從未一夜爆紅，家裝行業(yè)的營(yíng)銷究竟有多難？

近期鴻星爾克的一次捐款把它送上了熱搜，也讓國(guó)產(chǎn)品牌看到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)z時(shí)代消費(fèi)力的巨大推動(dòng)作用。與此同時(shí)，家裝產(chǎn)業(yè)卻面臨著營(yíng)銷高企、獲客維艱的困境，對(duì)于大部分家裝企業(yè)而言，獲客難一直是難解的痛點(diǎn)。

不過，家裝產(chǎn)業(yè)過去的傳播方式老套又效率低下：跑樓盤、電話營(yíng)銷、小區(qū)擺攤、發(fā)宣傳單都讓用戶覺得自己被騷擾。小家裝公司的渠道單一且沒有準(zhǔn)確的業(yè)主，訂單量根本不能支撐自己活下去。尤其是疫情沖擊之下，大量用戶加速向線上遷移，如何將這些用戶的需求更好地承載下來，也成為家裝企業(yè)不得不考慮的問題。

當(dāng)然，從基本面上來看，獲客難問題更多源于用戶和市場(chǎng)的雙重變化，很多企業(yè)無法認(rèn)清和適應(yīng)這樣的變化。

簡(jiǎn)單而言，用戶群體和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化非常明顯。Z世代已經(jīng)成了買房裝修的主力軍，家裝行業(yè)的消費(fèi)者也逐步從 60、70后轉(zhuǎn)成了伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展長(zhǎng)大的年輕人。不同的消費(fèi)群體，有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，這一代的消費(fèi)者追求小眾的裝修風(fēng)格，喜歡符合自己的定制化家裝產(chǎn)品，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷非常熟悉，重體驗(yàn)、看顏值、性格獨(dú)特有個(gè)性的Z世代已經(jīng)成為了新消費(fèi)最 大的價(jià)值增量創(chuàng)造者。很明顯，這一代年輕人無法輕易被傳統(tǒng)家裝行業(yè)的營(yíng)銷所打動(dòng)。

市場(chǎng)變化同樣劇烈。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，裝修公司、地產(chǎn)公司、物業(yè)公司逐漸成了家裝流量入口的一環(huán)，這意味著舊有的渠道和格局被打破，如何在這些新的入口更好地觸達(dá)新一代消費(fèi)者？

有嘉賓認(rèn)為，每年交付的用戶并沒有下滑，只不過是渠道變了。以前我們?cè)诘昀锩娼桓?，現(xiàn)在流量入口改變了，傳統(tǒng)家裝、建材、家具、家飾等行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的浪潮中已經(jīng)形成新的發(fā)展格局。行業(yè)的歷史大變革既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，不管在哪個(gè)領(lǐng)域，不管是哪一層流量入口，只要服務(wù)好你垂直的流量入口，就不用擔(dān)心失去用戶。也有嘉賓認(rèn)為，從營(yíng)銷角度來講，首先應(yīng)該看到用戶的價(jià)值，這里講的并非用戶就是上帝的傳統(tǒng)概念，而是在這個(gè)概念下深挖功能方面的需求，對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重。

事實(shí)上，大的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者訴求都在發(fā)生變化，企業(yè)都想去做能掙錢的產(chǎn)品，但真正能夠掙錢的產(chǎn)品一定是符合當(dāng)下人的需求的。所以想要做好產(chǎn)品，一定要發(fā)現(xiàn)和重視用戶的需求變化。比方說，前十年的裝修是**次裝修，后十年的裝修是存量裝修、二次裝修。一次裝修和二次裝修的區(qū)別點(diǎn)一定要去挖掘，尤其是功能上的、細(xì)化的一些需求，這是從業(yè)者必須要考慮的。

隨著新媒體平臺(tái)的日益多樣化和碎片化，抖音、小紅書、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出成千上萬的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師和家裝從業(yè)者，不斷分享家裝的知識(shí)和案例，大大縮短了用戶的決策時(shí)間。而齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，能夠提供滿足個(gè)性化需求的一站式家裝服務(wù)，包括信息發(fā)現(xiàn)、服務(wù)商匹配、材料的采買等等，又大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路，也由此吸引了海量消費(fèi)者的聚集。

這給家裝企業(yè)的啟示是，要么去積極擁抱變化，到碎片化的新媒體流量池子里去競(jìng)爭(zhēng)用戶，要么借助垂直平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶開展服務(wù)。理論上來說，裝修公司也可以去抖音上開個(gè)賬號(hào)，也可以做投放，但大量裝修公司的互聯(lián)網(wǎng)組織能力比較欠缺，從用戶標(biāo)簽到需求篩選都可能造成大量浪費(fèi)。

從另一個(gè)角度而言，即使裝修公司能做這個(gè)事，用戶需求獲取之后能否承接也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，畢竟裝修公司的產(chǎn)能限制和服務(wù)半徑限制都比較明顯。在這個(gè)層面上，齊家網(wǎng)這類互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)的價(jià)值極為明顯，這些平臺(tái)上匯聚了大量的裝修公司，能夠?qū)⒂脩粜枨笾匦露畏峙浣o適合的裝修公司，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和服務(wù)半徑的精準(zhǔn)匹配，由此實(shí)現(xiàn)效率的大幅提升。

總而言之，獲客難題的突圍路徑有很多，但在家裝產(chǎn)業(yè)這個(gè)范疇里，家裝公司分散化、本地化的屬性無法輕易改變，面對(duì)用戶和獲客渠道越來越碎片化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，家裝垂直平臺(tái)可能仍是最有效率的一種方式。可以預(yù)料的是，隨著越來越多優(yōu)質(zhì)裝修公司向龍頭平臺(tái)聚集，裝修公司與平臺(tái)抱團(tuán)取暖的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

當(dāng)然，獲客只是裝修服務(wù)的第 一步，如何在獲客之后管理好裝修、提升交付水平和服務(wù)體驗(yàn)，應(yīng)該是所有從業(yè)者更應(yīng)重視的事情。

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