上市家裝企業(yè)轉(zhuǎn)型觀察：加速進軍數(shù)字化與提升場景體驗并重

前不久，上市家裝公司2020年業(yè)績報告陸續(xù)披露完畢。中國建設(shè)報記者梳理部分頭部企業(yè)業(yè)績發(fā)現(xiàn)，在疫情等因素的綜合影響下，各家提交的“答卷”差距較大。比如，志邦家居等公司均實現(xiàn)營業(yè)收入與歸母凈利潤的雙增長；喜臨門等公司營業(yè)收入和歸母凈利潤呈現(xiàn)“有增有減”；好萊客等公司的兩項指標(biāo)均出現(xiàn)下滑。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會全裝修產(chǎn)業(yè)分會秘書長陳忠莉?qū)χ袊ㄔO(shè)報記者表示，疫情給家裝行業(yè)帶來的最直觀影響就是租金成本、人員工資方面的壓力，搶客大戰(zhàn)、新的競爭者入局以及更加謹(jǐn)慎的消費者，也給這個行業(yè)的發(fā)展帶來了新的變化?！熬W(wǎng)絡(luò)平臺和大數(shù)據(jù)已成為新興客戶獲取渠道；‘場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)’成大勢所趨。”

多因素疊加致業(yè)績分化

受疫情等因素影響，去年上市家裝企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)明顯分化，營業(yè)收入和利潤雙增長的企業(yè)有志邦家居、金牌櫥柜、我樂家居、索菲亞、歐派家居等。其中，志邦家居2020年營業(yè)收入為38.4億元，同比增長29.65%，歸母凈利潤為3.95億元，同比增長20.04%；索菲亞2020年營業(yè)收入為83.53億元，同比增長8.67%，歸母凈利潤為11.92億元，同比增長10.66%。

部分上市企業(yè)業(yè)績之所以較好，主要是因為在渠道、產(chǎn)品品類等方面發(fā)力。其中志邦家居營收和凈利潤雙增長主要得益于整體廚柜及定制衣柜的快速增長。另外，該公司還不斷創(chuàng)新管理機制激發(fā)團隊、賦能加盟商、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深耕經(jīng)銷渠道。索菲亞則在年報中稱，有賴于“全渠道、多品牌、全品類”戰(zhàn)略布局帶來的抗風(fēng)險韌性和內(nèi)生力量，公司得以及時擺脫疫情的影響，重返穩(wěn)健發(fā)展的軌道。

還有一些企業(yè)的營業(yè)收入和歸母凈利潤“有增有減”。比如，喜臨門2020年實現(xiàn)營收入56.23億元，同比增長15.43%，但歸母凈利潤同比出現(xiàn)下滑。喜臨門在年報中表示，凈利潤下滑主要是受疫情的沖擊以及復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的影響。曲美家居營業(yè)收入42.79億元，同比下降0.01%；歸母凈利潤1.03億元，同比增長26.41%。德爾未來則因疫情影響出現(xiàn)了虧損，2020年營業(yè)收入為15.68億元，同比減少12.76%，歸母凈利潤為虧損2697.57萬元，同比下降133.85%。

曲美家居董事會秘書孫瀟陽向記者介紹，為應(yīng)對疫情的影響，公司在疫情期間提出了“直播營銷”“私域流量經(jīng)營”等多種引流方式，幫助經(jīng)銷商適應(yīng)階段性客流大幅減少的局面。與此同時，還持續(xù)推出新的時尚家居系列產(chǎn)品，突出“環(huán)保”“高顏值”“性價比”關(guān)鍵詞，以滿足80后、90后對家具產(chǎn)品的消費需求。

在家裝企業(yè)彼此之間競爭越發(fā)激烈的情況下，近兩年阿里巴巴、京東、小米、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跨界進入家居市場，近期國美、魅族也有跨界家居領(lǐng)域的動作。艾媒咨詢一分析師就此分析認(rèn)為，疫情帶來行業(yè)的洗牌也推動了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，未來家居行業(yè)“馬太效應(yīng)”將更加顯著，頭部企業(yè)的優(yōu)勢更為明顯，競爭力弱的企業(yè)將被市場淘汰。

