存量房時代，家居新品牌走何種路線？

最近三年來，家居行業(yè)涌現(xiàn)出許多的新品牌、子品牌。比如歐鉑麗、空與間、木里木外、A8空間、歌爵、NOLA┅ ┅等等。但在10-30年前的家居行業(yè)，家居品牌命名更多是這樣的表述：索菲亞、博洛尼、卡諾亞、迪森堡、歐派、威法┅ ┅等等。

本文要探討的是：家居新品牌命名有什么新變化？存量房時代，圈層化消費者有什么變化？新品牌創(chuàng)立后，延續(xù)以往美國式營銷，還是走德日式品質(zhì)路線？

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不同行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的新品牌命名對比

一二十年前，歐風美雨正當其時，國人更愿意把歐美發(fā)達國家的人文歷史、山川河流、小鎮(zhèn)建筑等，作為家居品牌及產(chǎn)品系列設(shè)計創(chuàng)意的來源和依據(jù)。

更確切地說，國內(nèi)消費者心理更偏好歐美品牌或歐美式的品牌命名，歐美發(fā)達國家的一切都會被認為是美的，歐美的產(chǎn)品及設(shè)計在消費者心智中等同于好設(shè)計、好產(chǎn)品，歐美式的命名更貼合著家居消費者“好面子”的心理需求。

那時候，快消品行業(yè)的公司及品牌命名也是這樣的：蒂花之秀、拉芳、索芙特、奧妮、亮妝┅ ┅等等。

但最近這幾年，90、00后受新國潮的影響及帶動，對中國式、方言化或傳統(tǒng)文化等形式的創(chuàng)意命名，好感度在增加，完美日記、花西子、鐘薛高┅ ┅等等。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公司及品牌命名邏輯和出發(fā)點從一開始就不一樣：

百度（眾里尋他千百度）、阿里巴巴（和四十大盜）、滴滴（電流推動線圈及喇叭震動的聲音）、拼多多、十薈（實惠）團、亞馬遜（北美**大河流）┅ ┅等，妥妥地都是用兒童式、動漫片思維來命名，即便是老人孩子，也很容易記住它們。

在互聯(lián)網(wǎng)語言簡化和造詞運動的影響下，寵物及動物名也成為品牌及公司名的最愛，搜狐、搜狗、天貓、虎撲、考拉┅ ┅等。

與此同時，為了打造企業(yè)文化及品宣推廣傳播的需要，互聯(lián)網(wǎng)公司的綽號更直白：網(wǎng)易被稱為“豬場”，京東叫“狗廠”，騰訊是“鵝廠”，小米是“猴場”，搜狐是“狐廠”┅ ┅等等。

從行業(yè)常見案例來看，更多家居廠家采用的是借勢法。因為新品牌知名度小，借助于知名的、熟悉的人物、動物、故事或音樂等，快速通過品宣及造勢，讓消費者記住并認知。

