歐派82億 PK 顧家80億，誰將成為家居行業(yè)真正的龍頭？

半年報過后，家居板塊各家公司2021年勢頭如何，已見分曉，新的競爭格局也已浮出水面。

家居巨頭環(huán)顧左右，競爭對手已經(jīng)寥寥，家居品牌企業(yè)中只剩下歐派、顧家、敏華三位選手。

顧家家居2021年上半年公司營收80.16億元，歐派上半年營收82億元。年底這兩家公司都有可能接近200億大關(guān)，規(guī)模不同物種不同，明年邁向300億的征程中，僅僅將他們放在細分行業(yè)內(nèi)部對比已無太多意義。

奔向規(guī)模**化的道路上，新巨頭們的功課是：如何通過掌控多維競爭，創(chuàng)造出更大的營收空間。

三家公司中，顧家和歐派更側(cè)重國內(nèi)市場。如今他們正在深入對方的領(lǐng)域：歐派正從定制延伸至全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，勢必會涉足成品、軟體；顧家、敏華正在從軟體成品，拓展至定制家居，兩家公司的邊界將越來越模糊。

向300億進軍的路上，原本處在不同競爭空間的對手最終相遇。對于智者來說，競爭對手的意義，其實是激發(fā)能量和創(chuàng)意的源泉。

歐派布局偏“硬”，顧家布局偏“軟”，兩家基因不同，卻可以通過對方照見自己可以補足的領(lǐng)域。

從單維到多維多競爭，他們發(fā)展的成敗已經(jīng)不取決和競爭對手的平面層PK，而是取決于他們建構(gòu)多維結(jié)構(gòu)的能力。 

先來看看歐派和顧家這兩家一線巨頭，幾年來業(yè)績的發(fā)展趨勢。

顧家家居2021年上半年公司營收80.16億元，同比增長64.89%，凈利潤7.72億元，同比提升34%。

歐派上半年營收82億元，同比增長65.14%，凈利潤，10.12億元，同比提升107%。

兩家的半年營收和增長率可謂是無限接近了。

從2017到2020年，顧家家居中報的增長率都好于歐派，分別是55%，30%，24%和-3%，歐派的中報增長率分別是35%、25%、14%，和-10%。幾年來，顧家家居都是一路追趕的勢頭。

2021半年報中，兩家的營收及增長情況可謂是相當(dāng)接近，顧家的營業(yè)收入達到80億，同比增長65%，歐派營收為82億，增長率為65.14%。

值得關(guān)注的是，歐派的增長率在5年間**超越了顧家，這頗具標(biāo)志意義，證明了歐派整體策略開始發(fā)揮優(yōu)勢。而顧家的營收上也是幾年內(nèi)最接近歐派的時期。

分析來看，歐派下半年的業(yè)績啟動能力超強。根據(jù)2020年中報數(shù)據(jù)，顧家48.61億，歐派49.65億，數(shù)值已非常接近，但是年全年數(shù)據(jù)顧家127億，歐派則達到了147億。說明歐派在三、四季度的表現(xiàn)是非常搶眼的，去年上半年與下半年的營收比竟然達到了1：2，顧家這一數(shù)值大概是5：7，可見歐派從去年下半年開始競爭能力前面增強，才有了今年上半年高速增長，并超越顧家增速。

大家居戰(zhàn)略前提下

各巨頭策略有何不同？

家居行業(yè)的發(fā)展大勢，正在以多樣性的大家居策略為主軸。從大的框架來說，歐派、顧家，都正在這個大框架下排兵布陣。

但在細分策略上，目前的差異化還是比較明顯的。

我們先從產(chǎn)品角度拆解一下。

歐派這幾年一直投入巨額研發(fā)，不斷提升定制產(chǎn)品力，自主研發(fā)的產(chǎn)品包括櫥柜、衛(wèi)浴、衣柜、木門、金屬門窗、裝甲門、軟裝、集成灶等等。今年又深度布局全線供應(yīng)鏈體系，涉足裝修主輔材領(lǐng)域，同時開始向材料端延伸，解決裝修各品類飾面方案。

