品牌年輕化是所有家居企業(yè)都需要做的事嗎？

品牌年輕化的背后是消費群體的年輕化，尤其是代表未來不遠的消費主力——Z時代逐漸成熟，為了爭奪這部分年輕者，家居品牌紛紛展開一系列爭奪戰(zhàn)。

以歐派、顧家、我樂、好萊客等為首的頭部企業(yè)，啟動了從品牌logo更換到產品更迭再到營銷模式改變的全方位年輕化戰(zhàn)略，其目的是打動年輕消費群體的內心，獲取他們的認同感，以此打造新的品牌內涵。

與此同時，其他品牌也紛紛跟進。推動家居品牌年輕化成為一個行業(yè)趨勢，仿佛不跟上就會掉隊。

于是乎，大多品牌都在追逐在年輕消費群體，以相似的步伐相似的方式去走。

那么，問題來了——

品牌年輕化是所有家居企業(yè)都需要做的事嗎？

我們認為，答案是否定的。

首先，從動機上來說，如果只是因為消費群體發(fā)生了改變，就要做年輕化，那么，這本身就是走進了一個誤區(qū)：認為品牌年輕化就是年輕人化。

走進誤區(qū)后，大家的年輕化進程就形成了統(tǒng)一的模板：先給年輕化貼上幾個標簽，然后把這些標簽貼在自己的品牌形象上，再用看似時尚、流行的元素將自己扮成年輕化。

這樣的“模板”套用，真的能達到效果嗎？

舉例來說，為了貼合年輕消費者對顏值的要求，一眾品牌紛紛推出簡約、時尚的產品，邀請流量明星代言，開展網紅直播帶貨，希望用年輕人喜歡的方式吸引他們的注意。

然而在實際效果上，所謂簡約、時尚產品，并沒有太多原創(chuàng)內容，實則再次走進“同質化”怪圈；為了流量而邀請的代言人，也并不符合自身品牌特點，甚至還有代言人“翻車”風險；直播帶貨，在尚未打開品牌知名度的情況下邀請同樣知名度不高的網紅做促銷，其成交數據是否真實也值得商討……跟風品牌年輕化，一味跟隨消費者去走，往往會把品牌定位弄丟，反而失去了原先塑造好的品牌形象。）

第二，從品牌打造所需要注入的精力財力來說，年輕化絕不僅僅是是包裝煥新、在社交平臺舉辦一些用戶話題傳播活動就能達到的。

真正的品牌年輕化，是能夠從產品研發(fā)到銷售模式到營銷方式甚至品牌故事上，由內而外傳遞出的品牌精神內涵，讓消費者、用戶感受到有活力、年輕化、時尚潮流的品牌范兒，并不斷刷新品牌的高曝光度，方能獲得年輕人對品牌的認可度。

就當前的家居行業(yè)而言，能堅持打造品牌年輕化、多方發(fā)力的，往往是頭部家居品牌。因為品牌年輕化是一個長期過程，需要大量的人力物力財力，所以實力不足的品牌，在年輕化過程中往往只是達到了“形”的貼近，卻不能在“神”的部分達到效果。

另一方面，像歐派家居、索菲亞、好萊客、詩尼曼等頭部品牌，在搶占年輕人市場上，采取了推出子品牌的方式，寄希望于用年輕化的子品牌發(fā)力細分市場，來打造品牌增長的新引擎。

究其原因，是因為原有品牌已經形成了一定的消費群基礎，形成了特定的品牌形象。如果為了追求年輕化就顛覆以往的發(fā)展路徑，很有可能丟失原有市場。而發(fā)力子品牌可以毫無顧忌的采用新的發(fā)展路徑打造品牌，就算做得不好也不會有太多的風險。

因此，有實力的頭部品牌尚且謹慎預防風險，實力不足的品牌走上年輕化道路，成功的幾率就更小了。

第三，從消費群體特質上來說，這一代年輕人并不是品牌自以為的有個性、追求簡約的審美那么簡單，要了解年輕人真正的生活態(tài)度，了解他們的價值觀，了解他們的特性，需要做大量的調查、調研，方能找到與年輕人真正的契合點。

更何況，生長環(huán)境的多元化也造就了年輕群體生活態(tài)度的多元化。1000個95后可能會有1000種需求或喜好，品牌無法對這個群體“一刀切”，也沒有一個品牌能做到被所有年輕人追捧。

因此，給年輕消費群打上標簽，再根據標簽進行品牌年輕化的方式，希望能獲得所有年輕消費群的青睞，結果很有可能是誰也打動不了。

追求品牌年輕化的目的，如果是追隨年輕消費群，那它只會一直在追隨的路上。而打造一個具有“年輕感”的品牌，比一味追逐年輕化更有意義。

例如寶馬是年輕的品牌，但中年人消費“年輕品牌”的意愿也很強。這是因為，追求年輕，是大多數人在步入中年、老年之后也會尋求的目標。因此，一個具備年輕氣質的品牌，往往能吸引所有年齡層的消費。

從其他行業(yè)成功打造年輕品牌的案例來看，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關。比起宣揚追隨某個消費群，建立起由內而外的年輕感，反而更有效果。

家居行業(yè)亦是如此。

打造一個年輕品牌，不僅僅是指產品、傳播活動，更重要的是整個視覺體系與品牌傳播出來的能量感知。

例如好萊客，在確立了要打造行業(yè)的超級潮牌之后，就以設計與產品為核心，依托產品創(chuàng)新，鏈接一系列以“探索潮玩家”為主題的跨界活動持續(xù)深化“潮”IP，并通過全國聯動大促打造品牌銷售一體化，給出了對于實現品牌年輕化的解題方案。就目前而言，好萊客的“潮”牌戰(zhàn)略在家居界十分出圈，在距離走進年輕消費群的目標上，也越來越靠近。

再如顧家家居，自啟動“品牌年輕化”戰(zhàn)略以來，就不斷通過全方面的滲透，以新的方式傳遞其年輕品牌人設。舉辦《為向往，你敢ZAO嗎》“奇葩辯論”、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#為向往你敢ZAO嗎#、攜手「GOOD音樂節(jié)」開啟2021年**場音樂節(jié)、以沉浸式劇本殺“**條沙丁魚”密室逃脫的形式舉行新品發(fā)布會等等，以一系列的營銷活動，給消費者傳遞出有活力、敢于創(chuàng)新的品牌形象，從而讓年輕人獲得價值認同感。

這兩個品牌年輕化的方式，讓廣大消費者加深了對品牌的印象，一方面，保持品牌產品調性，留住了原本的用戶群體；另一方面，通過潮流與品牌的結合，緊跟當下年輕人的腳步，獲得年輕消費者的好感。

由此可見，品牌年輕化的根本目標不僅僅只有年輕人，而是在加強現有用戶的忠誠度的同時，讓年輕消費者“粉上”才是品牌年輕化的最終意義。

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