家居品牌的“二胎”“三胎” 長勢各異

最近，Z Media關注到，各種子品牌們的表現格外亮眼：

時裝領域，中國本土設計品牌江南布衣JNBY在2021年上半財年，憑借男裝品牌CROQUIS速寫、童裝品牌jnby by JNBY、女裝品牌less，創(chuàng)造了營收9.51億元的成績，同比增長9.6%，占總收入的比重為41%。與集團多個子品牌一起，實現了對消費者全年齡段、全場景的覆蓋。

新式茶飲賽道，喜茶孵化出的子品牌喜小茶和喜小瓶，分別對標下沉市場和0糖氣泡水等新風口。據喜茶官方發(fā)布的數據，2020年喜小瓶氣泡水在天貓旗艦店的銷售業(yè)績?yōu)?40萬瓶。天眼查數據顯示，喜茶完成今年D輪融資后，估值已達600億元，是目前國內新式茶飲史上**一筆融資。

還有一些我們所熟知的品牌，其實都并非“爸爸媽媽們的獨生子”。

SK-II、玉蘭油、ANNA SUI、汰漬、舒膚佳、沙宣、護舒寶，都是寶潔旗下的。

可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、冰露，都屬于可口可樂公司。

凱迪拉克、別克、雪弗蘭之間的關系，男士們都不陌生。

Prada和MIU MIU，女生們也都清楚得很。

然而對于家居品牌來說，因為產業(yè)鏈漫長且瑣碎，試錯成本較高，故而在子品牌這件事上，無論收購還是自主孵化，都格外慎重。相比較推出幾件新產品、發(fā)布一個新系列來說，打造子品牌，總是充滿更多挑戰(zhàn)。它的背后，不僅需要通過設計、制造的換代，重新塑造產品，更需要從整體商業(yè)邏輯上重新梳理并找到匹配的運營方式。

特別是在這個年輕消費群體逐漸掌握話語權，且對于產品品質、文化內涵的要求相比上一代人有了明顯提升的時代，傳統品牌想要獲得新生本就不易，就更別提想要再帶一個“小孩子”長久立足了。

面對誰？

以何種面貌表達自己？

如何定位與”父輩“品牌的關系？

怎么巧妙借力又能煥發(fā)新生？

能否找到堅守與開創(chuàng)之間的平衡？

困難依舊，新人頻出。如今”二胎“”三胎“品牌們的涌現，或是面對Z世代市場需求變化的被動式創(chuàng)新，或是老牌們主動出擊想要占據更寬廣的市場。而眾家居二代們的出現，則為此注入了不少新鮮血液。

很多主品牌在無法或不愿刷新自己的形象的情況下，選擇了打造面向年輕市場的子品牌，他們覺得，這樣可能更加直接痛快。

比如，趕上了定制的風口，美克家居推出了實木家具定制品牌恣在家。沙發(fā)品牌愛依瑞斯也在近兩年以西班牙藝術潮玩設計為主打，推出了旗下時尚布藝沙發(fā)新品牌莫拉。

脫胎于老牌外貿家具品牌雅伊華的RED&Y，憑借85后二代掌門人李京和設計師袁媛的合作，向新生代消費者交出了兼具高“顏價比”和高品質的多個爆款產品，業(yè)績口碑雙豐收。而家居圈二代掌門人創(chuàng)立的子品牌們，還有很多。

RED&Y

2018年，Mexarts漾美創(chuàng)始人呂東丹的女兒呂墨創(chuàng)立了面向年輕人的子品牌樣子生活，期待達成品質、設計與成本的極致平衡。在前期，樣子生活獲得了小米和順為兩大資本的投資，如今已經扎根天貓、京東、小米有品等線上渠道以及線下了。

樣子生活

去年，老牌企業(yè)意風推出了全新高端定制品牌諾曼，操盤手便是意風家居董事長溫世權的女兒溫嘉欣。雖然在此前，意風已經擁有了子品牌榴蓮全屋定制，但90后主理人的審美與理念，讓諾曼確實為母品牌帶來了撲面而來的新鮮感。

諾曼

不僅如此，新中式品牌平仄為傳統紅木家具品牌宣明典居辟出了一條更具現代化、國際化的突圍之路；生長于互聯網的年輕品牌吱音，也在2018年推出了旗下專注兒童家居的子品牌枝芽，將目標瞄準年輕客戶的下一代。

品牌無論新老，都在為年輕化使出渾身解數，但并非所有的年輕化子品牌都能如母品牌一樣禁得住風雨。

枝芽

早在2014年時，顧家家居就推出了子品牌米檬，但如今Z Media在顧家家居微信公眾號中搜索“米檬”，最近的已經是2018年11月的舊消息了。

可以看到，與消費者觀念一同升級的，還有產品。家居品牌所推出的年輕化子品牌，并不是以“性價比”作為主打，顏值、品質、調性甚至文化內涵，都成為了品牌獲得新生的必要條件。

今年3月，索菲亞子品牌米蘭納正式面世。據悉，米蘭納定位為互聯網輕時尚品牌，瞄準以小鎮(zhèn)青年為代表的剛需市場，簡單說就是主打高性價比的定制家居。在發(fā)布會上，索菲亞方面表示，將與米蘭納共享設計、制造、運營等多方面優(yōu)勢。

