林氏木業(yè)殺入定制家具，能否撐起一個(gè)IPO？

4月中旬，林氏木業(yè)舉辦了2022年度的經(jīng)銷商大會(huì)，數(shù)據(jù)顯示，截止至2021 年11 月，林氏木業(yè)已在全球擁有661家門店，覆蓋296座城市。

回顧林氏木業(yè)的發(fā)展史，作為國(guó)內(nèi)**批互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，林氏木業(yè)曾經(jīng)也是一家充滿了互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，從線上走到線下，甚至一度在2021年年底傳出要沖擊IPO，林氏木業(yè)的底氣到底在哪里？

01

林氏木業(yè)如何從

“淘寶品牌”中脫穎而出

林氏木業(yè)誕生于佛山順德，一座以家具批發(fā)聞名的城鎮(zhèn)，也是我國(guó)四大家具集散地之首。而創(chuàng)始人林佐義在成立林氏木業(yè)之前，也不過是一名大三的學(xué)生，一開始其成立了一家淘寶店，專門做代理家具的生意，拿到消費(fèi)者的訂單后再到廠家拿貨，賺一點(diǎn)差價(jià)。

彼時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)信息不透明，家具零售店的毛利率普遍在50%以上，而林氏卻走10%的微利路線，憑著這種薄利多銷的方式，林佐義的淘寶店迅速積累了大量客戶，也能將更多精力投入到維持新品開發(fā)和產(chǎn)品搭配上。

到了2008年，林氏木業(yè)的淘寶店已經(jīng)成為了淘寶家具行業(yè)中**個(gè)拿到皇冠的店鋪，于是林佐義開始嘗試找廠商合作開發(fā)自身的品牌產(chǎn)品。

這一點(diǎn)其實(shí)也跟林氏木業(yè)“淘品牌”的調(diào)性相符合，畢竟家具行業(yè)作為一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，開發(fā)新品的周期不短，假如按照傳統(tǒng)家具經(jīng)銷體系來運(yùn)營(yíng)，還要照顧眾多經(jīng)銷商的利益，訂單數(shù)量也會(huì)比較零散，開始時(shí)候不小心就會(huì)做成“虧本買賣”。

于是，林佐義開始嘗試跟代工廠合作來開發(fā)新品，當(dāng)下，林氏木業(yè)合作的代工廠數(shù)量已超過200家，這種更為“輕資產(chǎn)”的運(yùn)作方式，讓林氏木業(yè)迅速打開了線上的市場(chǎng)。

在林氏木業(yè)看來，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是其一直以來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)始人林佐義在采訪中提到，林氏木業(yè)的產(chǎn)品從到設(shè)計(jì)，打樣，生產(chǎn)，再到上線最快只需30天，產(chǎn)品上新可保持在每月60~80款。

在線上銷售逐漸穩(wěn)固后，林氏木業(yè)也早于2014年便開始探索“線上+線下”的新零售模式，在佛山開設(shè)了**家線下O2O的體驗(yàn)館，從單純的“淘品牌”走向全國(guó)性的家居消費(fèi)新品牌。

在這個(gè)發(fā)展過程中，林氏木業(yè)的成功離不開行業(yè)的紅利期，以及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的準(zhǔn)確預(yù)判。一方面，2008年之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展，也帶旺了家居消費(fèi)的需求，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年全球家具市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)5561億美元。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)的出現(xiàn)讓商家與用戶之間的“信息差”被抹平，透明化的電商平臺(tái)聚集了更多年輕消費(fèi)者，也讓林氏木業(yè)及早在電商平臺(tái)的布局成了其品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最后，林氏木業(yè)摒棄傳統(tǒng)家具行業(yè)以線下經(jīng)銷商為主的銷售體系，轉(zhuǎn)向以線上需求為優(yōu)先，緊密連接代工廠的“新消費(fèi)模式”，讓品牌帶上了互聯(lián)網(wǎng)“快時(shí)尚”的基因，這也符合了當(dāng)前Z世代消費(fèi)者追求“時(shí)尚化”“個(gè)性化”“高性價(jià)比”的消費(fèi)理念。

基于以上幾點(diǎn)，近年來林氏木業(yè)的發(fā)展非常迅速，在天貓“雙11”活動(dòng)中，其業(yè)績(jī)連年攀升，2020年“雙11”實(shí)現(xiàn)銷售額12.12億元，2021年則突破15.46億，已連續(xù)五年獲得“住宅家具”類銷量冠軍。

