家裝全面進入整裝時代，新一輪品牌大戰(zhàn)怎么打？

如果你這兩年有到過白云機場或廣州南站，應該有機會見證一場垂直領域的廣告大戰(zhàn)：索菲亞、尚品宅配、歐派和好萊客的巨幅海報競相爭奪黃金地段的黃金位置，這四個品牌在業(yè)內被稱為“全屋定制四大天王”，巧合的是，它們都是廣東企業(yè)。

現在“四大天王”又帶著更多家裝品牌邁向新戰(zhàn)場。在電梯里，最近你很可能看到過土巴兔“316有品家裝節(jié)”、索菲亞“39800元整家定制套餐”、尚品宅配“29800一口價全包定制套餐”這些家裝廣告。

營銷界有一個說法：“什么行業(yè)正處在風口，看電梯廣告就知道了”，從在線教育到社區(qū)團購再到家裝家具，電梯媒體從來都是朝陽行業(yè)的必爭之地。

電梯媒體只是家裝企業(yè)品牌大戰(zhàn)的局部戰(zhàn)場。CTR數據顯示2022年3月廣告市場花費同比下跌12.6%，月度花費環(huán)比下跌1.7%，廣告市場很冷，家具/家裝廣告花費卻上漲了45.7%，成為市場的逆風。廣告是市場的晴雨表，家裝品牌廣告大戰(zhàn)升級背后是家裝市場的高速增長。

家裝市場逆風飛翔，整裝成重頭戲

居住升級是消費升級的大頭，而要實現居住升級，家裝是關鍵一環(huán)。相關機構研究報告顯示，2020年我國家裝領域市場規(guī)模已突破4萬億，其中一站式解決家裝需求的整裝已成為行業(yè)**增量。《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%。另外有數據顯示，預計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

整裝潮起，核心原因在于消費人群的變化?！?022中國家居消費趨勢研究》顯示90后、95后甚至00后正逐漸成為家裝消費的中堅力量。

上一代家裝主流消費群更加重視“買得劃算”，有錢有閑也愿意去“折騰式”解決家裝需求，從硬裝到軟裝、從家具到家電、從廚具到寢具都愿意勞心費力地挑選購買。今天的家裝主流消費群則是互聯網原住民，他們追求個性化，家裝高度定制不只是可以“千家千面”也可以**化利用昂貴的房屋空間；他們習慣于電商、外賣等所見即所得的生活方式，被“懶人經濟”寵壞，正因為此，省心便捷的整裝模式也就成了年輕人的主流選擇，也成為家裝行業(yè)的重要增長點。

據艾媒咨詢預測，2024年中國定制家居市場規(guī)模將增至3342億元，成為家居行業(yè)新的增長點。全屋定制頭部玩家歐派、索菲亞和尚品宅配的營收在疫情期間依然高速增長，整裝成為**亮點，2021年索菲亞整裝渠道收入5.29億元，同比增長3倍；尚品宅配整裝模式實現營收約11.09億元，同比增長53.69%。歐派實現營業(yè)總收入204.42億元，同比增長38.68%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤26.66億元，同比增長29.23%，創(chuàng)上市以來新高，其櫥柜和衣柜兩大核心業(yè)務衛(wèi)冕行業(yè)**，其中櫥柜業(yè)務實現營業(yè)收入75.29億元，同比增長24.22%；衣柜及配套家具產品實現營業(yè)收入101.72億元，同比增長49.53%。

在三大全屋定制巨頭外，更多家裝產業(yè)鏈玩家入局整裝市場。《2022中國家居消費趨勢研究》顯示，各大企業(yè)整裝業(yè)務紛紛提速，2021年來十余家公司全力布局整裝大家居，“2022年，整裝模式突圍成新亮點?！眱?yōu)居研究院對當下整裝市場的主流玩家進行整理后發(fā)現，家裝產業(yè)鏈上下游已有七大類玩家聚集形成“七大門派”：

1、以歐派、索菲亞和尚品宅配為代表的定制企業(yè)，這些定制企業(yè)在全屋定制時期已經積攢了相對成熟的經驗，再利用品牌影響力、BIM技術等優(yōu)勢，可以更快捷地進行整合；

