許柏鳴｜行業(yè)步入深水區(qū)，未來中國家具業(yè)最 大機(jī)會(huì)市場來自品牌

很多家具企業(yè)一直在糾結(jié)一個(gè)問題，即：接下來會(huì)流行什么風(fēng)格？什么北歐風(fēng)格、意式極簡、德式、小法式、簡歐簡美、新中式、輕奢，凡是能想到的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)以及中文可以表達(dá)的高大上的名頭幾乎都用完了，實(shí)在不知道再起什么名更好了，這樣的風(fēng)格導(dǎo)向已經(jīng)走入死胡同，不會(huì)再有出路。

那么該怎么辦？其實(shí)答案很簡單，主流市場（當(dāng)然不是全部市場）就一種風(fēng)格，那就是現(xiàn)代風(fēng)格。有人說，這樣不是千篇一律了嗎？那怎么跳出來、怎么與眾不同呢？靠品牌！就是要以品牌來實(shí)現(xiàn)差異化！

同樣的現(xiàn)代家具，不同的品牌完全可以有自己不同的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出自己獨(dú)特的風(fēng)格。品牌基因不同，提供物的面貌完全可以有不同呈現(xiàn)，或經(jīng)典、或時(shí)尚，或簡約、或奢華，或端莊、或活潑、或精工、或自然，蘿卜青菜各有所愛，各有各的市場，沒有羈絆、沒有極限，就看你的品牌怎么定位。

步入深水區(qū)后，市場逐漸成熟，家具業(yè)要從產(chǎn)品思維切換為品牌思維，這并不意味著產(chǎn)品不重要了，而是產(chǎn)品必須要有品牌來加持，并由品牌來指引、由品牌來擔(dān)保。品牌化時(shí)代已悄然來臨。

然而，迄今為止，業(yè)界對(duì)品牌的認(rèn)知一直是不完整的、片面的。很多人習(xí)慣上把品牌區(qū)分為消費(fèi)者品牌和行業(yè)品牌，這主要是按照其在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)端的知名度來講的，因此往往重傳播而輕塑造，自覺不自覺地將焦點(diǎn)和主要資源集中在了行業(yè)內(nèi)傳播和消費(fèi)端的明星代言和廣告宣傳上。

這當(dāng)然是有效的，能夠迅速讓行業(yè)和市場知曉，但問題是宣傳也在同質(zhì)化，這基本上是靠錢燒出來的，只要你有錢燒、舍得燒，那么知名度自然也會(huì)上來，結(jié)果品牌建設(shè)成了燒錢運(yùn)動(dòng)，這自然是不健康的，也是不可持續(xù)的。

曾經(jīng)在央視奪得“標(biāo)王”的企業(yè)還有哪個(gè)是活到現(xiàn)在的？曾經(jīng)有人形象地比喻“標(biāo)王”爭奪戰(zhàn)的場景：一開始是開一輛桑塔納進(jìn)去可以開一輛奔馳出來，后來是開一輛奔馳進(jìn)去只能開一輛桑塔納出來，再后來開進(jìn)去的是一輛勞斯萊斯，而出來時(shí)騎了一輛自行車。

頭部企業(yè)財(cái)大氣粗，有錢可以任性地?zé)?，比賽著燒，那么燒到最后誰會(huì)是贏家？

還有，沒錢燒的中小型企業(yè)該怎么辦？

因此，品牌建設(shè)還得回歸科學(xué)、回歸理性。

知名度固然重要，但只是品牌建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，既沒有根，也沒有果。根是識(shí)別性，果是美譽(yù)度，品牌建設(shè)的**境界是成為一種信仰。如果這一頭一尾的問題不解決，那么品牌是沒有靈魂的，也就很難具有持久的影響力。

什么是品牌？為什么要建設(shè)品牌？

品牌，不僅僅是一些顏色、一些字體、一句廣告語（slogan）和一個(gè)徽標(biāo)（Logo），品牌是“組織”，是對(duì)分銷、零售、終端用戶、制造和投資者之間的關(guān)系予以品牌化的組織建設(shè)。

品牌化是企業(yè)通過某些渠道向自己以及它的外部世界展示自我。品牌有著自己獨(dú)立的“個(gè)性”與“人格”，品牌的靈魂，角色及其組織精神要以某種人們可理解的方式表現(xiàn)出來。品牌形象是企業(yè)人格的具體體現(xiàn)，這是所有受眾對(duì)創(chuàng)造和投射出的品牌身份的感知。

菲利普·科特勒認(rèn)為“簡單而言，品牌是對(duì)消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)值的一個(gè)承諾（更準(zhǔn)確地說是一系列的承諾）?！?