可以說歐派的產(chǎn)品布局整體偏“硬”，都是在裝修流程中的大框架入手。

歐派是定制家具起家，要在裝修進程中介入量尺，同時具備硬裝和軟裝雙重屬性。為何在產(chǎn)品延伸上沒有向軟裝更多涉獵，而是主抓硬裝？

軟體家居產(chǎn)品中品牌巨頭比較多，有顧家、敏華、慕斯、左右等等，但是相比而言，門窗、衛(wèi)浴、集成灶等還沒有形成足夠強勢的消費者品牌。所以歐派與慕斯合作，而沒有涉足床品的研發(fā)。

所以我們看到歐派的產(chǎn)品布局與裝修公司的聯(lián)動是非常匹配的，整體屬于消費者在準(zhǔn)備裝修的初期，就會想到的一類門店。

相比而言，顧家的產(chǎn)品線布局偏“軟”，以裝修后的內(nèi)部產(chǎn)品為主，沙發(fā)、床墊、布藝，從2016年涉足定制，向“硬裝”部分稍作延伸。

由軟體切入定制，如何有機結(jié)合兩個優(yōu)質(zhì)賽道，快速拉動銷售？就要在關(guān)鍵處入手——建立軟體和定制在設(shè)計上的鏈接。

顧家目前品類的優(yōu)勢，就在于家居內(nèi)部的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

傳統(tǒng)的全屋定制與成品配套，之所以難以形成良好的聯(lián)動，在于二者在研發(fā)源頭上的不同步。所以定制行業(yè)之所以內(nèi)卷，就是因為產(chǎn)品趨同，大家只能死磕柜子的價格，沒有能力配套設(shè)計一體化的成品、軟體家居。

可以說顧家這類主打軟體家居的公司，與定制企業(yè)在以往層面上是非?；パa的，顧家布局定制，就是邁出了大家居的關(guān)鍵一步，增加話語權(quán)。

顧家經(jīng)過多番摸索后，制定了“定制+軟體家具一體化”的策略，投入了大量時間和經(jīng)費，將原有的軟體和定制家具進行了設(shè)計上的統(tǒng)一，抓住了在軟體家具版塊的關(guān)鍵優(yōu)勢。從設(shè)計的一體化開始，最終實現(xiàn)產(chǎn)品和生活方式的一體化。

也正因此，在銷售上，顧家定制避開了與其他定制家居企業(yè)的正面硬剛，有自己的營銷邏輯。

2021年的“315”開年大促上發(fā)布了“半價定制輕奢”套餐，35600元包含6個無醛健康輕奢全屋柜類，8999元的顧家真皮大床以及一個3999元的深睡床墊。這與目前死磕柜類套餐的定制打法有很大區(qū)別。

顧家的軟體沙發(fā)、床一直是定位為中高端消費群體，定制產(chǎn)品也主打當(dāng)下主流的極簡輕奢家裝風(fēng)格，既與品牌定位契合，也找到了自己的營銷突破口。

在價格上，顧家軟體的定位本身偏高，因此從價格區(qū)間上，與799元、19800元的套餐有明顯的差異化戰(zhàn)略。

而且這部分群體非常注重環(huán)保健康，因此顧家從2016年一進入定制行業(yè)就率先啟動了“無醛添加”的差異化策略，終端也積累了很多銷售經(jīng)驗。

顧家家居主張的“定制+軟體家具一體化”，就是從產(chǎn)品思維，到解決方案思維，為終端有效的建立了銷售聯(lián)動的基礎(chǔ)。這也正是定制業(yè)務(wù)能夠增長120%的根本。