2、以圣都、業(yè)之峰、靚家居、點石、東易日盛為代表的家裝公司，這些家裝企業(yè)自身擁有相對成熟的供應鏈整合能力和交付能力，能根據消費者需求完成標準化和個性化相結合的整裝方案。

3、以東鵬家居、箭牌衛(wèi)浴為代表的裝修材料類企業(yè)，擁有天然的品牌認知優(yōu)勢，更容易抓住消費者需求和打造裝修平臺；

4、以碧桂園、萬科等為代表的房地產公司，依托國家對房地產的導向性政策優(yōu)勢和強大的資金實力支撐，從上游對下游產業(yè)鏈進行整合，直接切入整裝市場；

5、以阿里巴巴、京東、貝殼為代表的跨界巨頭，此類企業(yè)借助自身的互聯網、物流等優(yōu)勢，同時與多家品牌合作整合行業(yè)資源進入整裝市場；

6、以紅星美凱龍為代表的家居賣場，家居零售賣場本身具備強大的零售網，自有客流加持，多年沉淀的整合供應鏈能力、物流、送裝服務等優(yōu)勢明顯；

7、以土巴兔、齊家網為代表的垂直平臺巨頭，互聯網家裝平臺可以說是家裝行業(yè)思想啟蒙運動的引領者，憑借其對于供應鏈的深耕，對消費者的精準把控，很快就邁到整裝賽道。

群雄逐鹿整裝市場，突圍關鍵點有哪些？

整裝市場競爭愈發(fā)激烈，各路實力派玩家突圍的關鍵點是什么？

一是得年輕人得天下。年輕人成為家裝主流消費群是整裝興起的關鍵，因此抓住年輕人是整裝玩家突圍的關鍵。抓住年輕人是一個系統(tǒng)工程，涉及到產品、品牌、營銷、渠道等方方面面，比如產品層面要迎合年輕人風格多元化、個性化、潮玩化的趨勢，研發(fā)更多新品如新風空調、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等產品組合以及家裝風格去抓住年輕人。

二是下沉市場崛起。一二線城市房地產市場增長乏力，下沉市場的居住升級潮反倒更加強勁。在一二線城市已深耕多年的整裝玩家正在加速“下沉”?；ヂ摼W家裝平臺土巴兔在去年6月底披露的招股書就顯示，公司在持續(xù)開拓一線城市業(yè)務的基礎上，亦在向新一線城市擴張，逐漸向三、四線城市下沉市場擴張，就此其CEO王國彬對媒體表示：“土巴兔的消費者里面，三四線城市的消費者增長非?？?，這其實也反映了人們對美好家裝家居生活的向往，人們的生活水平確實在提高?！睂τ谡b玩家來說，更快崛起的下沉市場不容錯過。

三是全屋智能家居興起。曾經家裝只有硬裝和軟裝，現在“智裝”正成為標配。隨著AI、5G、IoT等技術日益成熟，智能家居已進入到全屋、主動和真正的智能階段。人們不再零零散散購買單個智能家居產品，而是像軟裝、硬裝一樣“一站式”購買成套智能家居產品獲得真正的智能居住體驗，這里的智能家居產品既有智能門鎖、智能開關、智能燈光、智能窗簾和智能暖通這樣的房屋基礎設施，也有智能電視、智能冰箱等智能家電。中商產業(yè)研究院預測，2022年我國智能家居市場規(guī)?？蛇_6515.6億元。未來中國將成為全球**的智能家居市場消費國，占據全球50%-60%的消費份額——如果算上智能家電市場規(guī)模將更加可觀。

華為、小米、海爾、TCL、歐瑞博、云米、綠米等科技玩家正在大力推動全屋智能普及，且全屋智能與全屋定制的邊界正日益模糊，比如索菲亞就與歐瑞博聯合成立了歐菲智能主攻智能櫥柜等新型全屋智能產品。未來幾年全屋智能與全屋定制的融合將成為整裝市場的重要看點。

