恒大”感冒“，家居企業(yè)遭殃，定制家居大宗業(yè)務(wù)還不能干？

近幾年，家居行業(yè)增速放緩，為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，各大定制家居企業(yè)紛紛“投靠”地產(chǎn)大亨，布局大宗業(yè)務(wù)。從各大上市企業(yè)發(fā)布的年報(bào)來(lái)看，大宗業(yè)務(wù)能為家居企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)規(guī)模，幫助家居企業(yè)大幅度提升業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，通過(guò)恒大集團(tuán)的“換帥”事件，結(jié)合今年多家家居企業(yè)向恒大“討債”事件，家居行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，大宗業(yè)務(wù)是一把雙刃劍，企業(yè)在享受地產(chǎn)大佬帶來(lái)的巨大增量空間的同時(shí)，也將面臨因服務(wù)周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出現(xiàn)季度性的巨額流出等賬務(wù)問(wèn)題。

原本家居業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)行業(yè)就有著高度相關(guān)性，家居企業(yè)大力發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，無(wú)疑把自身命運(yùn)與房地產(chǎn)商捆綁得更為牢靠。但家居企業(yè)的體量與龐大的房地產(chǎn)大亨的體量相差何止千倍萬(wàn)倍，對(duì)于恒大而言的一場(chǎng)“小感冒”，對(duì)家居企業(yè)而言可能就是一場(chǎng)災(zāi)難。

01

大宗業(yè)務(wù)成家居企業(yè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)

眾所周知，家居行業(yè)整體發(fā)展逐漸步入瓶頸期，隨著市場(chǎng)逐漸飽和以及市場(chǎng)格局成型，家居企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)連連放緩。與此同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)集中度提升與精裝房政策的迅速推進(jìn)，也倒逼家居企業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)渠道發(fā)力大宗業(yè)務(wù)，以期獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年，歐派家居大宗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)24.05%，是增速最快的業(yè)務(wù)種類；索菲亞大宗業(yè)務(wù)渠道收入相較2019年出現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，營(yíng)收超過(guò)15億元，營(yíng)收占比上升至18%；志邦家居、金牌廚柜以及皮阿諾大宗業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比都在30%以上；好萊客的大宗業(yè)務(wù)增速高達(dá)962.5%。

去年，受疫情影響，家居企業(yè)的零售渠道基本上處于停頓狀態(tài)；盡管今年市場(chǎng)行情已經(jīng)大面積恢復(fù)，但常態(tài)化的疫情防控以及不定期的疫情反復(fù)，依然一定程度上影響了家居零售渠道的進(jìn)行，而大宗業(yè)務(wù)則可以一定程度上抵消零售渠道無(wú)法開(kāi)工的影響。因此，大宗業(yè)務(wù)已經(jīng)成為家居行業(yè)的必爭(zhēng)之地。

02

“成也蕭何敗蕭何”

大宗業(yè)務(wù)帶來(lái)賬款壓力與盈利壓縮

盡管大宗業(yè)務(wù)能為家居企業(yè)帶來(lái)巨大的增量，但深度綁定也意味著“共命運(yùn)”。尤其是地產(chǎn)邁入下行，地產(chǎn)企業(yè)的壓力也往往會(huì)傳導(dǎo)至與其合作的家居企業(yè)身上。

一般而言，工程業(yè)務(wù)的服務(wù)周期較長(zhǎng)，這將給家居企業(yè)帶來(lái)應(yīng)收賬款壓力。倘若應(yīng)收賬款拖延時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則存在公司壞賬、資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著大宗業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，其中的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

從2021年起，恒大與下游供應(yīng)商之間的債務(wù)事件時(shí)有發(fā)生。

6月29日，三棵樹(shù)發(fā)布公告稱，2021 年**季度，因個(gè)別大型地產(chǎn)商資金周轉(zhuǎn)困難，公司應(yīng)收票據(jù)出現(xiàn)逾期情形，其中，中國(guó)恒大逾期票據(jù)金額5137.06萬(wàn)元。

