夢(mèng)天家居上市，依賴經(jīng)銷商存風(fēng)險(xiǎn)、明星代言費(fèi)疑似打折曾引爭(zhēng)議

夢(mèng)天家居12月15日在上海證券交易所上市，成為繼江山歐派后第二家上市的木門企業(yè)。夢(mèng)天家居的股票開盤后不久漲停，收于24.28元/股，漲幅達(dá)44.01%，總市值達(dá)到53.75億元。12月16日，夢(mèng)天家居開盤漲停，截至發(fā)稿時(shí)報(bào)26.71元/股。

公開資料顯示，成立于1989年的夢(mèng)天家居是木門行業(yè)的頭部企業(yè)，劉德華是其簽約品牌形象大使。截至2021年6月末，夢(mèng)天家居共發(fā)展了974家經(jīng)銷商。不過，也正因?yàn)橐蕾嚱?jīng)銷模式給企業(yè)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，夢(mèng)天家居的經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90%以上，同時(shí)也增加了公司的管理難度。

面對(duì)目前存在的各類風(fēng)險(xiǎn)夢(mèng)天家居將作何處理？公司上市后各項(xiàng)規(guī)劃如何落實(shí)？12月15日，新京報(bào)記者致電夢(mèng)天家居，截至發(fā)稿電話均未接通。

作為國(guó)內(nèi)第二家上市的木門企業(yè)，夢(mèng)天家居上市對(duì)整體門業(yè)意味著什么？中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)認(rèn)為，夢(mèng)天家居的上市對(duì)門業(yè)有一定帶動(dòng)作用，他同時(shí)指出門業(yè)應(yīng)“兩條腿”走路，一條腿能夠走向智能化，一條腿要渠道下沉。

上市首日股票漲幅達(dá)44.01%

夢(mèng)天家居上市首日開盤價(jià)20.23元/股，與發(fā)行價(jià)16.86元/股相比，漲幅達(dá)19.99%，收盤價(jià)24.28元/股，漲幅達(dá)44.01%，總市值53.75億元。

據(jù)記者了解，夢(mèng)天家居本次公開發(fā)行股票數(shù)量為5536萬股，募集資金凈額為8.42億元。據(jù)此前招股書顯示，募集資金將用于年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個(gè)性化定制柜技改項(xiàng)目，智能化倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)項(xiàng)目，品牌渠道建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目，同時(shí)，還有部分用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

公開資料顯示，夢(mèng)天家居控股股東為夢(mèng)天控股，本次發(fā)行后，夢(mèng)天控股持有夢(mèng)天家居56.24%的股份。公司的實(shí)際控制人為余靜淵、范小珍夫婦，近三年來未發(fā)生變化。本次發(fā)行后，余靜淵通過夢(mèng)天控股控制公司56.24%的表決權(quán)，范小珍直接持有公司6.00%的股份，同時(shí)余靜淵、范小珍通過夢(mèng)家投資、夢(mèng)悅投資分別控制公司7.50%、3.75%的表決權(quán)。因此，余靜淵、范小珍夫婦直接和間接擁有公司73.49%的表決權(quán)。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)認(rèn)為，夢(mèng)天家居開盤即漲停并不意味著什么，“但夢(mèng)天家居的上市帶動(dòng)了門業(yè)的發(fā)展，這個(gè)是很有意義的。”上市也是一把“雙刃劍”，一方面能帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，另外也能看清內(nèi)部發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“上市要受到全社會(huì)的監(jiān)督，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)營(yíng)狀況全在眼皮底下。所以，企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營(yíng)。”

劉德華代言費(fèi)打折、募投項(xiàng)目合理性曾被質(zhì)疑

夢(mèng)天家居上市，令代言人劉德華的代言費(fèi)備受關(guān)注。據(jù)夢(mèng)天木門官網(wǎng)，1989年余靜淵成立了夢(mèng)天，在32年的發(fā)展中逐漸成為木門龍頭企業(yè)。2015年，正式簽約劉德華為品牌形象大使。公開報(bào)道顯示，2018年劉德華代言費(fèi)用打折被疑是墊高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

在夢(mèng)天家居集團(tuán)股份有限公司**公開發(fā)行股票招股說明書（申報(bào)稿2020年6月4日?qǐng)?bào)送）中顯示，2017年至2019年，劉德華的代言費(fèi)用分別為1717.77萬元、1052.90萬元、1184.39萬元。其中，2018年代言費(fèi)相比前一年驟減600多萬元。對(duì)此，夢(mèng)天家居解釋稱“劉德華與公司繼續(xù)合作簽約，給予了公司一定的折扣所致”。

圖/招股書截圖

值得注意的是，在證監(jiān)會(huì)此前給出的反饋意見中提到，發(fā)行人與劉德華經(jīng)紀(jì)公司亨泰環(huán)宇有限公司2019年簽訂的形象代言合同約定的代言費(fèi)用為1800萬元人民幣，申報(bào)材料提供的合同文本上備注已支付1800余萬元代言費(fèi)，要求夢(mèng)天家居解釋，上述相關(guān)合同約定、代言費(fèi)實(shí)際支付情況與招股說明書披露情況是否一致，不一致的原因，發(fā)行人是否存在體外支付代言費(fèi)的情況等。

而在**的招股書中，“劉德華代言費(fèi)”的描述已改為“代言費(fèi)”，顯示2021年1月-6月，該項(xiàng)費(fèi)用為488.83萬元。有相關(guān)報(bào)道評(píng)論稱，這讓夢(mèng)天家居廣告費(fèi)用成本減少背后更生疑云。