四是家裝新零售渠道普及。傳統(tǒng)家居家裝賣場已無法滿足年輕人的需求，打通線上線下的新零售成為家裝企業(yè)的共同選擇。林氏木業(yè)們在網上賣家具大獲成功，居然之家、紅星美凱龍和宜家等傳統(tǒng)家裝渠道巨頭也以不同形式擁抱電商，其中紅星美凱龍在2019年引入阿里43億巨額融資探索家居新零售，2020年宜家在疫情逼迫下不得不入駐天貓。

整裝領域，尚品宅配以免費上門量尺打通了O2O家裝定制模式，如今這一模式已成為全屋定制行業(yè)標配。今天整裝玩家不只是要將線上線下打通，更重要的是要基于數字化技術重構人、貨、場，在用戶體驗與經營效率間求得**公約數，這也是新零售的奧義。

五是智能制造成硬實力。Shein顛覆服裝行業(yè)的殺手锏是數據智能：通過大數據+AI技術把握潮流趨勢后精準選品，再依托強大的供應鏈能力不斷快速上新。當家裝市場走向潮流化、個性化、多元化后，家裝企業(yè)同樣要具備Shein一樣的核心實力：基于數據洞察市場快速變化的需求，再靠智能制造能力快速生產交付，這正是很早就實現標準化生產的尚品宅配在主攻的重點：通過機器人智造、柔性供應鏈、大數據C2B等模式，在家裝市場將工業(yè)4.0變?yōu)楝F實，工業(yè)4.0或者說智能制造也將是家裝玩家們攻堅的高地。

整裝市場風起云涌，對于頭部玩家們來說，年輕人、下沉市場、全屋智能、新零售和智能制造是值得關注的重點事項，也將是突圍的關鍵點。

新一輪家裝大戰(zhàn)，品牌才是“最終章”

整裝潮起，玩家涌現。高速增長的整裝市場不再是“全屋定制四大天王”的游戲，而是產業(yè)鏈上下游玩家共享的蛋糕，位于產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的玩家積極向彼此領域滲透，各自邊界愈發(fā)模糊，競爭正在變得日趨激烈。年輕人、下沉市場、全屋智能、新零售和智能制造……不同玩家各有側重，品牌則成了所有玩家的新重點。對于任何行業(yè)來說，品牌似乎都是市場競爭的終點。

品牌對整裝市場的重要性在前一輪全屋定制的家裝大戰(zhàn)中就已顯現。曾經全屋定制行業(yè)也是“渠道為王”，主流玩家都將核心資源花在渠道建設上，吸引用戶到店體驗設計再銷售轉化，后來“四大天王”競相砸錢做品牌，不約而同地搶占機場、高鐵站、電梯間的黃金位置，不約而同地請代言人，因為它們在激烈的競爭中發(fā)現了品牌的長期價值：

1、溢價。歐派董事長姚良松曾言：“堅信品牌溢價的價值，品牌的投入永遠是有價值的?！币驗橹挥行纬善放?，產品才會有溢價。如果沒有品牌溢價，企業(yè)將很容易陷入“有營收無利潤”的困境中無法自拔。如果沒有充沛的利潤，企業(yè)就很難做好研發(fā)、產品、服務等具有長期價值的事情，智能制造、新零售、下沉擴張等長周期投入的事情也無從談起。相反，有了品牌溢價，企業(yè)不只是有錢去做有長期價值的事情，同時也有更多錢投入到看似昂貴的品牌建設中，形成良性循環(huán)。

2、標簽。企業(yè)構建品牌就是強化自身標簽的過程，既有對外界的形象強化，也有對自身的戰(zhàn)略加強。市場玩家越來越多時，每個玩家都要有自己的獨特標簽，而不是在產品、模式、服務上無限趨同不斷“內卷”甚至搞價格戰(zhàn)等惡性競爭。全屋定制賽道，尚品是定制O2O，土巴兔是家裝O2O，歐派是櫥柜，索菲亞是衣柜，這就是品牌的力量。有的玩家什么都想做好，卻什么標簽都沒，注定只能是二流玩家。