而Z Media更為關注的是，與索菲亞已有的子品牌司米櫥柜和華鶴木門不同，米蘭納運營門檻更低，可下沉至社區(qū)。同時，無論是“爆品”的玩法，還是在今年7月的建博會上，米蘭納所彰顯的活力氣息，都足以體現索菲亞在推動品牌年輕化上要借此大干一場。

米蘭納

相比之下，歐派的多品牌戰(zhàn)略部署得更早一些。除歐派外，歐鉑尼主打門窗、歐鉑麗面向年輕群體、鉑尼思瞄準高端市場?？v向觸達各消費層級，橫向基本覆蓋整體家裝全領域。今年初，歐鉑麗品牌全面升級，聚焦“輕奢”二字，打造以色彩、個性為代表的年輕生活方式，提供全屋定制、拎包入住服務。

歐鉑麗

尚品宅配旗下的子品牌，因為天生帶著軟件出身的獨特氣質，自然與前述二位有所不同。既有賦能家裝公司做軟硬裝一體化設計的HOMKOO整裝云，也有去年才剛剛誕生的柜類定制專業(yè)品牌MRKOQ孖酷，二者聯手實現了在同一軟件內進行一體化同步設計的可能。

MRKOQ孖酷

不僅如此，詩尼曼旗下的AI家居主打裝配式整裝，除了模塊化定制家具，還同步配齊家電、軟裝等，并以社區(qū)小門店、小業(yè)態(tài)形式走近年輕消費者；好萊客與齊家網共同打造的Nola也因為兼具流量和性價比而在當年橫空出世時備受行業(yè)關注。

新品牌的業(yè)績方面，年報顯示，2020年，歐派面向年輕市場的子品牌歐鉑麗貢獻了8.64億的營收，同比上漲19.14%，毛利率為37.26%，為各子品牌中**。而在陸續(xù)出爐的2021年半年報中，歐派和好萊客的營收也分別有了65.14%和105.79%的增長，其中多品牌和年輕化戰(zhàn)略，必然起到了積極作用。差異化品牌運作，已經成為了大品牌破局的關鍵。

家居企業(yè)頻繁創(chuàng)立子品牌，Z Media分析，原因有以下幾點。

從市場戰(zhàn)略層面來說，創(chuàng)立子品牌意味著滿足市場細分，開辟新戰(zhàn)場。無論是與消費者溝通，還是銷售，都會更加精準。就好比中國移動當年面向商務人士、普通用戶、學生黨所推出的全球通、神州行、動感地帶一樣，特別是在消費群體呈年輕化趨勢的如今，多一個子品牌，覆蓋面就更廣一些，雖然運營難度會加大，但有野心的人，都會想去試一試。

從品牌運營角度來看，子品牌做好了對于母品牌來說是核心價值的強化，縱向壟斷消費人群，橫向壟斷消費范圍；即使做壞了也能降低母品牌風險，是分散危機的一個策略——子品牌出現問題，對于母品牌和其他子品牌來說，影響較?。欢缛羝放苾H此一家，一旦遇到危機可能滿盤皆輸。

從企業(yè)管理的角度，特別是金字塔式管理結構的大型企業(yè)，多個子品牌存在意味著某種程度上的“健康瘦身”，權力分散，更利于長久且和諧地發(fā)展。

從整合產業(yè)鏈的角度，在戰(zhàn)略布局上，多個子品牌可以延伸至產業(yè)鏈多個端口，與母品牌組成攻防列陣，大概率能夠彼此成就。

當然，在Z Media看來，家居企業(yè)如若沒有徹底想清楚一些事情，盲目打造子品牌也存在著一定的風險。

首先是渠道拓展難題。是否對老經銷商開放代理新品牌的權限？他們原有的經營模式和理念能否與新品牌完美匹配？如果不允許老渠道并網，是否會因為新老品牌覆蓋面重疊而致使不同經銷商相互擠壓、滋生內部競爭？

其次，打造年輕化子品牌并非是品牌創(chuàng)新的唯一路徑，無論是否有新的動作，明確品牌的核心競爭力更為關鍵，不要為了求新而迷失自我。

最重要的，打造子品牌根本原因必然是追求更大的利益。但太多事實告訴我們，過度延伸對于品牌價值也是一種損失，特別是在市場占有率本就分散的家居行業(yè)。

當然，更多答案不止于此，期待大家共同探索。

魯迅先生在《隨感錄廿五》中寫過這樣一段話，批判那個年代多生而不養(yǎng)的父母：

“雖然‘人口眾多’這一句話，很可以閉了眼睛自負，然而這許多人口，便只有在塵土中輾轉，小的時候，不把他當人，大了以后也做不了人。”

打造子品牌，一定程度上就像養(yǎng)育孩子。曾經的觀念，是要讓他成才，聽話、努力、考上好大學；如今，相信更多父母期待的是孩子能夠成人，要健康、快樂，要有個性、有創(chuàng)見，既能夠融入社會，又懂得享受生活。

祝福每一次“孕育”。

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