圖/招股書截圖

此外，其募投項(xiàng)目也遭到過質(zhì)疑。實(shí)際上，在營(yíng)收和主營(yíng)產(chǎn)品產(chǎn)能利用率雙雙下滑的情況下，夢(mèng)天家居一項(xiàng)募投項(xiàng)目即擴(kuò)大產(chǎn)能，擬投向年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個(gè)性化定制柜技改項(xiàng)目，項(xiàng)目投資金額接近總募資額的一半。證監(jiān)會(huì)曾要求其說明募投項(xiàng)目的合理性及與未來發(fā)展規(guī)劃是否背離。對(duì)此夢(mèng)天家居回復(fù)稱，公司將從調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)出發(fā)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展：一方面，對(duì)現(xiàn)有部分門扇生產(chǎn)線進(jìn)行技術(shù)改造，形成37萬套工程門產(chǎn)能，借此進(jìn)入精裝修工程市場(chǎng)；另一方面，新增年產(chǎn)9萬套的柜類產(chǎn)能，將有效緩解柜類產(chǎn)能不足的瓶頸。

而夢(mèng)天家居在**招股書中也提到募集資金投資項(xiàng)目實(shí)施存風(fēng)險(xiǎn)。“雖然，公司針對(duì)本次募集資金投資項(xiàng)目在技術(shù)、人員及市場(chǎng)開拓等方面進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，謹(jǐn)慎論證項(xiàng)目效益，但仍不能排除產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求等發(fā)生重大不利變化，或者由于市場(chǎng)開拓不理想，導(dǎo)致項(xiàng)目新增產(chǎn)能無法及時(shí)消化、投入效果不能達(dá)到預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度和公司的預(yù)期收益不能達(dá)到或完成?！?

依賴經(jīng)銷商模式

夢(mèng)天家居業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，公司營(yíng)收分別為13.45億元、13.48億元、12.27億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為0.94億元、1.88億元、1.71億元。招股書介紹，2020年上半年，夢(mèng)天家居主營(yíng)業(yè)務(wù)受疫情影響嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑，營(yíng)業(yè)收入、扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別同比下降32.08%、73.93%。

在上市公告書中，夢(mèng)天家居稱2021年凈利潤(rùn)存在下滑可能。經(jīng)測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2021年度營(yíng)業(yè)收入為13.83億元至15.29億元，相比上年同期增長(zhǎng)12.74%至24.61%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為1.7億元至1.88億元，相比上年同期變動(dòng)-0.33%至10.29%。

實(shí)際上，夢(mèng)天家居還存在多重風(fēng)險(xiǎn)。招股書顯示，風(fēng)險(xiǎn)包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌、產(chǎn)品被仿冒，經(jīng)銷商管理等。夢(mèng)天家居依賴經(jīng)銷商模式，其經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90%左右。

最 新招股書顯示，夢(mèng)天家居主要面向經(jīng)銷商開展銷售業(yè)務(wù)，截至2021年6月末，共發(fā)展了974家經(jīng)銷商，1117家經(jīng)銷商專賣店遍布于全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。但由于存在經(jīng)銷商數(shù)量較多、地域分布廣、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均等因素，增加了公司的管理難度。夢(mèng)天家居介紹，如果個(gè)別經(jīng)銷商未按照合作協(xié)議的約定進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，甚至發(fā)生欺騙消費(fèi)者的行為，將對(duì)“夢(mèng)天”品牌和市場(chǎng)形象造成損害；此外，如果公司管理及服務(wù)水平無法跟上經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，會(huì)對(duì)部分終端消費(fèi)者服務(wù)滯后，也將對(duì)公司品牌形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?

門業(yè)需“兩條腿”走路

近幾年，受整裝、定制等因素的影響，木門企業(yè)在終端市場(chǎng)受到?jīng)_擊，也倒逼木門、地板等單品類企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在今年第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）中，記者注意到，不止一家木門企業(yè)從單品類產(chǎn)品向多品類、多品牌方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出一體化定制戰(zhàn)略，其中包括夢(mèng)天、新標(biāo)木門、霍爾茨木門、伯藝、TATA等品牌。秦占學(xué)稱，一體化的發(fā)展實(shí)際上是一種產(chǎn)業(yè)鏈的融合，是一種趨勢(shì)。

“門業(yè)不是不好，實(shí)際上是太多了。整個(gè)裝飾裝修的體量還是很多，現(xiàn)在是消費(fèi)這塊受到一定的壓抑?！彼J(rèn)為，夢(mèng)天家居的上市對(duì)木門行業(yè)來說是一個(gè)刺激和帶動(dòng)，是一個(gè)強(qiáng)心劑。他同時(shí)希望門業(yè)能“兩條腿”走路，一條腿能夠走向智能化，而門墻柜一體化也要向智能化、康養(yǎng)方面發(fā)展。另一條腿是渠道下沉，向三四五線城市下沉，適應(yīng)城鎮(zhèn)化建設(shè)，要有一些質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品。“有兩條線發(fā)展會(huì)更持久，也會(huì)給門業(yè)帶來示范效應(yīng)?！?

“希望夢(mèng)天能借助上市‘東風(fēng)’，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)，特別是募集資金能用于行業(yè)發(fā)展，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向著智能、康養(yǎng)、綠色環(huán)保方向發(fā)展。更重要的是，加強(qiáng)售后服務(wù)，如果沒有很好的售后服務(wù)，市場(chǎng)將被毀壞?！?

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