“低價(jià)”的拼多多，能否征服“高冷”的家居行業(yè)？

“土氣的廣告、廉價(jià)的產(chǎn)品、流氓式砍價(jià)”，這就是大多數(shù)人對(duì)拼多多的第 一印象。然而這家成立于2015年9月的電商平臺(tái)，卻在與淘寶、京東的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。

2017年，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

2019年，拼多多市值首 次超越京東，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

2020年，拼多多年活躍買家數(shù)7.88億，超過(guò)阿里（7.79億）和京東（4.72億），成為中國(guó)用戶規(guī)模最 大的電商平臺(tái)。

拼多多依靠低價(jià)、拼單打出了一條進(jìn)擊之路。所以當(dāng)拼多多宣布家居品牌計(jì)劃時(shí)，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：以售賣低價(jià)小商品為主要業(yè)務(wù)的拼多多能帶得動(dòng)高客單值的家居產(chǎn)品嗎？

小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)龐大購(gòu)買力

拼多多用戶中三四線城市占比高，比起一二線城市的用戶，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視性價(jià)比，多抱有“能用就行”的心態(tài)。再加上家居屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，品牌的用戶粘性相比高頻消費(fèi)品較低。

對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格便宜，而質(zhì)量也過(guò)得去，那何必去買貴的。某某家具得過(guò)什么獎(jiǎng)并不重要，重要的是便宜且好用。

隨著2019年“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的出現(xiàn)，拼多多的年輕用戶人數(shù)大規(guī)模上升。

根據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，在我國(guó)三大電商平臺(tái)巨頭中，拼多多擁有的年輕用戶數(shù)量最多，其中95后的比例高達(dá)32%以上，比阿里（淘寶＋天貓）高3個(gè)百分點(diǎn)。

“百億補(bǔ)貼”中熱門的商品、大幅度的補(bǔ)貼、低于官網(wǎng)的售價(jià)讓曾經(jīng)對(duì)拼多多嗤之以鼻的年輕人，也不得不說(shuō)一句“真香”，對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)從全是假貨到還是有好貨，只是需要仔細(xì)甄別。

我們把目光轉(zhuǎn)回到家居行業(yè)。高企的房?jī)r(jià)讓許多在外漂泊的青年不得不選擇租房作為過(guò)渡。根據(jù)《2020中國(guó)青年租住生活藍(lán)皮書》，到2025年我國(guó)租房群體人數(shù)將達(dá)到2.3億，2030年可能高達(dá)2.7億。

“房子是租的，但生活不是?！痹S多租房青年會(huì)花一些小錢來(lái)購(gòu)置家居用品來(lái)改造住房。各大社交媒體上隨處可見“百元改造出租屋”、“12㎡城中村臥室改造”等標(biāo)題。

對(duì)于一些高價(jià)家具，人們搬家的時(shí)候舍不得丟下，又不方便帶走。這就導(dǎo)致了人們對(duì)家居外觀和性能的要求高于質(zhì)量和品牌。

總之，這屆年輕人不愿意為品牌溢價(jià)買單。他們對(duì)生活品質(zhì)有要求，同時(shí)也重視性價(jià)比，特別是在經(jīng)歷了疫情后，消費(fèi)越發(fā)理性。而拼多多上一些便宜好看的家具剛好滿足了他們的需求。

“拼多多不是滿足了某一類人的需求，而是滿足了所有人的某一類需求?！薄跋矚g優(yōu)惠是人的天性?！币揽繕O致性價(jià)比這樣簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，拼多多收獲了近8億的消費(fèi)者，其中三成為年輕人，即未來(lái)家居市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

適合中小家居企業(yè)生長(zhǎng)的土壤

拼多多入局家居市場(chǎng)的時(shí)間在2015年之后，比淘寶和京東都要晚，但是其布局動(dòng)作很快。

目前拼多多上有家具、家紡、家裝三個(gè)板塊，而且在首頁(yè)十分顯眼。家具板塊主要包括客廳、餐廳、兒童、戶外家具等；家紡主要包括地毯地墊、床單被套等；家裝主要是燈飾照明、五金衛(wèi)浴、建材等。每個(gè)品類下都有一個(gè)排行榜。

可以看到，從幾毛錢的鎖到幾千元的家具，銷量從幾百到幾千，有些甚至已經(jīng)破十萬(wàn)件。不管數(shù)據(jù)是否完全真實(shí)，至少說(shuō)明家具在拼多多上也能賣得出去，而且還有爆款出現(xiàn)。

