣價有高也有低，在線上更容易展示、簽單和交付，比如恒潔衛(wèi)浴的花灑、下水器、角閥等套裝或單品銷售占比都較大。

02

歐派、尚品宅配、左右、索菲亞等，在線直播投入差別大

歐派保持著日播一次的頻率，索菲亞至今還沒有直播回放的內(nèi)容留存，尚品宅配隔天播一次，左右沙發(fā)從3月份開始又直播回放的內(nèi)容留存與展示了。

系統(tǒng)門窗品牌中，廠家更傾向于某一個時段內(nèi)直播頻率多些，另一些時段直播頻率少些。

其中，新豪軒為直播布局和品宣、招商需要，直播回放留存內(nèi)容最多，軒尼斯保持每個月某個時段連續(xù)播放，皇派和派雅近四個月以來，暫沒有直播回放內(nèi)容。

小結(jié)一下，新豪軒、軒尼斯屬于第二種狀態(tài)，索菲亞、皇派、派雅等屬于第三種狀態(tài)。

筆者認為，之所以聊了以上不多的品牌，主要是因為對于家居建材廠商來說，對于直播的定位與認知差異性比較大。

1、家居廠家更看重新加盟店招商、老店銷售回款，直播這一工具和載體，如果不能直接變現(xiàn)和關(guān)聯(lián)，很難受到持續(xù)關(guān)注與投入。

2、在我國疫情控制特別好，線下客流恢復(fù)正常的情況下，不是說已忘了2020年的短痛，而是說線上直播間在沒有粉絲數(shù)和加盟店關(guān)注數(shù)的情況下，尬聊會讓人感覺出丑，而如果像芝華仕、顧家家居等持續(xù)撥?？钭鲆魍茝V，費用預(yù)算委實不低，定制、復(fù)雜、高價值的家居產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率能否得到保障呢?目前多數(shù)廠家用觀望來表達觀點與態(tài)度。

03

移動互聯(lián)場景下， 消費者只會變得更“聰明”

劉一刀(演員劉濤)在“聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會”分享說：

“2020年整個直播最熱、最受觀眾關(guān)注的時候，很多明星都躍躍欲試并進入直播行業(yè)探索了一番，但細看如今還有幾個。

趁熱打鐵，事半功倍。這個鐵最后能否煉成鋼，不是一朝一夕、一時興起的，而是你真正需要對直播行業(yè)有著足夠的熱愛與激情，你要能夠了解行業(yè)現(xiàn)狀，了解客戶需求，了解產(chǎn)品特質(zhì)特征，了解消費者心智，更要了解未來趨勢，你才能夠守住市場，才能百煉成鋼，與合作方共創(chuàng)未來。”

筆者認為，在線下+線上已成消費者購物消費習慣的背景下，直播帶貨也是家居廠家的標配。

如果說復(fù)雜、定制、高價值的產(chǎn)品，當下不適合直播帶貨，金牌廚柜從去年開始一直在做，他們用直播帶貨的方式，讓廠商的營銷團隊生產(chǎn)出越來越多適用于線上化的內(nèi)容，經(jīng)過持續(xù)優(yōu)化迭代，筆者預(yù)判斷是可以逐步構(gòu)建起領(lǐng)先于多數(shù)競爭友商的內(nèi)容生態(tài)的。

舉例，如果你去逛店對比后會發(fā)現(xiàn)，金牌廚柜線下店，今年以來其導購已經(jīng)非常熟練地用小程序等工具，快捷地發(fā)送對應(yīng)的空間及產(chǎn)品內(nèi)容給離店客戶，這給顧客的體驗感很好。

再看引流方面，在線下促銷頻繁、客流集聚越來越有難度的環(huán)境下，各家居廠商必然要更多依靠全域引流、內(nèi)容生態(tài)來實現(xiàn)和目標消費群體更廣、更深度的“親密接觸”，才能夠真正讓消費者放心選購。

單靠傳統(tǒng)線下信息不對稱、狂風暴雨式的短平快促銷模式，簽單很快、退單很多，毛利更薄了。

線下+線上模式，線上直播+內(nèi)容生態(tài)打造的呈現(xiàn)方式，讓消費更便捷、更公開透明。

左暉先生及其團隊主導的貝殼找房模式，受到資本市場的推崇與認可，正因為它是順應(yīng)在線化、透明化消費趨勢的代表性案例。

兩者對比，二手房的銷售不會比家居建材容易，單值和毛利也不會更低。

移動互聯(lián)場景下，消費者只會變得更“聰明”。

少點套路和技巧，多些產(chǎn)品力與干貨內(nèi)容。

在技術(shù)和工具的加持下，家居建材行業(yè)正變得越來越成熟了，換句話說，市場一直都在，但沒有以前好做，走老路到不了新地方。

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