7月20日晚，索菲亞發(fā)布公告稱，索菲亞在與恒大和/或恒大下屬子公司經(jīng)營(yíng)往來(lái)過(guò)程中，享有對(duì)其債權(quán)，金額為人民幣1.6億元。各方同意以與索菲亞對(duì)恒大和/或恒大下屬子公司債權(quán)相互抵銷的方式進(jìn)行處理。債權(quán)債務(wù)抵銷后，該次股權(quán)轉(zhuǎn)讓將無(wú)需以實(shí)際的現(xiàn)金款項(xiàng)轉(zhuǎn)讓支付。

這些家居企業(yè)公開(kāi)“討債”，也暴露出一個(gè)問(wèn)題：在房地產(chǎn)商的大宗業(yè)務(wù)方面，體量相對(duì)較小的家居企業(yè)處于弱勢(shì)角色，面對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商議價(jià)能力較弱，容易產(chǎn)生大額的應(yīng)收賬款。

數(shù)據(jù)顯示，歐派家居的短期借款在近兩年飆升。相關(guān)機(jī)構(gòu)推測(cè)，歐派家居的大宗業(yè)務(wù)拉低了公司毛利率，導(dǎo)致回款壓力驟增；

索菲亞2021年一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流凈流出6.61億元，較2020年疫情期間的凈流出多出6.74%。索菲亞表示系因“大宗業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，部分大宗客戶以商票結(jié)算，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增速低于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出增速所致?！?

朗斯家居2018-2020年大宗業(yè)務(wù)占比從47.61%提升至69.34%，但主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率卻從39.17%下滑至33.25%。朗斯家居表示，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降主要是受到大宗業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升等因素影響所致。

由此可見(jiàn)，大宗業(yè)務(wù)雖然可以大幅度提升家居企業(yè)的營(yíng)收，但也為家居企業(yè)帶來(lái)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，大宗業(yè)務(wù)的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售價(jià)，這也將進(jìn)一步壓縮家居企業(yè)的盈利空間。

03

擺脫大宗業(yè)務(wù)依賴

家居企業(yè)積極尋求新翻盤(pán)點(diǎn)

大宗業(yè)務(wù)的“雙面影響”以及市場(chǎng)的不確定性，推動(dòng)家居企業(yè)開(kāi)始思考不能依賴大宗業(yè)務(wù)或者某一單一渠道，多渠道、多品類才是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)之道。進(jìn)入經(jīng)過(guò)疫情洗禮的2021年，家居企業(yè)的擴(kuò)張之路也變得差異化、多元化。

新興賽道：整裝

經(jīng)歷了三年業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄⒐蓛r(jià)下跌、大股東撤資之后的尚品宅配，在2021年開(kāi)年就宣布全面轉(zhuǎn)型整裝；6月25日，尚品宅配更是以募資不超過(guò)5.34億元的方式，引入京東作為戰(zhàn)略投資者，共建整裝供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加快推進(jìn)整裝業(yè)務(wù)。

歐派家居在今年4月16日與圣都家裝簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)整裝發(fā)展；4月24日，歐派家居集團(tuán)全國(guó)首家“StarHomes星之家”品牌旗艦店在山東省臨沂市盛大開(kāi)業(yè)，進(jìn)一步拓寬歐派家居整裝賽道；2021 年1-6 月，歐派整裝大家居新招商130+家，累計(jì)接單突破10 億，增速超160%。

可以看到，頭部企業(yè)在今年大力發(fā)展整裝，整裝儼然已成為2021年家居行業(yè)新興賽道。

擴(kuò)大市場(chǎng)份額：多品牌

此前，為了占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，家居企業(yè)致力于專注品牌，以品牌影響力成為某種品類的領(lǐng)導(dǎo)者。但為了覆蓋更多消費(fèi)階層，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要推出新品牌，形成不同的價(jià)格梯度。

因此，多品牌戰(zhàn)略也成了家居企業(yè)封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“殺手锏”之一。

歐派家居主體品牌定位中高端市場(chǎng)；2015年布局歐鉑麗子品牌，主攻都市白領(lǐng)人群的中端市場(chǎng)；2020年推出高定品牌——鉑尼思，定位高端消費(fèi)人群；另外還推出了整裝品牌“星之家”，推出整裝供應(yīng)鏈平臺(tái)。在多品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下，歐派家居的業(yè)績(jī)?cè)诩揖有袠I(yè)一騎絕塵。

