“內(nèi)卷”升級的雙11來了，今年家居行業(yè)怎么玩？

10月20日晚8點(diǎn)，第十三個(gè)“雙11”電商大促正式拉開帷幕。相比往屆，今年的雙11“貼心”地將預(yù)售提前了4個(gè)小時(shí)，讓各位“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨。

作為中國電商業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)場上最龐大的一場消費(fèi)狂歡，雙11也成為家居行業(yè)第四季度沖刺業(yè)績的重要節(jié)點(diǎn)。目前，已經(jīng)有多個(gè)家居賣場、家居品牌舉辦了雙11啟動(dòng)大會(huì)，在這場針鋒對麥芒、火藥味十足的狂歡節(jié)里，各大品牌都鉚足了勁想要?jiǎng)?chuàng)造新一輪的銷售記錄。

那么，今年家居行業(yè)的雙11，有哪些玩法？又將有哪些看點(diǎn)呢？

當(dāng)前，家居建材行業(yè)的營銷模式已發(fā)生變化，流量在線上，服務(wù)在線下。為此，家居行業(yè)要想在雙11期間取得良好戰(zhàn)果，勢必需要通過多種營銷來搶奪流量。

紅星美凱龍與阿里巴巴再次組成成超強(qiáng)CP。今年雙11期間，天貓將圍繞紅星美凱龍家裝、家居、線上線下同城零售三大發(fā)力板塊提供4大超級資源包支持，涉及10余種王牌淘系資源，其中包含流量資源支持、“11.1超級直播”支持、全景視頻支持、魯班之星輕綜藝支持。

除了淘系數(shù)億級公域流量資源加持之外，紅星美凱龍還將做九大品類的精細(xì)化營銷，并在今年雙11天貓家裝本地化賣場超核心活動(dòng)“天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)”中， 通過與阿里千萬級線上資源投放，以及與阿里千萬級現(xiàn)金補(bǔ)貼商場，做強(qiáng)線上線下一體化營銷，從而實(shí)現(xiàn)引流。

居然之家早在9月30日就舉行了“居然之家2021雙11全球狂歡季KO大會(huì)”，今年雙11，天貓家裝同樣將為居然之家提供大量的流量。手淘首猜首焦億級人次曝光、家裝主會(huì)場千萬人次曝光、同城購搜索覆蓋重點(diǎn)城市、搜索熱榜等流量矩陣，多方協(xié)作幫助居然之家獲取更多流量。

居然之家自身也將充分利用短視頻資源，圍繞差異化供給、差異化服務(wù)布局，從本地化商品向本地化的全景短視頻、銷售導(dǎo)購員轉(zhuǎn)變，把線下的場景全景復(fù)刻到線上，把居然之家眾多優(yōu)秀的導(dǎo)購員推到前臺，讓更多的消費(fèi)者去感知和認(rèn)知，提高銷售轉(zhuǎn)化。居然之家的做法，無疑是將業(yè)務(wù)人員打造成“網(wǎng)紅”，以當(dāng)下消費(fèi)者所喜愛的方式抓取流量。

富森美則啟動(dòng)了雙11粉絲節(jié)“頭號玩家”創(chuàng)造營，計(jì)劃打造全新營銷IP“頭號玩家”，與品牌伙伴組成“頭號玩家天團(tuán)”。這種以“玩”的形式做營銷，實(shí)際目標(biāo)是通過線上消費(fèi)者運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)與線上用戶的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)搶占雙11流量的目的。

近兩年，直播迎來紅利風(fēng)口。今年據(jù)淘寶直播榜單顯示，10月20日晚，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，兩人再次刷新記錄。

直播作為一種符合內(nèi)容化、社區(qū)化趨勢的新消費(fèi)形態(tài)，已成為商家求新、求變的重要途徑，也成為很多家居企業(yè)重金布局的重要賽道。今年，直播依然是家居行業(yè)雙11期間的重頭戲。

首先，直播時(shí)間再延長。今年雙11預(yù)售首日的淘寶直播間，各大直播達(dá)人的時(shí)長再次打破記錄：李佳琦直播間播出時(shí)長為12小時(shí)，薇婭直播間播出時(shí)長達(dá)14小時(shí)，雪梨直播間則播了15小時(shí)。家居企業(yè)也早早預(yù)料到了直播的重要性，將在以往的基礎(chǔ)上延長直播時(shí)間。

紅星美凱龍表示，將運(yùn)用家裝家居一體化、線上線下一體化的生態(tài)優(yōu)勢打造“1+N”直播馬拉松事件，具體來說，就是將聯(lián)合全球百大品牌千大總裁天團(tuán)強(qiáng)勢助陣，在雙11期間為大家呈現(xiàn)一場上演時(shí)長超長、頻率超高、覆蓋超廣的“1+N直播馬拉松”。

居然之家則表示，今年雙11將繼續(xù)開展超級IP直播“老汪來了”。2019雙11，居然之家推出“淘寶直播”的新玩法，直播覆蓋了69家新零售門店，累計(jì)直播1427場，直播達(dá)到2200小時(shí)。2020年雙11，居然之家直播累計(jì)時(shí)長超7200小時(shí)，“BOSS來了”、“約惠總經(jīng)理”、“超級e主播”、“三五成團(tuán)”4擋IP欄目同步與消費(fèi)者見面。今年，居然之家已經(jīng)在多個(gè)城市站點(diǎn)開啟雙11直播，相信今年的直播時(shí)長還會(huì)迎來新的增長。