3、流量?；ヂ摼W流量看似更容易獲得，然而當獲得流量成為所有玩家都會做的事情時，流量的爭奪就變得更加激烈。不論線上還是線下，公域還是私域，流量都在變得越來越貴且只會更貴，因為大家都在買流量，如果不改變流量思維企業(yè)只會成為流量方的打工人，這一點已經被許多曇花一現的網紅品牌證實。如果企業(yè)重視品牌建設，品牌資產積累到一定階段就會自帶流量，當用戶去百度搜索尚品宅配而不是全屋定制時，尚品宅配就不需要去跟友商們花錢搶流量；當用戶記住“裝修就上土巴兔APP”廣告語時，想要裝修時就會去AppStore搜索土巴兔。尚品宅配、土巴兔們的品牌已足夠強到代表對應品類，這就是品牌可以幫助企業(yè)獲得更低成本流量的邏輯。

企業(yè)老板不傻，一眾玩家愿意花大錢在看似沒有直接效果的品牌廣告上，正是因為深刻意識到品牌所帶來的長期價值。舍得做品牌的企業(yè)往往都有“延遲滿足”的能力，這樣的能力讓企業(yè)在獲得品牌成功的同時，都會同步獲得業(yè)務的成功，戰(zhàn)略的成功，企業(yè)的成功。

2022年家裝市場看整裝，整裝行業(yè)品牌大戰(zhàn)已經開火，社區(qū)媒體則成為主戰(zhàn)場，原因在于社區(qū)媒體當下對家裝品牌來說是一片肥沃的價值洼地。

家裝品牌大戰(zhàn)，就要打到家門口

在電梯媒體“轟炸”用戶的家裝品牌越來越多。

新潮傳媒官方網站顯示，京東家裝、科勒、慕思、紅星美凱龍、宜家、羅萊家紡、索菲亞、全友家居、居然之家、方太、歐普、東鵬衛(wèi)浴、東鵬瓷磚、萬和電氣、櫻花廚衛(wèi)、萬家樂、凱迪仕、睡眠博士、JACE等眾多家居品牌已登陸旗下電梯媒體，開篇提到的土巴兔、索菲亞、尚品宅配們也是其“?？汀?，已經取得品牌成功的它們?yōu)槭裁匆^續(xù)霸占電梯媒體？一方面是深知品牌絕非一日之功，成功的品牌也絲毫不能懈怠，必須不斷強化認知；另一方面則是因為電梯是距離家門口最近的強勢媒體，是家裝品牌到用戶心智的“最后一公里”，自然不能拱手讓人。

對于家裝品牌來說，立體式投放本質還是廣撒網營銷，后疫情時代企業(yè)必須精細化經營，在營銷上也要聚焦資源“畢其功于一役”，線上效果廣告主攻抖音和微信，線下品牌廣告則要重注“家門口”的電梯媒體，因為通過電梯媒體可以影響重點人群，貼合居住場景，加速建立品牌認知。

眾所周知，社區(qū)梯媒因物理位置、觀看場景、封閉空間和傳播形態(tài)這樣的獨特性，具有“社區(qū)必經、反復觸達、強勢曝光、封閉低干擾”的特征，可以對抗消費者注意力粉塵化、媒體環(huán)境碎片化、互聯網內容大爆炸等品牌不利環(huán)境，幫助品牌影響主流消費人群，已成為今天十分稀缺的可以塑造品牌的強勢線下媒體。這兩年從電梯跑出來的品牌越來越多。秒針發(fā)布的《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》也顯示，社區(qū)梯媒已成為廣告投放**。

而在梯媒中，更有品牌塑造力的是有聲音、有視頻的智能屏，其將電梯媒體反復觸達、強勢曝光的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。秒針調查發(fā)現，在前一天看過的廣告中，74%網民能回憶的品牌名不足5個，這個結果在用戶注意力粉塵化的今天絲毫不讓人意外。因此品牌做廣告要“喊”出來，近年來類似于“洗腦神曲”這樣的內容反復影響用戶的案例不勝枚舉，雖然廣受詬病，但效果卻很顯著。秒針報告也顯示，從廣告形式來看，83.2%的受眾更加關注電梯內部的廣告，吸引力更強。在電梯內的框架廣告和視頻廣告方面，81.7%的受眾更加傾向于電梯內的視頻廣告。在封閉的電梯空間，電梯內的視頻廣告兼具觀感和聽覺雙重刺激，吸睛能力更強，從而提升廣告的觸達率和消費轉化率。

