定制家居跨界戰(zhàn)：參與者多，成功者少！跨界玩家究竟怎么玩？

在中國，沒有一個行業(yè)像定制家居如此“瘋狂”：2017年至今，“全民定制 全行跨界”成為當下中國泛家居行業(yè)最奇特的景觀。

2017年既是定制家居“風口”之年。

不到半年的時間，已有六家定制家居企業(yè)踏入上市之列，進入資本市場進行角逐。

2017年也是定制家居的“拐點”之年。

因為從2018年開始，隨著定制家居上市公司的年報紛紛披露，定制家居全行業(yè)營收和凈利潤增速雙雙下滑已成定論。

01

定制家居拐點顯現(xiàn)

入局者卻有增無減

一邊是定制家居拐點開始顯現(xiàn)，一邊是沖殺進來的跨界者卻是有增無減。

每年定制展會，我們都能看到一些“既熟悉又新鮮”的面孔。

定制家居似乎成了唐僧肉，誰都想要咬一口。定制家居跨界者林林總總，歸納起來有這樣三類：

一是，原有的成品家具、軟體家居陣營做定制家居：

家具行業(yè)：曲美（B8定制）、皇朝定制+、聯(lián)邦高登、全友、掌上明珠、紅蘋果等；

軟體家居：顧家（顧家全屋定制）、富安娜美家、慕思（艾婭）等；

二是，定制家居產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)業(yè)，如板材、五金、涂料等：

板材行業(yè)：兔寶寶、莫干山、千年舟、大王椰（布蘭莎）、福慶、韓氏（德魯尼）等；

五金／不銹鋼行業(yè)：頂固、法迪奧、萬格麗（鋼泓）等；

三是，跨界而來，如陶瓷衛(wèi)浴、地板、家電、地產(chǎn)、門窗等：

陶瓷衛(wèi)?。杭?a target="blank" title="櫥柜" class="search-icon" href="http://unitedstatesmuslims.com/Biz/sellCate_39815_1.html">櫥柜衣柜、科勒櫥柜、九牧櫥柜、中宇、東鵬陶瓷（東鵬全屋定制）等

地板行業(yè)：圣象大家居、德爾（百得勝）、大自然柯拉尼等

家電行業(yè)：海爾櫥柜、方太柏廚、華帝家居、德意麗博全屋定制、萬家樂全屋定制等

家裝公司：東易日盛（意得法家）、家裝E站（美洲象）、橙家等

地產(chǎn)行業(yè)：碧桂園（現(xiàn)代筑美家居）、雅居樂家居等

門窗行業(yè)：新標門窗全屋定制、軒尼斯（簡愛保羅衣柜）等

可以說，跨界或融合，是大多數(shù)家居企業(yè)都在思考或者已經(jīng)在行動的課題。

正常的邏輯，退潮的時候海邊游泳的人應該上岸。

為什么定制家居的下半場，卻是吸引越來越多的人“下?！蹦?？

02

泛家居業(yè)出現(xiàn)“攔路虎”