在選擇平臺(tái)上的商家時(shí)，拼多多延續(xù)了一貫的“平民”路線，以中小型企業(yè)為主。

2020年11月，拼多多“新品牌計(jì)劃”延伸到家居板塊，落地南康。南康是坐落于贛州的一個(gè)區(qū)，同時(shí)它也是全國(guó)最 大的實(shí)木家具生產(chǎn)基地。

在南康，許多家居企業(yè)有實(shí)力，但缺乏知名度，只能為大品牌提供代工服務(wù)。這些企業(yè)生產(chǎn)出的家具質(zhì)量過(guò)關(guān)，性價(jià)比高，被選為重點(diǎn)扶持的對(duì)象。

拼多多的方法主要是通過(guò)C2M反向定制模式幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化生產(chǎn)。即通過(guò)收集用戶在平臺(tái)上留下的信息，將其轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，有助于改善產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

這種模式表面上是在依靠流量和低價(jià)，實(shí)際上架的產(chǎn)品都是精心挑選出符合消費(fèi)者需求的。其實(shí)定制家居就是這種打法，只不過(guò)當(dāng)轉(zhuǎn)移到線上后，就需要大數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐了。

目前南康已經(jīng)有如聯(lián)圓世家、卡洛森、君圣馬等一系列新品牌出圈。2019年，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計(jì)也突破了100億元。

當(dāng)然這也不是拼多多一家獨(dú)創(chuàng)，像阿里的“新國(guó)貨計(jì)劃”、京東“廠直優(yōu)品”和“星品飛躍”計(jì)劃，這些做法都是針對(duì)新品牌進(jìn)行的扶持，是電商平臺(tái)與制造業(yè)的深度結(jié)合。

有了淘寶和京東在前的試水，拼多多吸取了成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)。目前看來(lái)，拼多多做得還算成功。

制約拼多多家居發(fā)展的因素

雖有燒錢換信任的百億補(bǔ)貼提升了拼多多的產(chǎn)品形象和口碑，但拼多多假貨泛濫也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

有消費(fèi)者反映曾通過(guò)該活動(dòng)買到過(guò)假貨。而且比起電子產(chǎn)品和美妝來(lái)說(shuō)，家居產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別起來(lái)更為困難。有些時(shí)候，貨不對(duì)板，本來(lái)標(biāo)明的是實(shí)木，到手就成了板材。

如果拼多多真想在家居領(lǐng)域做出點(diǎn)實(shí)績(jī)，打假首先是第 一步。消費(fèi)者不排斥小品牌，只要貨物好，就值得購(gòu)買。

然而有些工廠打著大品牌的旗號(hào)賣假貨，損害的還是大企業(yè)多年積累的信譽(yù)和口碑。

此外，類似于“鄰式木葉”這類品牌，先不說(shuō)產(chǎn)品，但光看名字，很難說(shuō)沒有“碰瓷”的成分。

無(wú)論是多花里胡哨的玩法，能吸引和留住消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

其次是售后、物流方面，拼多多缺少線下布局和物流、供應(yīng)鏈等配套基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)在是賣家自己找物流公司發(fā)貨，不可控因素較多，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不佳。

有顧客曾經(jīng)在拼多多上購(gòu)買大件家具，到手后，發(fā)現(xiàn)多處破損。商家要求顧客先把破損家具寄回去，再發(fā)新貨?？墒穷櫩陀謸?dān)心商家把責(zé)任推給物流公司，到時(shí)候錢、貨兩空。

與此相對(duì)，京東的大件物流可以實(shí)現(xiàn)今天下單，明天送達(dá)，且安全性有保障。

拼多多目前呈現(xiàn)粗放式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一切都不夠完善。相比于在這個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作了十年的淘寶和京東，還是有相當(dāng)大的差距。目前來(lái)看，拼多多物流比不過(guò)京東，背書能力也比不上天貓。

在消費(fèi)者心中，拼多多還是屬于“線上版的義烏小超市”。相當(dāng)一部分人表示只會(huì)在拼多多上購(gòu)買一些如收納筐、餐飲用具一類的泛家居生活用品，而大件家具則會(huì)選擇更有保障的平臺(tái)。

如果能解決好這些問(wèn)題，拼多多或許可以與淘寶、京東一爭(zhēng)高下。

在未來(lái)幾年，家居行業(yè)將成為電商巨頭們爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。拼多多要想突圍，超高性價(jià)比或是其主要優(yōu)勢(shì)，但顯然不是制勝法寶……

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