更加注重提升場景體驗

當(dāng)前，家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈界限正逐步模糊。光大證券研究報告認(rèn)為，家裝公司開始涉足定制柜體、軟裝；定制家具公司為了引流獲客發(fā)力整裝，試圖整合家居產(chǎn)業(yè)全品類，同時通過配套產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)力軟裝；而軟裝公司則通過自建工廠發(fā)力上游全屋定制板塊。去年以來，為應(yīng)對疫情帶來的不利影響，不少企業(yè)創(chuàng)新思路，想方設(shè)法提升業(yè)績，轉(zhuǎn)型、智慧家居、數(shù)字化、直播帶貨、一站式消費等成為行業(yè)熱門詞匯。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，尚品宅配將工程建設(shè)領(lǐng)域較為常見的BIM技術(shù)引入了裝修環(huán)節(jié)。該公司在虛擬世界以1:1的比例完整“建設(shè)”了消費者的家，將裝修細節(jié)信息化后融合在BIM系統(tǒng)里，通過AI優(yōu)化模擬，提前發(fā)現(xiàn)并規(guī)避實際施工中可能存在的問題，施工中人員和材料的調(diào)度也更為科學(xué)。消費者則可以實時了解裝修進度，做“遠程”監(jiān)工，減少了不少負擔(dān)。

由“產(chǎn)品型”向“平臺型”企業(yè)轉(zhuǎn)型的美克家居，通過沉浸式場景體驗打造以及線上+線下全場景全渠道的融合，于今年3月在北京推出了新零售藝術(shù)體驗空間——美克洞學(xué)館。該館通過藝術(shù)、文化與商業(yè)深度融合的新零售藝術(shù)空間，重新定義“人、貨、場”，滿足消費者購物時健康、精致、個性的情感訴求。美克家居總經(jīng)理牟莉表示，下一代新零售會聚焦在體驗文化和藝術(shù)感知方面，美克家居正圍繞這一方向展開相應(yīng)商業(yè)模式的變革。

對于當(dāng)前的轉(zhuǎn)型策略，孫瀟陽表示，公司的營銷轉(zhuǎn)型旨在解決經(jīng)銷商團隊的主動營銷引流能力，提升全品類、一站式銷售與服務(wù)能力；產(chǎn)品轉(zhuǎn)型旨在通過產(chǎn)品力的提升，提高消費者在逛店過程中的可選擇性，突出“環(huán)保”“時尚”“性價比”的特點。“對賣場形象的升級是公司在渠道方面的又一次重點創(chuàng)新，主要通過場景式布局、強制動線設(shè)計以及店內(nèi)視覺識別系統(tǒng)的升級，提升門店面積使用效率，增強消費者在選購家具產(chǎn)品過程中的體驗感?！?

除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升消費體驗感外，近年來不少家裝企業(yè)開始拓寬產(chǎn)品品類，形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。2018年，志邦廚柜更名為志邦家居，向多品類業(yè)務(wù)拓展；夢天木門更名為夢天家居，發(fā)力全屋定制業(yè)務(wù)。以實木地板起家的大自然家居也早早意識到多元化的必要性，布局了木門、櫥柜、衣柜、墻紙、整裝等業(yè)務(wù)，近日該公司宣布進軍裝配化裝修領(lǐng)域，以形成大家居產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

陳忠莉認(rèn)為，正如《體驗經(jīng)濟》提到的——“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的?！痹谖锫?lián)網(wǎng)時代，如果不能創(chuàng)造體驗，產(chǎn)品就是沒有靈魂的，所以必須走向場景體驗。線上線下一體化是美好的愿景，真正做到這一步需要的不僅是學(xué)習(xí)并使用互聯(lián)網(wǎng)，更應(yīng)該從底層邏輯上進行迭代和轉(zhuǎn)換。

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