索菲亞今年縮小主體品牌的定位，調(diào)整為“柜類定制專家”；但旗下的櫥柜品牌——司米，則正式進(jìn)軍定制家居，成為索菲亞旗下高定品牌；米蘭納在今年3月份從木門(mén)品類身份轉(zhuǎn)成“定制家居”，定位互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌；此外，華鶴木門(mén)則專注木門(mén)以及實(shí)木高定。索菲亞的多品類多品牌多渠道，為消費(fèi)者提供了生活空間整體解決方案。

多品類戰(zhàn)略，本身就是為了抵御競(jìng)爭(zhēng)者、封殺對(duì)手，覆蓋全消費(fèi)階層的多品牌戰(zhàn)略，也成為家居企業(yè)塑造不同的品牌個(gè)性和利益點(diǎn)、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的“利器”。

布局增量市場(chǎng)：渠道下沉

隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，家居行業(yè)發(fā)展得到復(fù)蘇，一二線城市也逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)，家居企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，三四五線城市的廣闊市場(chǎng)空間吸引更多企業(yè)加大渠道下沉力度。

居然之家堅(jiān)持一個(gè)核心三個(gè)融合發(fā)展戰(zhàn)略，下沉到縣市發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，加大在武漢投資，引入新技術(shù)、新品牌、新業(yè)態(tài)，同時(shí)將在黃岡下屬各縣市建設(shè)居然之家生活MALL，發(fā)展以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的新零售，總投資將高達(dá)100億元。

歐派家居一直在布局渠道下沉，僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到了1356家，占?xì)W派櫥柜經(jīng)銷商總數(shù)的近80%，2020年歐派家居又推出全國(guó)1000城“冠軍合伙人”招商直播會(huì)，再次印證了品牌渠道下沉的新趨勢(shì)。

家居市場(chǎng)品牌擴(kuò)張逐漸開(kāi)始渠道下沉至三四線城市，從品牌房企在三四線城市的擴(kuò)張拿地，到紅星美凱龍、居然之家等家居商城，以及歐派家居、索菲亞等頭部家居品牌都在大踏步地挺進(jìn)地縣級(jí)城市。

未雨綢繆：舊房改造

伴隨著房屋“老齡化”的到來(lái)，舊房市場(chǎng)逐漸成為家裝和家居消費(fèi)的主流市場(chǎng)。因此，不少家居企業(yè)開(kāi)始將目光放到舊房改造市場(chǎng)上。

今年7月22日，歐派家居在2021舊廚煥新服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，與貝殼、友邦、馬可波羅等品牌共同成立中國(guó)廚房舊改聯(lián)盟。歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍表示，歐派家居未來(lái)將在800個(gè)城市、2000家門(mén)店推出廚房舊改服務(wù)。

盡管其他家居企業(yè)沒(méi)有明顯涉足舊改，但都不約而同表示看好舊房市場(chǎng)。科凡家居總裁王飚認(rèn)為定制家居的能力在舊房市場(chǎng)其實(shí)更加突出，尤其業(yè)主對(duì)于空間利用的**化訴求明顯，定制作為一種落地服務(wù)在翻新的過(guò)程中可以很好地滿足業(yè)主需求。東鵬集團(tuán)DPI進(jìn)口品牌事業(yè)部戰(zhàn)略工程中心銷售經(jīng)理張楊東認(rèn)為舊改政策對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次利好消息，對(duì)于可以大量應(yīng)用到公共場(chǎng)所的陶瓷產(chǎn)品而言，舊改市場(chǎng)將是建材企業(yè)的另一個(gè)增長(zhǎng)空間。

就目前而言，舊房市場(chǎng)給家居建材行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)至少還要等3~5年甚至更久，但提前布局的企業(yè)也將最有可能獲取**份紅利，從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

小結(jié)：

大宗業(yè)務(wù)是”帶刺的玫瑰“，既要擁抱也要注意防范大宗業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，家居企業(yè)也正在不斷開(kāi)拓新發(fā)展路徑，擺脫大宗業(yè)務(wù)依賴，尋求新的翻盤(pán)點(diǎn)，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)幾年家居企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向。

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