流量“打劫”時代來了

為什么他們共同選擇了跨界定制家居？

（一）前置視角，家裝一體化，搶占流量入口

當前，泛家居行業(yè)都能共同感受到終端的流量越來越少，獲取終端的成本越來越高。

人口紅利是一方面，更主要的方式是獲取流量的方式變得更加多元，且更加前置。

我們都有目共睹這樣一種現(xiàn)象：

定制家居以迅雷不及掩耳之勢對泛家居行業(yè)形成了“滔天巨浪”的沖擊和挑戰(zhàn)。

為什么蘇寧、國美都在玩了命地拓展家居業(yè)務？背后就是家居比家電更靠近流量入口。

精裝修及家裝一體化趨勢越來越明顯的今天，定制家居的本質是“流量入口”。搶占定制家居乃至全屋定制，實際上是搶占未來大家居的入口。

（二）資源視角，整合自身資源，實現(xiàn)多元化經(jīng)營

從上面盤點各類定制家居跨界者，可以看到：

這些品牌往往擁有成熟的品牌，在消費者的心智中有一定的認知；

在渠道上，更是有一定的資源，早期享受渠道紅利的經(jīng)銷商，更是實力雄厚；

在人才上，通過招兵買馬，也擁有高素質的經(jīng)營團隊。

將這些來自品牌、渠道、人才等維度的資源挖掘，進行深度整合，在定制家居風口可以實現(xiàn)集團版圖的做大做強。

一是，突破現(xiàn)有品類的增長瓶頸，構建新的增長點；二是，可以實現(xiàn)品類的延伸，向多元化方向發(fā)展。

（三）終端視角，單品類坪效低，本質是做大客單值

如五金行業(yè)跨界定制家居，可想而知，如果買板材打柜子買五金，**限量幾千的客單值，而定制家居則有3-5萬，甚至更高。

當市場上客源在減少，所有的廠家乃至經(jīng)銷商共同面臨的課題是，如何將現(xiàn)有的客源價值進行**化的挖掘。

答案，就是把客單值提高，這就需要多品類來得到有效的支撐。另外，定制家居在家裝扮演前置的位置，所以，抓住定制家居尤為顯得重要。

（四）資本視角，定制家居獲資本熱寵，誘惑力極強

如開篇所說，在定制家居的“風口之年”，2017年短短半年的時間，先后有6家主辦上市企業(yè)。

定制家居一時在資本市場可謂是風光無限，備受熱寵，一度成為泛家居行業(yè)炒作熱點。

在部分跨界者看來，只需投入少量的資金，就能追上風口，就能在資本市場獲得豐厚的回報。何樂不為？

不管是行業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)渠道增長乏力、慣有的經(jīng)營邏輯失效，還是外部的住房產(chǎn)業(yè)化、地產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)下游延伸……

所有這些都在迫使著泛家居行業(yè)中的企業(yè)不斷向著家居全產(chǎn)業(yè)鏈型（定制家居/大家居）企業(yè)而不斷跨界進化。

事實，真的如理想中美好嗎？

如今，這些跨界者，少者也有2-3年的時間，多則5-6年，甚至更長的時間。我們來盤點追問：他們在今天，過得如何？

03

跨界者的“窘境”：

失敗的多，成功的少

不得不承認這樣的一個事實:定制家居雖然熱火朝天，但是經(jīng)營好的跨界品牌卻是屈指可數(shù)。

是的，很難想象會出現(xiàn)這樣一種“窘境”：

論品牌，影響力大，均是自身行業(yè)領域中的佼佼者；

論投入，也絲毫沒有一點含糊，少則1-2億，多則前前后后也有5-6億；

論渠道，原有渠道資源嫁接，可以實現(xiàn)終端的快速建店；

論人才，更是在行業(yè)內(nèi)高薪搶奪人才，也經(jīng)?？梢钥吹疥P于頭部定制家居品牌職業(yè)經(jīng)理人流動情況；

但，我們遺憾地看到，大多數(shù)跨界品牌大手筆進入定制家居，經(jīng)過2-3年的探索期，卻依然“找不著北”。

部分跨界定制企業(yè)舉步維艱，部分已經(jīng)回歸主業(yè)，逐漸放棄。借用一句歌詞來形容，就是“定制家居，想說愛你不容易”！

是跨界定制這件事本身做錯了嗎？還是跨界者本身做錯了什么？這是一件值得我們深思的一件事！

我們的答案是：跨界本身并沒有錯！借用時髦的話來說，是“做定制家居，是找死；不做定制家居，是等死”。等死，只有死路一條；找死，還有機會謀求一番新天地。

04

正確認識定制家居：

領悟規(guī)律、遵循規(guī)律、順應規(guī)律

有內(nèi)部人士這樣總結跨界品牌失敗的原因：不缺品牌、不缺渠道，更不缺資金，根本原因是缺乏對定制家居產(chǎn)業(yè)本質的系統(tǒng)認知！

如果定制跨界品牌沒有認真研究并深刻理解行業(yè)規(guī)律，還想著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，結果迎來的結局必然不太好。