據(jù)了解，顧家某經(jīng)銷商僅在杭州的其中一個精裝樓盤，就實現(xiàn)了600多萬銷售額。原因就在于，顧家全屋定制解決了消費者對軟體+定制家具風(fēng)格一致，且預(yù)算可控的痛點。

無論是歐派從定制延伸到各個品類，還是顧家從軟體延伸至定制，都進行了“新”與“舊”的關(guān)聯(lián)，這也正是跨賽道失敗者缺乏的“1+1＞2”的整合思維。

如今家居行業(yè)中，定制企業(yè)想帶動成品銷售，成品企業(yè)想帶動定制銷售，但是大部分都不太成功，根本問題就是沒有足夠的一體化，這包括設(shè)計、銷售等多個環(huán)節(jié)。這需要企業(yè)內(nèi)部多個部門協(xié)調(diào)運行，核心還是考驗管理團隊的認知能力。

審視顧家家居在定制產(chǎn)品線的布局，可以作為一個跨界延伸的樣板。

從軟體向定制延伸，顧家的排兵布陣謹慎。

在2016年年報中，顧家認為，做好全屋定制正逐步向更多的品類延伸，對產(chǎn)品研發(fā)、個性化設(shè)計、復(fù)雜工藝生產(chǎn)、柔性化定制化生產(chǎn)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、產(chǎn)能效率等方面都有極高的要求，這是對想要涉足全屋定制行業(yè)的企業(yè)綜合實力的嚴峻考驗。

正是清醒地看到了行業(yè)的難點所在，顧家定制對“基本功”的要求很高，顧家一直在著力打造產(chǎn)品體系、展示系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、制造系統(tǒng)、培訓(xùn)體系、招商體系、推廣系統(tǒng)等被行業(yè)人士謂之的“7大擴張力基礎(chǔ)體系”。

這些內(nèi)功的效果如何，決定了一個消費者訂單是否能順利完成。營銷、招商這些外在的功課做得好，如果沒有產(chǎn)品和信息化匹配就會造成嚴重的木桶效應(yīng)。顧家定制的終端店的IT系統(tǒng)已經(jīng)從1.0版本升級到了6.0版本，幾乎每半年升級一次。

定制對于顧家家居來說，被定義為“戰(zhàn)略性品類”，所以一開始就著眼于長期，打的是一場的持久戰(zhàn)。

大部分成品企業(yè)轉(zhuǎn)型定制不成功，一個關(guān)鍵原因就是在原有的體系內(nèi)，希望用同一班人馬做出完全不一樣的東西。實際上，思維的轉(zhuǎn)換是最關(guān)鍵也是最難的，

顧家2016年布局定制家居，啟用的是定制專業(yè)團隊，2018年還收購了老牌定制企業(yè)班爾奇，又在繼續(xù)做深入了解定制的功課。

到目前，黃岡400萬方定制家居產(chǎn)能基本就位，大江東定制智能家居項目達綱時預(yù)計產(chǎn)能1000萬方定制產(chǎn)品。

同為軟體家居起家的敏華，這部分策略則過于緩慢，2021年7月才通過控股那庫家居，進軍高定。

在渠道布局上，可以說家居產(chǎn)業(yè)中，只有顧家能與歐派匹敵。

多年來歐派渠道布局成果顯著，7000余家經(jīng)銷商與600余家家裝公司形成了一張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)其他定制企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在近幾年都很難發(fā)展到這一數(shù)量。

顧家在全球擁有 6000 多家品牌專賣店，是國內(nèi)軟體家居行業(yè)中門店數(shù)最多、覆蓋面最廣的。

顧家建立了“1+N+X”的渠道發(fā)展模式， 其中“1”為 顧家生活、融合大店、品類勢能店;“N”為系列單店、品類綜合店，為現(xiàn)有門店體系的主力; “X”為探索渠道的無限可能性，順應(yīng)渠道碎片化趨勢。

