數(shù)字營銷有多重要？從幾十個(gè)上市家居企業(yè)具體策略說起

拿不下數(shù)字營銷、失去線上陣地，對于做零售的家居家裝企業(yè)來講，可能是沒有未來的。

作為經(jīng)銷商，是不是可以無視數(shù)字營銷的存在？可以，不做數(shù)字營銷，依然能夠活下去，甚至還可能活得不錯。

但要想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大，抓住線上廣闊的機(jī)會，尤其是對新商來講，要想異軍突起，非常值得重視數(shù)字營銷的價(jià)值挖掘。

現(xiàn)實(shí)情況又如何？據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前上市家居企業(yè)里，凡是做零售業(yè)務(wù)的，普遍都在布局?jǐn)?shù)字營銷，只不過力度各有區(qū)別。

其中，投入比較大的，則是全面押注線上，成為實(shí)力強(qiáng)大的電商企業(yè)，或者電商貢獻(xiàn)的收入占到整體20%以上的比例。

投入相對較小的，普遍都有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)網(wǎng)店與線上引流，并努力給經(jīng)銷商派單賦能。

綜合2020年財(cái)報(bào)及公開信息，我們來看一些典型企業(yè)對數(shù)字營銷的部署：

德爾未來：線上與天貓、京東、蘇寧等電商平臺合作，運(yùn)營旗艦店；成立專門的虛擬直播團(tuán)隊(duì)、社群營銷團(tuán)隊(duì)，在抖音、淘寶直播、京東、天貓等多平臺進(jìn)行直播。

僅以2020年為例，陸續(xù)推出“全城聯(lián)動”、“芯選”、“總裁價(jià)到”、“風(fēng)云惠”、“乘風(fēng)破浪”等大型直播活動，實(shí)現(xiàn)線上引流、線下簽單的O2O聯(lián)動效應(yīng)。

百得勝也在做直播，比如參加央視網(wǎng)、紅星美凱龍的驚喜狂歡夜超級直播；線上直播工廠購；葉一茜×百得勝家居執(zhí)行總裁楊冬聯(lián)袂直播帶貨，總訂單破7000單。

而且推出設(shè)計(jì)師直播《明星設(shè)計(jì)說》，并打造抖音IP矩陣，引導(dǎo)線上流量反哺線下，賦能經(jīng)銷商。

富森美：整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，發(fā)力“3+1”模式（3指社群、直播和微信小程序門店，1指家居門店場景），深耕微信、今日頭條等流量中心，發(fā)力直播、短視頻及內(nèi)容運(yùn)營，聯(lián)合快手打造家居網(wǎng)紅直播基地，推進(jìn)線上線下融合的全域運(yùn)營。

并運(yùn)營富森美在線的小程序商城，經(jīng)銷商可注冊開店、發(fā)布產(chǎn)品、直播、展示活動，并在線接單。

與躺平智造合作，帶動商場平臺上數(shù)十個(gè)頭部品牌，借助躺平智造提供的工具，進(jìn)一步貫通生產(chǎn)-銷售，并挖掘躺平所擁有的業(yè)主與設(shè)計(jì)師資源。

金牌廚柜：設(shè)立數(shù)字營銷中心、招商建店中心、大營銷中心三大中心，提升資源整合與數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，強(qiáng)化中臺協(xié)同和執(zhí)行督導(dǎo)能力。 

通過打通客戶數(shù)據(jù)，加強(qiáng)營銷協(xié)同管理，構(gòu)建全景用戶畫像，助力精準(zhǔn)營銷。

皮阿諾：持續(xù)優(yōu)化數(shù)字營銷管理系統(tǒng)（DMMS），對線上線下流程實(shí)現(xiàn)整合。

并與企業(yè)微信、前端設(shè)計(jì)與后端拆單生產(chǎn)系統(tǒng)對接打通，形成以客戶為中心的設(shè)計(jì)、營銷、生產(chǎn)一體化的運(yùn)營平臺。

積極布局新零售，開展線上營銷推廣、招商等業(yè)務(wù)，把線下專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)變成線上視頻展示模式。

歐派家居：在展示自家的營銷系統(tǒng)時(shí)，歐派重點(diǎn)提到了數(shù)字營銷部署。

一是大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級改革，構(gòu)建 MCN 矩陣，運(yùn)營微商城與小程序,開辟線上全場景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?