我們站在第三方品牌營銷咨詢公司的視角，與大家一起共同探討我們對定制家居的理解。

（一）定制家居的行業(yè)屬性：制造業(yè)+服務業(yè)。驅動家具行業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉變。

定制家居與其說是“制造業(yè)”，不如說是“服務業(yè)。

“產(chǎn)品（實體）+服務”統(tǒng)稱為：“產(chǎn)品”。消費者購買的是：“過程+結果”，涵蓋設計服務、技術服務、流程服務、安裝服務。

所以，定制家居“重服務、重體驗”的本質，驅動定制家居各企業(yè)間最終比拼的是服務能力。工廠的服務體現(xiàn)在交貨周期、品質管控、物流配送等；

經(jīng)銷商的服務則更為完整，并在相當程度上在廠家對終端服務的延伸。

（二）定制家居的行業(yè)本質是：效率驅動。組織全流程效率的無縫鏈接，是定制家居企業(yè)的底層競爭力。

定制家居實質是系統(tǒng)的產(chǎn)物。

效率在定制家居企業(yè)的重要性不言自明。

這就是定制家居企業(yè)的底層競爭力——組織全流程效率的無縫鏈接。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

定制家居是重度依賴結構提升，從而獲得高效率的運營體系。這就決定了跨界者不要希冀通過3-5年短時間的努力而獲得本身定制家居品牌10多年甚至更長時間沉淀的能力。

所以，定制家居多服務環(huán)節(jié)的特性對企業(yè)深度服務能力、柔性管理能力，及經(jīng)營效率等方面提出更高要求。

如果沒有強大的供應鏈整合能力和設計能力，很難做到規(guī)模、效率與成本之間的兼顧。

（三）不是渠道規(guī)模定生死，而是渠道能力定生死。經(jīng)銷商職能在定制家居前端放大。

對于定制家居企業(yè)來說，不是渠道規(guī)模定生死，而是渠道能力定生死。

經(jīng)銷商的職能在定制家居前端放大，經(jīng)銷商成功是企業(yè)成功的**步，本質是賦能經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商作為整體運營的重要環(huán)節(jié)，品牌的賦能深度和強度，決定其發(fā)展的速度。

C2B模式要求經(jīng)銷商把服務前置，整個銷售與服務過程將被拉長，而且隨著用戶的需求改變而不斷發(fā)生變化。

另外，廠家輸出的只能是半成品，大量的銷售服務過程是在終端完成的。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

跨界經(jīng)銷商實力強是優(yōu)勢，但多品牌多品類，則無法專注投入定制項目，這種投入不僅僅是資金上的，而更多的是投入精力。

因此原有的渠道資源絕大部分不可共享，專注經(jīng)營才是定制家居成功的必備條件。

（四）生產(chǎn)決定銷售，后臺決定前臺。

前端營銷能否發(fā)力，往往受制于生產(chǎn)交付。

內(nèi)部后臺運營體系，強大的制造體系及后臺管控體系，是定制家居企業(yè)快速擴張的基礎條件。

沒有建成良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應體系，將直接導致終端上樣慢、下單慢，從而生產(chǎn)周期長。定制產(chǎn)品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導致終端不滿，客訴率居高不下。

