泛家居企業(yè)布局存量轉(zhuǎn)型

過去，房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展為不少下游企業(yè)帶來(lái)了紅利，不同領(lǐng)域的各大企業(yè)紛紛與房企建立了相對(duì)不錯(cuò)的合作關(guān)系。

但近兩年，房企增速普遍放緩，行業(yè)逐步邁入存量房時(shí)代。2021年，隨著“房住不炒”主基調(diào)的持續(xù)深化及“供地兩集中”等政策的出臺(tái)，房企投資日趨謹(jǐn)慎。但諸如家居、家裝行業(yè)，卻積極在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，尋求著更多的突破口和利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道。

地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)投資規(guī)模下降明顯

“上半年不賺錢也要拿地，下半年讓利也不投資”似乎是2021年一眾房企在投資態(tài)度上的真實(shí)縮影。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資金額13.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.0%。雖然該數(shù)據(jù)較2019年同期增長(zhǎng)了13.2%，但縱觀2021年各個(gè)季度的投資增幅，不難看出，房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)投資增速逐季度有了較大幅度的放緩。

克而瑞研究指出，去年“集中供地”政策的出臺(tái)，令房企在投資端持續(xù)保持審慎態(tài)度，全年百?gòu)?qiáng)拿地銷售比僅為0.29，創(chuàng)近五年新低，且以**次集中供地為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全年呈現(xiàn)“先揚(yáng)后抑”的走勢(shì)。

“一季度主要是國(guó)企、央企憑借資金優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)行鋪排，積極補(bǔ)貨；二季度集中供地首輪開拍，不少房企的活躍度和積極性較高，當(dāng)季整體拿地銷售比上升；三、四季度由于土拍政策收緊、企業(yè)現(xiàn)金流趨緊，房企拿地意愿幾乎降至‘冰點(diǎn)’?！睋?jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，百?gòu)?qiáng)房企在首輪集中供地中拿地金額超過9200億元，但第二輪集中供地中拿地金額驟減至3400億元左右，降幅高達(dá)63%。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)過去依靠土地、人口、金融等紅利而高速增長(zhǎng)的時(shí)代正逐步消失，且從去年開始，疊加政策和市場(chǎng)壓力，行業(yè)已加速邁入了存量洗牌期。

泛家居行業(yè)提早布局

除了開發(fā)投資意愿的減弱，部分房企也遭遇了資金鏈吃緊，債務(wù)危機(jī)等困局，“巨浪”拍打著產(chǎn)業(yè)鏈的眾多細(xì)分領(lǐng)域，聲音不絕于耳。由此也再一次激起了泛家居行業(yè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)渠道、管理架構(gòu)及發(fā)展方向等方面的深刻思考。

對(duì)于如今出現(xiàn)問題的恒大，不少家居企業(yè)也采取了相應(yīng)的避險(xiǎn)措施。據(jù)悉，2021年12月4日，喜臨門受讓河南恒大家居產(chǎn)業(yè)園持有的河南恒大喜臨門40%股份，股權(quán)變更后，河南恒大喜臨門成為喜臨門100%持股子公司。除此之外，此次受讓也同時(shí)表明，河南恒大家居全面退出其參與控股的6家家居企業(yè)合資子公司，意味著恒大與家居企業(yè)的“地產(chǎn)+家居”合作模式告終。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，對(duì)恒大來(lái)說，通過商票、房產(chǎn)抵扣家居企業(yè)債務(wù)，是現(xiàn)階段的非常之舉；而對(duì)與恒大有過合作的家居企業(yè)來(lái)說，完全持有子公司的股權(quán)，對(duì)于提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理效率、優(yōu)化資源配置、推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，有著重要意義。

但不得不說的是，近兩年，泛家居行業(yè)已經(jīng)先于這場(chǎng)“風(fēng)波”，提早做了布局。

“過去將近二三十年，裝修建材行業(yè)都主要得益于增量房市場(chǎng)的拉動(dòng)，存量房和二次裝修的貢獻(xiàn)比例不大。”一位家居行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人明確指出，近兩年，不少泛家居企業(yè)開始意識(shí)到，我國(guó)商品住宅市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走向飽和，特別是進(jìn)入2021年，住房作為居住品而非投資品的屬性也越來(lái)越明晰。

于是，很多企業(yè)開始早早對(duì)“存量房時(shí)代”下的發(fā)展方向進(jìn)行探索。存量房時(shí)代，簡(jiǎn)單來(lái)說，就是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級(jí)對(duì)家居建材行業(yè)的貢獻(xiàn)大于新房初次裝修貢獻(xiàn)的時(shí)代。

調(diào)整產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略

除了泛家居行業(yè)自身的探索外，政策端的利好，也一度讓家居企業(yè)信心滿滿。如今，隨著“存量時(shí)代”的價(jià)值逐步釋放，泛家居行業(yè)也迎來(lái)了巨大增量和機(jī)遇。

據(jù)了解，2020年，國(guó)務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》，其中明確了城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造的目標(biāo)任務(wù)、對(duì)象范圍及支持政策。據(jù)《意見》透露，要力爭(zhēng)在“十四五”期末，基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)的改造任務(wù)。

不僅如此，疫情的出現(xiàn)，也讓人們重新審視了自己的家居環(huán)境，從而更加重視家居的品質(zhì)，大量家居家裝需求被重新激活。

“相比于新房的初次裝修，存量房裝修市場(chǎng)要優(yōu)先鉆研消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并時(shí)刻調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。”一位不愿具名的裝企負(fù)責(zé)人告訴記者，存量房裝修市場(chǎng)中改善型和升級(jí)型的消費(fèi)占比更高，消費(fèi)者對(duì)裝修及產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、附加值等也有不同的要求?！岸鄶?shù)消費(fèi)者基本具備一定的裝修建材購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，主觀能動(dòng)性更強(qiáng)，因此對(duì)家居建材企業(yè)的產(chǎn)品端、銷售端等將產(chǎn)生更大影響?！?

據(jù)某全屋定制品牌負(fù)責(zé)人透露，一些頭部定制家居企業(yè)開始加快切入存量房裝修市場(chǎng)，針對(duì)存量需求更新產(chǎn)品定位和套餐。不少企業(yè)針對(duì)二手房和存量房的布局占比已經(jīng)接近企業(yè)整體布局的一半，并呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。

除此之外，上述裝企負(fù)責(zé)人還表示，對(duì)于存量房裝修市場(chǎng)，社群推廣意義更為重大，未來(lái)成熟的住宅小區(qū)，或?qū)⑹羌揖咏ú钠髽I(yè)傳播推廣及零售布點(diǎn)的重要場(chǎng)所。

但相對(duì)于新房市場(chǎng)，存量房裝修市場(chǎng)也存在著諸如工程復(fù)雜、需求分散等難點(diǎn)。想要在全新的賽道上取得成功，家居企業(yè)要真正打開存量房市場(chǎng)的大門，務(wù)必要優(yōu)化供應(yīng)鏈減低成本、提升服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

“家居建材行業(yè)作為人們的剛需，永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，當(dāng)下的調(diào)整更多是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律使然。”中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張彩虹表示，泛家居企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)求新求變，擁抱變化。

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