品牌的溢價(jià)能力遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品，或者在同等價(jià)格下消費(fèi)者一定選擇品牌。瓶裝水一定程度上是最典型的例子來說明為什么品牌變得如此重要。瓶裝水的的價(jià)格是自來水價(jià)格的240－10000倍。

從內(nèi)部看，品牌跟組織機(jī)構(gòu)（企業(yè)）和人的能力直接相關(guān)。從外部看，品牌跟感知的過程相關(guān)，或者說品牌的概念在消費(fèi)者頭腦中建立起來的過程。

根據(jù)Chevalier and Mazzalovo模型，成功的品牌取決于以下四個(gè)方面，即：

高識(shí)別度的產(chǎn)品

優(yōu)秀的品牌形象管理

具有創(chuàng)新的組織機(jī)構(gòu)

與消費(fèi)者和其他各利益相關(guān)者互動(dòng)的過程

品牌化是未來中國家具業(yè)**的機(jī)會(huì)市場

最近有國內(nèi)著名家具企業(yè)的老板朋友和我說，他感覺到中國家具行業(yè)似乎正在“意大利化”，這位老板還是很敏銳的。我說這是對(duì)的，在某種意義上說，意大利的今天在很大程度上預(yù)示著我們的明天。

盡管不會(huì)完全一樣，因?yàn)樗幁h(huán)境、社會(huì)生活形態(tài)、文化、價(jià)值取向和國家稟賦都不同，但這不會(huì)影響到行業(yè)屬性及其大的發(fā)展方向。

意大利的今天不是與生俱來的，他們也是像我們一樣跌跌爬爬地走過來的，只不過其現(xiàn)代化進(jìn)程的起步比我們?cè)?，所以比我們成熟?

那么，這個(gè)“意大利化”是什么意思？廣義概念太復(fù)雜，我們暫且不作討論，這里主要是指品牌的差異化和多元化。意大利家具有兩大陣營，一是高端品牌，二是中低端品牌。

意大利高端家具品牌名氣比較大，國內(nèi)同仁都不陌生，如：Poliform，Porro，Tomdixon，LIGNE ROSET，F(xiàn)lexform，Zanotta，Molteni，Meritaila，Moroso，Cappellini，Cassina，Karttell，Lago，Pedrali，Emmemobili，F(xiàn)lou，Lema，Living divani，Porada，Minotti，Horm，Ceccotti，Axil，Arflex，B&B，Baleri italia，Caimi，Cor，Desalto，Driade，Edra，MDF，MisuraEmme，等等，這些品牌每一個(gè)都不同，每一個(gè)都有自己清晰的角色定位和獨(dú)特個(gè)性，每一個(gè)都能歷久彌新。

為什么意大利會(huì)有如此之多的高端家具品牌？因?yàn)樵绞歉叨耸袌鼍驮叫枰町惢?，他們依靠的是價(jià)值驅(qū)動(dòng)而非規(guī)模驅(qū)動(dòng)。

換言之，這些企業(yè)的規(guī)模都不是很大，但地位崇高、令人敬仰，他們滿足著高端人群的需要、持續(xù)引領(lǐng)著意大利家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展、奠定了意大利家具在國際上的至尊地位。 

而這恰好是當(dāng)代中國家具業(yè)所缺失的，是中國家具從大國走向強(qiáng)國的瓶頸所在，如果這個(gè)門檻跨不過去，那么中國家具業(yè)不可能有輝煌的明天。

倒過來想，這就是未來**的機(jī)會(huì)市場和發(fā)展空間。

國內(nèi)企業(yè)很少知道的是，意大利還有一批中低端品牌，而這些品牌才是規(guī)模型的，目標(biāo)是除了東方之外的全球市場（以中國為代表的東方市場價(jià)格戰(zhàn)太艱難），出口占30%~45%。

來自**高端市場企業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了跟隨者戰(zhàn)略，由于這些跟隨的原則，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通常很高。傳播系統(tǒng)通常很優(yōu)秀，包括生活方式的技術(shù)。但大多數(shù)情況下結(jié)果都顯得平淡和難以區(qū)別于其他品牌。

中低端市場的品牌向消費(fèi)者呈現(xiàn)的是教育的方法，消費(fèi)者希望從企業(yè)得到建議，告訴他們?cè)鯓影鸭揖迎h(huán)境裝扮得看起來很有時(shí)尚感。服務(wù)系統(tǒng)和消費(fèi)者所關(guān)注的大多數(shù)情況是基于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類型，但看起來像頂尖的品牌那樣高端。