從這個角度來說，一二十年前借勢國外名人、景點、建筑物等，起名為法迪奧、卡利亞、卡諾亞等，最近幾年命名中貼近與寵物、美食和紅酒文化等，都是討巧的辦法。

品牌命名無好壞之分，多數(shù)人的觀點認為能做到好記、易懂、朗朗上口、耐品味等其中的一兩點，就不錯了。

對于業(yè)內(nèi)人士來說，品牌命名更多是要響應(yīng)當下及未來的消費者趨勢，打通進入消費者心智的快車道。

對公司經(jīng)營與發(fā)展來說，真正考驗功夫、實力與潛力的是產(chǎn)品、交付服務(wù)及品牌故事。

比如，三四十年前，飄柔、步步高、華為┅ ┅等品牌命名就有了，他們都沒有歐美風的味道，但品牌的影響力越來越大，更多是依靠創(chuàng)新能力，不斷地推陳出新。

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家居新品牌命名開始出現(xiàn)分化現(xiàn)象

（圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪）

看以上高定新品牌表，對比二三十年前的家居品牌名，可以看到品牌命名在分化，倒是貼合當下消費圈層化、流量分化的潮流與趨勢：

**類是歐鉑麗、歌爵、諾雅娜等新品牌命名，延續(xù)以前歐美的調(diào)性及味道。

第二類是M77、A8、RARA、NOLA等，采用極簡式的字母+數(shù)字方式，通俗易記，中外皆宜。

第三類是三只喜鵲、白玉蘭、德祿、萬驪等，帶有民俗文化及漢語言韻味，一下子拉近對傳統(tǒng)文化有共鳴的消費群體的距離，親和力更強。

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存量房時代，圈層化消費者有什么變化？

在2019年羅振宇跨年演講中，曾提到一個觀點及預(yù)判：

中國經(jīng)濟已經(jīng)到了從電梯模式切換為攀巖模式的拐點，即2018年以前國民經(jīng)濟和企業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭，拼的是“手速”，誰搶增量市場搶得快。

但2019年以后，中國GDP增速變?yōu)閭€位數(shù)，現(xiàn)在及未來企業(yè)之間的競爭，拼的是“口碑與服務(wù)”，在存量市場里，誰的產(chǎn)品力、口碑服務(wù)更極致，能吸引并留存更多的粉絲消費群體。

對于家居品牌來說，無論過去的線下，還是未來的線下+線上，品牌依然是產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心智中的信任背書及硬通貨。

但在移動互聯(lián)和電商平臺的影響和帶動下，銷售量更大、價錢更實惠也不是消費者選購中最具影響力因素，傳統(tǒng)家居品牌也不再是消費者選購的最具影響力因素。

在流量分化和消費圈層化的場景下，消費者不再輕信家居廠商的品宣推廣。

他們更愿意傾聽翔實可信的直播、網(wǎng)紅帶貨，因為薇婭等人設(shè)可以做極致產(chǎn)品、價格和服務(wù)的信任背書。

他們更愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)買單，傳統(tǒng)家居廠家原有在線下拼湊或抄襲的策略，在線下+線上同時發(fā)布的場景下，越來越難做。

此外，還有不少精裝房地產(chǎn)商品牌，如現(xiàn)代筑美等，走的是宜家家居路線，在環(huán)保和品控基準線上，傾向于成本優(yōu)先、快速變現(xiàn)。

這就像天貓和拼多多，有人選擇品質(zhì)，有人選擇便宜。

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新品牌創(chuàng)立后，延續(xù)以往美國式營銷，還是走德日式品質(zhì)路線？

企業(yè)是時代的企業(yè)，十年一個時代。

從過去到現(xiàn)在的一兩百年時間，日本和德國企業(yè)的經(jīng)營年限目前是最長的，產(chǎn)品力方面更出彩，美國公司最會講故事和夢想，給品牌及產(chǎn)品造勢。

比如日本有東陶、三菱、松下、豐田┅ ┅等，德國有西門子、巴斯夫、阿迪達斯┅ ┅等，專深于產(chǎn)品力提升及微創(chuàng)新。

日本與德國，崇尚產(chǎn)品為王和持續(xù)經(jīng)營理念，后發(fā)制人，賺的是口碑。

美國有蘋果、特斯拉、微軟、谷歌┅ ┅等，企業(yè)創(chuàng)新力、盈利能力很強。在筆者看來，蘋果手機產(chǎn)品以易受外力損壞、特斯拉汽車安全系數(shù)差、微軟辦公軟件不會比金山軟件辦公更便捷，通用汽車確實不如豐田車皮實耐用省油┅ ┅盤點一圈下來，美國貨挺“坑人”，就像美元坑世界一樣，但美國公司及品牌既引領(lǐng)著目前的科技發(fā)展，又善于因勢利導、投消費者所好。

美國品牌及產(chǎn)品，推崇品牌包裝和引領(lǐng)潮流時尚，賺得更厚、更快。

德國、日本和美國兩種不同的企業(yè)文化及價值觀，帶來截然不同品牌成長路徑及品牌故事呈現(xiàn)方式。

目前來看，現(xiàn)有家居頭部品牌的成長及發(fā)展路徑，筆者感覺更趨向于美國式的品牌及產(chǎn)品，在原有的增量市場拔得頭籌。

如果是營銷慣性使然，旗下新品牌不排除仍將延續(xù)以往美國式的營銷模式。

與此同時，還有一部分品牌及產(chǎn)品（也包括新品牌），踐行的是德日式的精工品質(zhì)路線，在接下來的存量市場角逐中，后來者居上的機會有多大？

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