然而作為后來者的跨界品牌，不深入了解定制家居，甚至采用OEM來控制生產(chǎn)交貨，導致繳納大量“學費”，終究一無所獲。

進入下半場的競爭時代，如果還是“拍腦袋”、“想當然”來上馬項目，結局必然不太好。

新手死于常識，老手死于趨勢。由此，不難看出跨界品牌做定制家居為何鮮有成功案例，大多折戟沉沙，鎩羽而歸！

每一個跨界者都應領悟規(guī)律、遵循規(guī)律乃至順應規(guī)律，方有成功的可能，敬畏行業(yè)！ 

05

探尋品類的核心價值

人力資源上升至戰(zhàn)略層面

除了談我們對定制家居行業(yè)的理解，我們也試圖探尋一條跨界者走向成功的“正確”道路。

（一）戰(zhàn)略端，僅僅是新增品類？亦或是肩負起集團的大未來？

在企業(yè)內(nèi)部，在戰(zhàn)略對于跨界定制家居如何看待，往往決定了定制家居的未來走勢。

什么是企業(yè)戰(zhàn)略？

在《戰(zhàn)略與結構》一書中，對戰(zhàn)略作了以下定義：企業(yè)的長期目標，以及為實現(xiàn)目標所需要的一系列行動規(guī)劃和資源分配。 

所以，如果將定制家居視之為單純的“新增品類”，相信圍繞“定制家居成功”的這一目標所采取的行動規(guī)劃和資源分配，都將會大打折扣。

這也是我們常聽的一個觀點：“船大難掉頭”。

但倘若將其視之為“承載集團的大未來”是“必須要成功的項目”，相信結果又是一番新天地。

從而想著如何解決在眾多的定制家居企業(yè)中，自身企業(yè)的“競爭優(yōu)勢”和“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”。

這也是戰(zhàn)略的基本問題：

2 競爭優(yōu)勢：在價值相等的同時，比競爭對手成本低；或者以相近的成本提供更高價值；

2 可持續(xù)競爭優(yōu)勢：競爭者不可能以同樣的成本規(guī)模提供相同的價值，因為獨特的核心競爭力。

我們在顧家集團的年報里提及公司的發(fā)展戰(zhàn)略,“現(xiàn)有品類做大做強、定制的發(fā)展特別是定制與現(xiàn)有軟體未來的融合、實現(xiàn)全品類的顧家生活”的3級發(fā)展邏輯,是將“定制”品類上升至戰(zhàn)略的高度。

（二）品牌端，找到品類的核心價值是**要義

作為跨界者，你要讓消費者所迅速識別，已經(jīng)不能依賴于過去品牌給予消費者的印象。

而是你作為定制家居的企業(yè)，你如何提供給消費者獨特的核心價值。

這也是消費者為什么在眾多的定制家居企業(yè)中，為何獨獨選擇你的購買理由。

所以，跨界定制家居，首要要以陌生品牌面對顧客的身份，向其講清：

1）我是誰

2）有何不同

3）何以見得

如，對于板材上游跨界的定制家居企業(yè)來說，可以將在板材上做文章，而將板材供應鏈資源優(yōu)勢作為企業(yè)的重要信任背書。

又如，我們最近服務的顧家集團定制品類，基于對整個行業(yè)“環(huán)保大戰(zhàn)”的判斷，繼續(xù)堅守顧家定制一直以來的“環(huán)?！钡穆肪€，聚焦環(huán)保高勢能人群——孕嬰家庭，訴求“更適合孕嬰家庭”，以此占領目標受眾對顧家定制的“環(huán)?！毙闹钦J知。

（三）渠道端，聚焦區(qū)域，聚焦地區(qū)，聚焦客戶

開店的速度，是任何企業(yè)能夠實現(xiàn)快速上量的重要保障。

但對于跨界者進入行業(yè)之初，切忌將網(wǎng)向全國鋪開，要密集，但要聚焦，聚焦區(qū)域，聚焦地區(qū)，聚焦客戶。

先聚焦核心區(qū)域，有了立足的“根據(jù)地”或是“產(chǎn)糧地”之后，再向全國區(qū)域擴張，才能做到有序地推進渠道的布局。

聚焦客戶的本質是，重點扶植標桿客戶，成為后續(xù)招商的重要“窗口”。

無論是店面的大小，還是樣品的陳列，更主要的是基于當?shù)厥袌龅母偁幪攸c，形成自身獨有能力的培養(yǎng)，從而在當?shù)厥袌稣紦?jù)一席之地，形成勢能。