2021年，異常低調(diào)的顧家以頻繁的大手筆營銷動作，釋放出加快發(fā)展定制品類的信號。

2021年度經(jīng)銷商大會中，顧家定制提出“千店計劃”，計劃2022年突破1000家全屋定制門店。目前，首家定制+軟體一站式購物的拎包入住店正式開業(yè)，此外，在融合店模式之上，籌備并啟動融合旗艦店(K 店)項目。

全屋B2B方面，地產(chǎn)新渠道樣板間銷售模式逐步完善，目前己與恒大、萬科、碧桂園、綠城、世茂、龍湖、富力等地產(chǎn)總部建立合作關(guān)系。

可以說定制企業(yè)做的，顧家也基本都沒落下，零售門店、工程渠道，包括整裝都已經(jīng)作了初期布局。

2021年，顧家全年訂制營收有望在9億左右，與2020年頂固集創(chuàng)的營收基本持平。

值得關(guān)注的是，巨頭們的生意已經(jīng)在更多的向服務(wù)傾斜。

顧家家居一直在積極促進家居服務(wù)規(guī)范化。據(jù)統(tǒng)計，自2013年起，顧家家居用9年時間在全國共培養(yǎng)了3500名專業(yè)服務(wù)人員，總計為80萬消費者做家居保養(yǎng)；并通過企業(yè)高管上門做清洗保養(yǎng)服務(wù)的形式，了解用戶真實所需，從而提升產(chǎn)品設(shè)計水平及服務(wù)品質(zhì)。

今年的顧家關(guān)愛服務(wù)主要是針對沙發(fā)、床墊的除塵除螨進行煥新升級。并針對家居服務(wù)人員形象規(guī)范、設(shè)備煥新、服務(wù)態(tài)度、收費標(biāo)準(zhǔn)等均做了調(diào)整。

增長需求極大的歐派櫥柜，在2021年7月底也推出了創(chuàng)新服務(wù)模式——舊廚煥新服務(wù)，歐派櫥柜推出“48小時舊廚煥新”和“10天全廚空間改造”服務(wù)模式，12800元的含3.6米整廚全包系列套餐產(chǎn)品，提供免費量尺設(shè)計、安裝、清潔服務(wù)及舊廚拆除、建渣清運等服務(wù)。

歐派10天全廚空間改造即是針對廚房的整體空間改造，在確認需求后歐派將在10天內(nèi)完成從櫥柜到廚電產(chǎn)品，天地墻、水電氣的設(shè)計安裝在內(nèi)的全廚空間改造，套餐價格僅需29800元。

歐派認為，舊改市場悄然興起，未來將成為家裝家居消費的主流市場，以北上廣深為首的一、二線城市尤為甚之。歐派還聯(lián)合了貝殼、友邦、馬可波羅、中博裝飾、千思裝飾、靚家居、中國燃氣、名雕裝飾等中國頭部房產(chǎn)品牌、優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)、建材細分領(lǐng)域頭部品牌成立中國廚房舊改聯(lián)盟。

歐派櫥柜將啟動全國超800個城市，逾2000家線下門店一同發(fā)起舊廚煥新兩大服務(wù)模式，

巨頭們都意識到，對于消費者來說，稀缺的并不是產(chǎn)品，而是讓他們省事省心的“包辦”服務(wù)。現(xiàn)在整裝之所以大行其道，其中一個核心是解決了的設(shè)計一體化，外加一攬子服務(wù)的消費趨勢。

這也正是大家居思維框架下，產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)的根本所在。

在產(chǎn)業(yè)布局上，可以說歐派和顧家都筑起了較寬的護城河。因為兩家公司起步的產(chǎn)品不同，所建構(gòu)的基因序列也不同，兩家公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)即使正在趨同，但是在相當(dāng)長的時間都會是風(fēng)格迥異的兩家公司。

他們需要互相學(xué)習(xí)的正是這種“不同”，畢竟，好的競爭者，是企業(yè)成長的重要動力。

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