中低端品牌基本上都是集團(tuán)性的，每個(gè)集團(tuán)都擁有眾多品牌，產(chǎn)品完全覆蓋了所有的家具類別與風(fēng)格，主要集中在意大利北部的維內(nèi)托大區(qū)，如：Doimo集團(tuán)，旗下有22個(gè)品牌；Saviola集團(tuán)依據(jù)木質(zhì)、化學(xué)和家具三個(gè)關(guān)鍵詞協(xié)調(diào)地整合了一批國內(nèi)和國際企業(yè)；Homes集團(tuán)旗下有5個(gè)品牌；Petrovich集團(tuán)旗下有3個(gè)品牌；Atma集團(tuán)旗下有12個(gè)品牌；Alf集團(tuán)旗下有2個(gè)品牌，等等，這里不再具體羅列。

為什么國內(nèi)家具品牌一直起不來

迄今為止，國內(nèi)絕大多數(shù)家具企業(yè)實(shí)際上還根本沒有實(shí)現(xiàn)品牌化建設(shè)，所謂“品牌”還只是一個(gè)名稱而已，業(yè)界對(duì)品牌的理解五花八門、南轅北轍。

為什么如此，一是完全不懂什么是品牌，不知道該如何建設(shè)；二是顧不上。前者下文再來談，先看為什么顧不上。因?yàn)椋髽I(yè)一直都在投機(jī)、一直都在趕“風(fēng)口”！

中國家具業(yè)約有70000多家企業(yè)，但有多少品牌？

品牌的缺失主要源自供給側(cè)的基礎(chǔ)薄弱、知識(shí)匱乏與消費(fèi)端的不成熟，顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來與存活率低下，因?yàn)榇蠹叶贾活櫾趽渌访噪x的環(huán)境中艱難地謀求基本的生存和發(fā)展。

在一個(gè)高速發(fā)展的不成熟市場中，行業(yè)也不可能成熟，因?yàn)橐磺卸嘉炊ㄐ?、一切都在快速切換，成功的要素都一直在不斷的輪動(dòng)中此消彼長。

這就形成了一個(gè)又一個(gè)不同的所謂“風(fēng)口”，趕上“風(fēng)口”的企業(yè)可以抓住一個(gè)機(jī)會(huì)迅速壯大，哪顧得上什么品牌。而當(dāng)“風(fēng)口”變化以后，可能是另一批企業(yè)的天下了。

在這樣的發(fā)展歷程中，深陷操作層面的企業(yè)是看不清方向的，往往只能憑動(dòng)物性本能與直覺行事。但無論哪一個(gè)風(fēng)口，最終都會(huì)并且都在走向同質(zhì)化，同質(zhì)化競爭越演越烈。

在同質(zhì)化市場，規(guī)?；髽I(yè)無情地碾壓著廣大中小型企業(yè)，將之從大眾紅海市場里不斷擠出來，迫使其不斷地去試錯(cuò)、去開發(fā)前途未卜的“新產(chǎn)品”，如果失敗了就由其自己來埋單，如果成功了，則繼續(xù)以龐大的規(guī)模來“收割韭菜”。

在相對(duì)比較高端的市場，有企業(yè)以相對(duì)卓越的品質(zhì)和出眾的設(shè)計(jì)艱難崛起，然而，其產(chǎn)品迅速被模仿，模仿者以明顯的價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢硬是將其溢價(jià)能力強(qiáng)行下拉，蠶食其邊緣市場，使其規(guī)模限制在一個(gè)難以持續(xù)發(fā)展的量級(jí)上，獨(dú)孤求敗。

于是，大家能想到的自然是專利保護(hù)，打假！這當(dāng)然需要。然而，仔細(xì)想想，家具業(yè)有多少真正有價(jià)值、有技術(shù)含量的發(fā)明專利？外觀專利究竟有多大的保護(hù)力度其實(shí)不言而喻。模仿者已經(jīng)很少會(huì)傻到和你一模一樣了，以“非善意設(shè)計(jì)”來避開侵權(quán)還不輕而易舉嗎？

何況，同質(zhì)化還不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且還包括渠道的同質(zhì)化、形象的同質(zhì)化和傳播的同質(zhì)化等等幾乎所有的方面。

那么，企業(yè)到底該怎么辦？迫切需要塑造品牌！越往高處走就越需要品牌來加持，沒有別的路可走，品牌建設(shè)是破除同質(zhì)化魔咒最重要的戰(zhàn)略舉措和自我保護(hù)的護(hù)城河。

