吳亦凡、張哲瀚代言翻車，明星代言要帶貨不能“帶禍”！

短短半個(gè)月時(shí)間，據(jù)泛家居營(yíng)銷不完全統(tǒng)計(jì)，泛家居行業(yè)有近十家腰部乃至頭部企業(yè)官宣新的品牌代言人：8月4日，維意定制在2021年「BIM科技整裝x全屋定制」戰(zhàn)略下，正式宣布黃軒成為新代言人；同日，月影家居官宣品牌代言人楊洋；7月30日，斯可馨家居邀請(qǐng)國民女神佟麗婭擔(dān)任新品牌代言人；7月29日瓷磚品牌冠珠瓷磚正式官宣迪麗熱巴擔(dān)任其品牌代言人；7月24日在火箭少女101C位出道的孟美岐成為老板聰明油煙機(jī)的產(chǎn)品代言人。

明星營(yíng)銷在泛家居行業(yè)仍然大行其道，家居行業(yè)的明星營(yíng)銷，歸結(jié)起來好處有以下幾點(diǎn)。

品牌層面

提升品牌形象與知名度

泛家居行業(yè)絕大多數(shù)品類都是低頻關(guān)注，通過明星代言能夠提高品牌的關(guān)注度和知名度，恰當(dāng)?shù)拿餍谴赃€能強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的調(diào)性和形象。

C端影響

利用明星的粉絲效應(yīng)增加流量

對(duì)于流量明星而言，粉絲效應(yīng)的力量是巨大的。

B端影響

吸引和鞏固合作者提高市占率

泛家居行業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“廣告做給經(jīng)銷商看”的說法，也從側(cè)面說明，通過明星代言可以展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，在渠道拓展上能夠提供較強(qiáng)的品牌背書，有效鞏固渠道以及拓展渠道，從而提升市場(chǎng)占有力。

但是值得注意的是，凡事都像硬幣的兩面，明星代言具備“帶貨”能力，但品牌也不能忽視其“帶禍”的可能：吳亦凡因都美竹事件，路易威登、保時(shí)捷、歐萊雅男士等15個(gè)品牌宣布解約。這一事件熱度剛消停，又一起明星負(fù)面事件上熱搜，張哲瀚因參觀靖國神社的不當(dāng)行為，包括水晶家紡在內(nèi)的27個(gè)品牌宣布解約。

當(dāng)然，與其擔(dān)心“帶禍”，不如看看這些企業(yè)是如何避免“翻車”。

吳亦凡事件中，韓束第 一時(shí)間宣布解約，引發(fā)了公眾好感，帶來一波流量，當(dāng)然也僅有韓束一家吃到這一 流量紅利。所以，公司的決策者需要有絕對(duì)的警覺性，在代言人出現(xiàn)影響巨大的負(fù)面輿情的時(shí)候，特別是有違背社會(huì)公序良俗、涉及正確三觀、嚴(yán)重影響品牌社會(huì)形象的時(shí)候，決策要果斷、要堅(jiān)決。千萬不能再去做二次發(fā)揮，哪吒汽車品牌負(fù)責(zé)人擬策劃請(qǐng)吳亦凡代言蹭流量就是反面教材，無底線蹭吳亦凡流量，營(yíng)銷和品牌都翻車。

當(dāng)然，這是遭遇“翻車”后的自我救贖，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行明星營(yíng)銷的時(shí)候，就要從“源頭”上避免。首先請(qǐng)代言人不僅要考慮品牌契合度，更要對(duì)明星進(jìn)行縝密的合規(guī)調(diào)查，降低“翻車”風(fēng)險(xiǎn)；其二代言合同對(duì)明星道德及行為的約束要更加嚴(yán)格，方便品牌方自己在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)及時(shí)規(guī)避。

另外一種就是將明星代言降維使用，作為某款產(chǎn)品或者某個(gè)套系產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)官，如7月13日,華帝在新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布全新一代套系產(chǎn)品“魔爾MORE”,官宣歐陽娜娜為該套系代言人?；蛘咦鳛槟炒螤I(yíng)銷活動(dòng)的代言人，比如慕思，其主品牌就沒有明星代言人，而是一個(gè)象征工匠精神的首席設(shè)計(jì)師作為代言人，但是在慕思的重要營(yíng)銷活動(dòng)上，我們可以看到包括明星在內(nèi)的不少領(lǐng)域的KOL為慕思品牌背書。

這樣做的好處一是明星資源多樣化，可選擇的范圍更廣和更靈活，可以根據(jù)不同粉絲群體用不同的明星進(jìn)行圈層覆蓋；二是效果更加直觀，可以最 高效利用明星知名度，比如在體育明星最 高光時(shí)刻進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展；三是明星與企業(yè)之間的合作更立體和豐滿，可代言可帶貨可帶流量可帶話題等；四是相對(duì)品牌代言而言成本更好控制;五是可有效降低明星負(fù)面影響，畢竟一個(gè)產(chǎn)品或一場(chǎng)活動(dòng)的“代言”影響范圍可控，不會(huì)波及整個(gè)品牌。

此外，比起其他高頻消費(fèi)品行業(yè)，泛家居行業(yè)這種關(guān)注度相對(duì)較低的低頻消費(fèi)品類，明星代言效果并不立竿見影。因此，企業(yè)應(yīng)該把更多的品牌宣傳重心放在做好市場(chǎng)研究，尋求更好的傳播模式上，用高品質(zhì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品及營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者。

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