二是開辟線上直播模式，建立直播基地，打造獨(dú)具風(fēng)格的“歐派大 IP”，通過“明星引流”、“深度體驗(yàn)營銷”、“線上線下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。

而且在櫥柜、衣柜、木門等業(yè)務(wù)板塊，都專門規(guī)劃了數(shù)字營銷，比如建立“裂變+直播”促銷新模式；推行“IP 打造+經(jīng)銷商私域引流+明星直播間轉(zhuǎn)化+線下跟進(jìn)成交”的線上營銷新模式；建立“萬能套餐+V3 打造+電商引流”模式等。

東鵬控股：在財(cái)報(bào)里提到，借助新零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢，通過主流電商和新媒體平臺視頻內(nèi)容、直播等持續(xù)為線下引流。

據(jù)公開信息，大材研究注意到，東鵬主攻天貓、京東兩大旗艦店，連續(xù)拿到618、雙11等重要活動節(jié)點(diǎn)前幾強(qiáng)。

比如2020年雙11，新零售GMV同比增長162%，派單量同比增長43%，線下參與門店覆蓋率提升15%。

同時(shí)發(fā)力多場直播，東鵬控股董事長何新明、東鵬控股總裁龔志云助陣，并與設(shè)計(jì)師阿爽、劉濤等合作帶貨，比如聚劃算百億補(bǔ)貼直播，聯(lián)手劉濤；10月的雙節(jié)盛惠主題直播，2個(gè)半小時(shí)收獲6萬多訂單。

圣象：推出全國線上線下直播活動、“圣象社區(qū)”數(shù)字營銷整合平臺。

其中的圣象社區(qū)，配有“圣象設(shè)計(jì)家”入口，用戶在購買地板之前，先提交戶型圖和地板偏好、預(yù)算等，再由銷售設(shè)計(jì)師制作一份客戶計(jì)劃書。

終端配備3D VR系統(tǒng)，提供在線逛店服務(wù)。

據(jù)公開信息，圣象各個(gè)城市也在運(yùn)用數(shù)字化手段，比如北京圣象的短視頻大賽；陜西圣象的淘寶直播，借助優(yōu)惠券+禮品+產(chǎn)品鎖客；安徽圣象開通小紅書官方企業(yè)賬號，持續(xù)輸出筆記等。

志邦：在終端全面部署3.0 版全屋設(shè)計(jì)軟件“云設(shè)計(jì)軟件”，將不同風(fēng)格產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品模塊全線導(dǎo)入。 

重點(diǎn)賦能全國100城，培育加盟商新零售團(tuán)隊(duì)，搭建一套新的引流、轉(zhuǎn)化體系，提高加盟商整體營銷獲客、服務(wù)轉(zhuǎn)化能力。

抓住直播風(fēng)口，斥資打造全場景直播間和專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，2020年開展大型直播100多場，為終端開辟了全新落地轉(zhuǎn)化模式。

建立自媒體營銷和傳播矩陣，圍繞定制設(shè)計(jì)知識、產(chǎn)品實(shí)力、大咖分享，賦能全體經(jīng)銷商內(nèi)容制造。

另一個(gè)抓手是，推廣“U 客”平臺軟件的使用，實(shí)現(xiàn)一個(gè)入口、二個(gè)終端和九大賦能的加盟商門店數(shù)字化運(yùn)營模式，整合數(shù)字引流、電商拓客、線上社群、全民經(jīng)紀(jì)人、老客戶營銷、粉絲會員裂變、直播落地等模式，實(shí)現(xiàn)線上客戶的精準(zhǔn)導(dǎo)入。

通過專業(yè)設(shè)計(jì)師平臺“志邦設(shè)計(jì)谷”的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師資質(zhì)認(rèn)證持證上崗，并推動海量設(shè)計(jì)案例資源共享，解決加盟商設(shè)計(jì)訂單消化和設(shè)計(jì)師能力提升問題。