第二，直播不僅帶貨，也更注重品牌傳播與體驗(yàn)感。在直播剛剛在家居行業(yè)興起的2020年，薇婭、李佳琦們的成功讓很多家居企業(yè)紛紛投入直播大軍。但經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)驗(yàn)，家居企業(yè)發(fā)現(xiàn)，真正火爆的產(chǎn)品仍舊局限在低客單價(jià)、高回購率品類，家居這種高單價(jià)、注重體驗(yàn)的品類依然受制于商品屬性，無法扎根直播市場。

為此，家居企業(yè)探索了更適合自身行業(yè)屬性的直播形式——制定主播多重游戲互動(dòng)，深度展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過真實(shí)場景模擬演繹，讓家居使用情景化，借助年輕人感興趣的線上平臺及渠道方式，為他們帶來更方便高效的解決方案，以此構(gòu)建種草新場景，積累潛在消費(fèi)群。在積累了一批“粉絲”后，再通過直播帶貨的方式達(dá)成促銷的目的。

第三，主播人選形成IP，線下門店加入直播陣營。與去年直播零散、主播人員經(jīng)常變更不同，今年家居企業(yè)在布局直播上選擇以IP打造的形式運(yùn)營日常直播欄目，并由具備行業(yè)專業(yè)素養(yǎng)的主播進(jìn)行家居好貨推薦。一是主播相對固定，對行業(yè)知識及專業(yè)術(shù)語有充分的了解，顧客在提問時(shí)主播才能快速和準(zhǔn)確地回答，迅速建立起顧客對直播間以及品牌的信任；二是主播和運(yùn)營在長期的深度磨合中沉淀出了豐富的家居行業(yè)知識 ，再結(jié)合平時(shí)在社交媒體平臺自行充電補(bǔ)充的專業(yè)知識、流行趨勢等，可以給直播間的消費(fèi)者輸出較好的建議和參考，甚至給出綜合性的貨品解決方案，以幫助基礎(chǔ)需求增添與顧客的粘性。 

除此之外，家居企業(yè)在選擇主播上不再執(zhí)著于網(wǎng)紅與流量KOL，而是帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商及終端門店導(dǎo)購，共同加入直播陣營，以此更大范圍挖掘與聚集潛在客戶，聚集精準(zhǔn)流量。

今年雙11會(huì)有多注重直播，從前兩天的預(yù)售就能看出來。今年“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，成為雙11的一大特色。據(jù)了解，今年參與李佳琦預(yù)售直播間的泛家居品牌有顧家家居、恒潔衛(wèi)浴、松下智能馬桶蓋、羅萊家紡、夢潔、絲漣床墊、德施曼智能鎖等，各大家居企業(yè)比以往任何時(shí)候都重視直播，直播也成為今年雙11家居行業(yè)的重大看點(diǎn)。

作為購物狂歡節(jié)，無論玩法怎么變，無論形式有多豐富，雙11的核心始終在實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠上。那么，今年的雙11，各大家居有哪些優(yōu)惠呢？

今年紅星美凱龍雙11活動(dòng)將從10月20日開始，到11月11日結(jié)束。期間，紅星美凱龍將面向消費(fèi)者提供9大品類尖貨折上折、0.1元即享1111元萬倍爆棚、定裝修享7重豪禮等家裝家居超值福利，還將推出包含超級電器品類節(jié)在內(nèi)諸多重磅定制活動(dòng)。

蘇寧易購零售云則在雙11期間推出覆蓋全國10000+門店的“超級省錢攻略”。聯(lián)合主流家居品牌，拿出了年度力度空前的價(jià)格政策：購買家居衛(wèi)浴產(chǎn)品滿10000元即可享受1000元家電抵扣優(yōu)惠，芝華仕家居消費(fèi)滿10000元配套產(chǎn)品立享5折；此外，雙11期間在零售云門店購買家居產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)喜提535L對開門冰箱等超值大獎(jiǎng)。

而在歐派家居和索菲亞家居的天貓旗艦店里，也可以看到滿屏的優(yōu)惠。歐派家居推出1元秒殺、百元專享券、預(yù)付定金立減百元、全屋拎包優(yōu)惠套餐等等促銷方案；索菲亞則推出定金翻8倍、預(yù)售至高減1900元、團(tuán)購砍價(jià)、全屋空間限時(shí)套餐價(jià)等優(yōu)惠。

不過值得注意的是，雙11的規(guī)則越來越復(fù)雜，優(yōu)惠玩法越多，卻也讓消費(fèi)者越來越“迷”：層層疊疊的優(yōu)惠券、超級紅包、平臺滿減、店鋪滿減、預(yù)售立減……有的能疊加，有的不能疊加，原本就因客單值較大導(dǎo)致消費(fèi)者不敢輕易下單的家居產(chǎn)品，又加上一堆五花八門的“優(yōu)惠”，無形之中將增加了消費(fèi)者的選購時(shí)間，甚至有可能催生消費(fèi)者“懶得去研究”的逆反心理。

總結(jié)：

去年雙11，家居行業(yè)的總成交額位列天貓行業(yè)第八，這樣的成績讓我們看到了家居市場的巨大潛在需求。因此，今年雙11，家居行業(yè)開啟了從電商、線上引流到線下、線下落地活動(dòng)等策略，玩法升級，陣仗升級，服務(wù)升級。為此，今年的雙11戰(zhàn)火，注定會(huì)熊熊燃燒！究竟會(huì)有什么樣的戰(zhàn)果呢？我們拭目以待！

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