電梯媒體可以塑造品牌，對家裝品牌來說更是不可錯過。

一則是因為家裝是“家消費”。在家庭場景下影響用戶的有效媒體只有兩個：一個是家里的OTT大屏，另一個是家門口的電梯。因為社區(qū)電梯是用戶回到家前的最后一個曝光點，出門的**個信息點，用戶更容易被與家庭消費有關的品牌內容吸引和影響，進而關注或記住。正因為此，在電梯媒體陣營中，主攻家庭社區(qū)場景的新潮也就成了許多家裝品牌的共同選擇。

二則是因為家裝是“家決策”。選什么家裝往往不是一個人說了算，而是一家人共同決策，電梯媒體則提供了“一家人一起看”的場景，小兩口或者一大家子人一起坐電梯時看看廣告的情景很常見，一起討論、一起決策、一起被影響，太適合家裝品牌做廣告了，同理，這樣的場景也十分適合房地產、旅游、汽車等等家庭決策類品牌。

三則是因為家裝是“新零售”。正如前文所言，家裝消費渠道一定不是純線上也不是純線下，新零售O2O是標配。要實現線下導流到線上、線上導流到線下，電梯媒體則是O2O的絕佳觸點，因為電梯廣告周圍數公里往往會有門店，品牌通過合適的營銷內容就可以實現精準導流。

因為低頻高額的消費特征，家裝品牌獲客并不容易。前些年有上門免費量尺、免費獲得設計方案等流行玩法，這些天在新潮社區(qū)媒體上密集出現“39800元整家定制套餐”、“29800一口價全包定制套餐”的廣告，融入“一口價全包套餐”引流的廣告在強化品牌本身的同時，實現吸引拉新的目的，比如尚品宅配在新潮社區(qū)梯媒打出“一口價全包定制套餐”廣告，一方面在家庭人群強化“包夠用、包好看、包環(huán)?！钡漠a品競爭力，強化“全屋定制”品牌標簽；另一方面則通過二維碼等吸引用戶留下線索、到店體驗，實現“人”“貨”“場”的精準對接。

很多人印象中電梯媒體只有品牌沒有效果，這是一種誤解。今天的電梯媒體已不再是傳統(tǒng)的靜態(tài)海報，而是全面智能屏化，擁有基于數字化技術、LBS技術、大數據標簽等精準營銷能力，比如新潮傳媒就具有“標簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯動”、“競價交易”這些數字化媒體才有的能力，品牌投放電梯媒體也可以精準篩選用戶標簽屬性再進行程序化精準投放，提升全鏈路營銷效率，實現高效的品牌傳播和銷量增長，讓品效合一不再只是口號。誤解特別是對其效果能力的輕視，讓社區(qū)電梯媒體依然是一片肥沃的流量洼地，短期看可直接精準導流，長期看構建品牌就是構建流量，這簡直就是肉眼可見的線下紅利。

寫在最后：

任何市場做到后面都是做品牌。市場早期不同玩家利用產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等進行差異化競爭，然而隨著時間推移大家的能力會不斷接近，取得優(yōu)勢的企業(yè)一方面要不斷推陳出新跑在前面，構建核心技術、專利、管理等壁壘；另一方面則要構建品牌，因為品牌的差距反而會隨著時間推移而拉寬。企業(yè)打造品牌的本質是將產品的優(yōu)勢轉化成心智的優(yōu)勢，讓消費者認知、接納與追隨自己，最終化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇，進而得到市場份額、產品溢價、原生流量甚至成為行業(yè)標準締造者，這正是家裝行業(yè)玩家們在做的事情，更多家裝品牌將華麗地浮出水面。

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