由此，從一個城市向周邊城市滲透，形成更大的區(qū)域勢能，這些都是為后續(xù)的招商創(chuàng)造更大的基礎。

顧家定制的渠道端實施區(qū)域聚焦，借助顧家在華東市場的絕對影響力，資源聚焦投入到江蘇和浙江兩個市場，尤其是杭州大本營市場，打造城市的勢能和高地。

（四）人才端，最怕的是不專業(yè)的人/團隊，做不專業(yè)的事

定制行業(yè)的屬性是“低資金門檻，高能力門檻”，是資金不密集但對能力要求密集的行業(yè)。所以，跨界者要想成功，首先在內(nèi)部的團隊上要匹配適合定制的人力資源管理和形成梯隊的人才體系。

一言蔽之，就是人力資源要上升至戰(zhàn)略層面，方能實現(xiàn)高效運營支撐企業(yè)的快速發(fā)展，這是先決條件。

人才：生產(chǎn)、技術、信息化、營銷等，全部都是專業(yè)化；

激勵：一線員工的及時獎勵機制、核心骨干3-5年中長期戰(zhàn)略激勵更是必不可少；

組織：部門組織設計與組織戰(zhàn)略相匹配；

文化氛圍：復盤與自我批判文化、創(chuàng)業(yè)團隊的精神、溝通的機制等。

定制家居的人力資源管理本身就是“復雜工程”。切忌的是不專業(yè)的人、不專業(yè)的團隊，做不專業(yè)的事。時至今日，很多跨界者仍在這個“坑”里徘徊著。

相反，顧家定制從2016年開始，組建了專業(yè)團隊，當前其核心團隊成員至少內(nèi)部沉淀了5-6年的時間，內(nèi)部進行充分的授權，組織融合、分工明確。從定制下半場來看，顧家定制的團隊優(yōu)勢將會爆發(fā)出更大的能量。

（五）心態(tài)端，快即是慢，慢即是快

很多跨界做定制的企業(yè)，都嚴重低估了定制行業(yè)的難度系數(shù)。

作為掌舵人，過去的成功欲望和對時間的焦慮，都會體現(xiàn)在他們在進入定制家居開始之初，就賦予了太多“必須要成功，且必須要要快”的含義。

但卻忽視了定制家居“快慢論”的行業(yè)特性。這也是諸多跨界品牌進入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。

所謂快慢論，實質上是對后臺足夠重視，在項目創(chuàng)立初期，就潛心研究產(chǎn)品，軟件對接系統(tǒng)，生產(chǎn)體系，訂單流程等。

顧家定制是深刻把握“先慢后快”的這一特性，中后臺的搭建，組織、研發(fā)、制造、工廠、供應鏈等跑通跑順之后，再發(fā)力市場。

行業(yè)的十字路口可能成為無數(shù)企業(yè)的折戟之地，抑或是成為少數(shù)企業(yè)的進擊勃發(fā)之地，叢林法則的演繹會更加生動和殘酷！

站在定制家居行業(yè)的角度來看，很容易認為別人是跨界，但我們更愿意理解為整個泛家居行業(yè)都在朝著整體化、一體化融合發(fā)展。

跨界背后這完全反映了整個泛家居行業(yè)的大趨勢，家居和建材的界限，越來越模糊。

作為跨界者，要想取得成功，首先要尊重規(guī)律，能否最快認知行業(yè)的本質，最快速度在眾多要素交織中跑通跑順，是其必備的成功條件。 

再然后，就是在心態(tài)上，不要被過去的成功和焦慮所困，不要貪、不要急，只有參與游戲的人在牌桌上，才有“贏”的機會！

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