為什么品牌時(shí)代已經(jīng)來臨

按照普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來講，行業(yè)發(fā)展有三個(gè)階段，**個(gè)階段為要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，第二個(gè)階段為規(guī)模（或資本）驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，第三個(gè)階段為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，詳見圖所示。

在要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)中，主要是謀其成本優(yōu)勢，但成本會(huì)有極限。同時(shí)，在當(dāng)代中國家具行業(yè)中，由于一直沒有定型，一直處于不確定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，所以要素一直在變。如：從材料更迭到表面裝飾手法，從品質(zhì)控制到工業(yè)化生產(chǎn)，從造型設(shè)計(jì)到風(fēng)格流變，從活動(dòng)家具到定制系統(tǒng)家具等都是這么變過來的。

改革開放四十年來，經(jīng)歷了一波又一波的時(shí)代大潮，在每一個(gè)所謂的“風(fēng)口”下，都會(huì)有一批企業(yè)脫穎而出，而在上一個(gè)“風(fēng)口”的多數(shù)弄潮兒則慘遭淘汰，形成各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的獨(dú)特景象。

隨后，少數(shù)企業(yè)意識(shí)到了規(guī)模和資本的重要性，于是開始出現(xiàn)上市潮。其中最重要的發(fā)力點(diǎn)是：從散點(diǎn)式開店到渠道的戰(zhàn)略性布局，從偏安一隅到跑馬圈地，頭部企業(yè)深深嘗到了渠道為王的甜頭。

盡管近年來，渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，全渠道時(shí)代已經(jīng)來臨，然而，由于新興渠道還處于形成過程之中，企業(yè)各種市場定位所匹配的渠道類型及其權(quán)重還不明朗或不成熟，因此，企業(yè)普遍感到焦慮，甚至無所適從。

規(guī)模也有極限，而且“完全競爭行業(yè)”的屬性決定了家具行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生壟斷。因此，創(chuàng)新已經(jīng)成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一正確途徑。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。紅海市場將成為少數(shù)平臺(tái)型企業(yè)博弈的主戰(zhàn)場，而廣大中小型企業(yè)的出路就在于不斷創(chuàng)新的差異化競爭，但差異化本身并不是目的，而只是手段。

同時(shí)，差異化不是刻意做成“另類”，要知道，個(gè)性化越強(qiáng)則受眾群體越窄，如果過于小眾，則企業(yè)就很難達(dá)到謀求可觀利潤所必備的基本規(guī)模。這就需要企業(yè)在定位時(shí)將細(xì)分市場界定在一個(gè)合適的邊界內(nèi)，并以此為中心進(jìn)行有限的外延拓展，品牌定位就成了首要任務(wù)。

當(dāng)然，定位只是品牌建設(shè)的基點(diǎn)和起點(diǎn)，而遠(yuǎn)非其全部。

此外，家具產(chǎn)品需要不斷變化，主要有兩個(gè)原因：

1、市場的激烈競爭: 制造、分銷和傳播系統(tǒng)的激烈競爭所引起的強(qiáng)迫淘汰現(xiàn)象，產(chǎn)品銷售額如何處于持續(xù)受控的狀態(tài)中？

2、流行趨勢在變: 產(chǎn)品需要多樣性和可變性，以確保消費(fèi)者有廣泛的選擇，從而獲得**的滿意度。

為此，家具企業(yè)必須選擇一種高級(jí)的競爭策略，該策略不能僅僅基于產(chǎn)品（產(chǎn)品很容易被模仿），而是基于可以使其與競爭對(duì)手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。

家具企業(yè)如何塑造品牌

企業(yè)要持續(xù)維持供應(yīng)鏈中各利益相關(guān)者之間關(guān)系，必須步調(diào)一致并創(chuàng)造融合空間。 通過為企業(yè)所有的對(duì)話者提供不僅僅是一批或一個(gè)系列產(chǎn)品的保證，您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁：由品牌來統(tǒng)籌！

而品牌必須有明確的身份，如愛馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠，而古琦Gucci則是冰川歷史文化，詳見圖所示。

品牌概念建立在兩個(gè)要素上：

1、與標(biāo)志系統(tǒng)（名稱，徽標(biāo)，顏色...）有關(guān)的材料，其主要功能是識(shí)別品牌和相關(guān)產(chǎn)品，并保證所提供產(chǎn)品的質(zhì)量/性能等一系列承諾是可信的；

2、與品牌在消費(fèi)者心中引起的反映有關(guān)的非物質(zhì)聯(lián)想。

與產(chǎn)品相比，品牌將越來越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)：產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌才是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。與消費(fèi)者建立持久關(guān)系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產(chǎn)的能力。