搭建了在線學(xué)習(xí)平臺“學(xué)習(xí)島”，幫助加盟商員工自主學(xué)習(xí)銷售、設(shè)計(jì)、安裝、店長、市場等多崗位專業(yè)知識，交流分享實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提升終端專業(yè)技能。

紅星美凱龍：重點(diǎn)是IMP智慧營銷平臺、天貓同城站，核心思路還是走超級流量場的路徑，擴(kuò)大整體流量規(guī)模。

家居同城的主陣地是天貓平臺的“紅星美凱龍官方旗艦店”，采用LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，可根據(jù)用戶地理位置，線上推送客戶所在區(qū)域的本地化數(shù)字賣場界面。

就具體操作上，用戶進(jìn)入“天貓同城站”界面后，系統(tǒng)會自動生成所在城市的美凱龍線下商場的商品和服務(wù)的信息。

用戶足不出戶，即可咨詢或選購美凱龍商場中的家居產(chǎn)品，并通過圖文、視頻、三維場景等多種方式了解商品詳情。

選中特定商品后，用戶可線上直接購買，或到附近門店購買，還能選擇延長保修、花唄分期等增值服務(wù)。

完成下單后，用戶可選擇到線下商場自提產(chǎn)品，或由品牌經(jīng)銷商上門配送安裝，實(shí)現(xiàn)家居同城商品在線上的“上架、訂單、支付、服務(wù)”一體化。

到2020年底，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦纠塾?jì)上線22城56家商場，數(shù)字化升級覆蓋176城241家商場；累計(jì)覆蓋品牌商家1.6萬家，上線商品近50萬件，實(shí)現(xiàn)全年同城站站內(nèi)流量5475萬。

另外，紅星美凱龍推動商家線上直播賣貨，總開播數(shù)78293場，總計(jì)觀看人次3325萬。發(fā)布內(nèi)容短視頻3596條，累積播放次數(shù)超499萬次。

還有一招，就是推出同城輕店小程序。商家在天貓旗艦店的所有商品、促銷、直播等內(nèi)容，會自動同步至輕店，用戶可以通過輕店及時(shí)關(guān)注商家信息。到2020年底，申請開通輕店線上運(yùn)營商家已超過1萬家。

前幾年里，美凱龍就研發(fā)了“設(shè)計(jì)云”軟件，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，多年推廣，目前已和1.3萬家品牌商、4.6萬家經(jīng)銷商保持合作關(guān)系。

在該軟件的支持下，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，智能匹配不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、可選商品，并按照消費(fèi)要求直接在真實(shí)的戶型場景中呈現(xiàn)。

待設(shè)計(jì)方案確定，消費(fèi)者會得到一個(gè)包含硬裝和軟裝的整體空間解決方案。

在紅星美凱龍的數(shù)字化部署里，還有一個(gè)mDesk，設(shè)計(jì)云軟件展示機(jī)器，顧客通過裸眼3D全景VR，可以“身臨其境”地體驗(yàn)家裝設(shè)計(jì)整體方案。

到2020年底，設(shè)計(jì)云軟件已在全國推廣，包含約80萬來自全國各地的小區(qū)戶型圖、24萬真實(shí)商品模型，使用設(shè)計(jì)師導(dǎo)購等人數(shù)超11萬。

此外，大材研究注意到，居然之家、曲美家居、羅萊生活、水星家紡、富安娜、夢潔等數(shù)十家上市公司，都在部署數(shù)字營銷，發(fā)力點(diǎn)各有側(cè)重，但努力的方向是明顯的：

1、用好數(shù)字設(shè)計(jì)工具，可能是第三方的，比如酷家樂、三維家等；也可能是自己同時(shí)研發(fā)。

2、挖掘朋友圈、今日頭條、 抖音、快手、百度等線上主流平臺的流量價(jià)值。

3、直播、短視頻等，部分公司組建了成熟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，訂單爭奪能力逐漸體現(xiàn)。

4、線上種草，比如小紅書、豆瓣、好好住等平臺，持續(xù)輸出內(nèi)容，吸引設(shè)計(jì)師、買家等。

5、在線展銷平臺，比如京東、天貓平臺的網(wǎng)店；微商城；在線展廳等。

6、多種數(shù)字營銷工具，比如社群管理、客戶管理、云貨架等。

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