品牌管理是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，它代表了區(qū)分價(jià)格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線和使企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿；這樣，產(chǎn)品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果，不再周期性歸零，不會(huì)再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產(chǎn)品研發(fā)之中，而是可以獲得消費(fèi)者的持續(xù)青睞---認(rèn)品牌，即由品牌來實(shí)現(xiàn)擔(dān)保并產(chǎn)生預(yù)期。

在國際時(shí)裝界，在形成品牌標(biāo)識(shí)的過程中，相較于品牌價(jià)值而言，特定產(chǎn)品屬性的價(jià)值實(shí)際上是很難區(qū)分的，現(xiàn)在，這一特征正在快速延伸到家具行業(yè)。

在國際時(shí)裝界，品牌誕生或重新定位時(shí)，甚至可以在傳達(dá)產(chǎn)品屬性之前直接進(jìn)入價(jià)值觀階段， 如：奢侈品或豪華配飾的品牌，可以立即定向傳達(dá)到“意識(shí)世界”，而不是簡單的產(chǎn)品屬性集。

而在國內(nèi)家具行業(yè)，鮮有人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這就是家具品牌建設(shè)的最好機(jī)會(huì)。

對(duì)于家具企業(yè)而言，品牌標(biāo)識(shí)可以根據(jù)三個(gè)變量（稱為品牌標(biāo)識(shí)杠桿）來定義:

風(fēng)格識(shí)別：由一組持續(xù)表征企業(yè)產(chǎn)品（形狀，使用的材料，特殊加工手段、功能細(xì)節(jié)以及產(chǎn)品類型）的樣式代碼確定；

圖像身份：由長期性傳播代碼定義，這些代碼連續(xù)地代表著企業(yè)傳播的獨(dú)特性和可識(shí)別性。在家具企業(yè)中，特別重要的是從產(chǎn)品中釋放（具有時(shí)段性的）信息，并將其作為戰(zhàn)略角色委托給企業(yè)，以此來傳達(dá)企業(yè)對(duì)市場的定位。如：裝飾圖案、面料紋理等；

上樣身份：指的是上樣系統(tǒng)在市場上的展示方式。事實(shí)證明，零售活動(dòng)對(duì)于家具企業(yè)來說具有越來越大的戰(zhàn)略意義，它從簡單的客戶接待活動(dòng)擴(kuò)展到了監(jiān)測新趨勢，留住消費(fèi)者，通過設(shè)計(jì)、視覺營銷、展示和演示來傳達(dá)品牌世界的重要工具。對(duì)銷售點(diǎn)進(jìn)行布局，并提供一系列日益?zhèn)€性化的服務(wù)和貢獻(xiàn)（定制、共創(chuàng)、售前和售后服務(wù)……），以增強(qiáng)品牌形象。

而這些首先需要對(duì)品牌遺傳密碼（即品牌基因DNA）進(jìn)行編碼與解碼，詳見所示。

因此，在家具行業(yè)，應(yīng)該在零售店面、產(chǎn)品樣式和形象標(biāo)識(shí)之間保持非常強(qiáng)的連貫性，并且應(yīng)根據(jù)與上述標(biāo)識(shí)相關(guān)的代碼來啟發(fā)和創(chuàng)新每年的產(chǎn)品、分銷和傳播策略，這些代碼共同構(gòu)成了品牌標(biāo)識(shí)。

如意大利著名品牌MDF遵循的是：白色、簡單、最小化、功能化這四個(gè)關(guān)鍵詞，見圖6所示；LAGO品牌遵循的是: 革新、多彩、可愛這三個(gè)關(guān)鍵詞；而B&B的關(guān)鍵詞則是：設(shè)計(jì)導(dǎo)向、高雅、意識(shí)流。這些關(guān)鍵詞既是品牌個(gè)性的表征，同時(shí)又與其市場定位密切相關(guān)，如B&B對(duì)應(yīng)的市場定位是一個(gè)多維模型，詳見圖所示。

要樹立品牌形象，**步是向自己詢問品牌本質(zhì)是什么：品牌想要告訴市場以使其與競爭對(duì)手區(qū)分開來的基本價(jià)值，并植入到消費(fèi)者心中與零售端口。

因此，有必要從最不顯要的層面入手：品牌本質(zhì)及其原因。然后，將這種品牌本質(zhì)翻譯為圖像等代碼。要建立和發(fā)展這種思維，我們需要一種綜合的方法來引導(dǎo)自己走上尋求品牌本質(zhì)及其與之有關(guān)的道路。

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