02

銷量之外

林氏木業(yè)的“槽點(diǎn)”也不少

不過，在銷售打法上與新消費(fèi)品牌更為類似的林氏木業(yè)，也有一些網(wǎng)紅品牌常見的弊端，比如屢被吐槽的產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及侵權(quán)問題。

今年3月，林氏木業(yè)旗下新增1則立案信息，案由系侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，此外，在林氏木業(yè)牽扯上的官司中，侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的案例數(shù)量最多。

這一點(diǎn)其實(shí)也不難理解，林氏木業(yè)立志要讓消費(fèi)者以“負(fù)擔(dān)得起”的價(jià)格買到**質(zhì)的家居產(chǎn)品，面對(duì)Z世代消費(fèi)者容易“貪新厭舊”的消費(fèi)心理，企業(yè)新品設(shè)計(jì)的壓力便可想而知。

另一方面，過分追求新設(shè)計(jì)和生產(chǎn)周期，加上以代工為主的生產(chǎn)模式，也容易讓產(chǎn)品的品質(zhì)變得不穩(wěn)定。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，林氏木業(yè)的累計(jì)投訴量約有500宗，也曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而等上質(zhì)量黑榜。

一方面，產(chǎn)品獲得市場(chǎng)歡迎；另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量遭非議不斷，這正是林氏木業(yè)當(dāng)前的處境。某程度上看，林氏木業(yè)選擇發(fā)力線上，也是這種“以快打慢”的銷售模式造成了其產(chǎn)品質(zhì)量的隱憂。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果企業(yè)口碑得不到改善，這將不利于企業(yè)進(jìn)一步通過品牌知名度來獲取附加值，也難以進(jìn)一步為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的溢價(jià)。

因此，林氏木業(yè)一直以來高度依賴的電商銷售模式也需要實(shí)現(xiàn)迭代，除了銷售端之外，也應(yīng)進(jìn)一步整合其供應(yīng)端的資源。此外，隨著近年地產(chǎn)行業(yè)的紅利已基本消失殆盡，與之高度相關(guān)的家具行業(yè)，也需要往其它市場(chǎng)方向上來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)了。

03

跨界入局全屋定制賽道

林氏木業(yè)能否后發(fā)而至？

從近年林氏木業(yè)的發(fā)展來看，全屋定制無疑是其發(fā)展的另一重點(diǎn)方向。

全屋定制是當(dāng)下家居行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞之一，隨著國(guó)內(nèi)居民整體收入增加，更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的全屋定制家具行業(yè)規(guī)模也在迅速擴(kuò)展。2016至2021年，我國(guó)定制家具市場(chǎng)規(guī)模從約1982億元增至4189億元，年復(fù)合增速為16.15%。

面對(duì)當(dāng)前非常火熱的家具定制賽道，林氏木業(yè)也有自己一套獨(dú)特的打法。一方面，林氏木業(yè)提出了“定制+成品+家居用品”的半定制、輕定制思路。

通常來說，傳統(tǒng)的定制企業(yè)其定制家具和成品家具的銷售占比一般都是8：2左右，而林氏木業(yè)的定制則更重視空間的整體呈現(xiàn)，定制和成品的銷售占比往往是一半一半，不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)定制與成品，而是站到消費(fèi)者角度考慮一體化設(shè)計(jì)，兼顧年輕消費(fèi)者追求“個(gè)性化”的需求。

另一方面，“極致性價(jià)比”的思路仍然從林氏木業(yè)的成品家具延伸至其定制家具中，得益于企業(yè)自身強(qiáng)大的整合能力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，林氏木業(yè)的產(chǎn)品端往往不需要過度定制，通過高效整合供應(yīng)端的材料利用率及人工率，能持續(xù)降低企業(yè)全屋定制的成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比。

在剛剛過去的3月，林氏木業(yè)將原為 29800 元的“全屋定制拎包套餐”價(jià)格下調(diào)為 26800 元，同時(shí)套餐內(nèi)的定制板材免費(fèi)升級(jí)為無醛添加 Enf 級(jí)環(huán)保板材，等于是“降價(jià)提質(zhì)”，讓行業(yè)一片嘩然。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為林氏木業(yè)在“降價(jià)搶市場(chǎng)”，也有人認(rèn)為林氏木業(yè)基于疫情的影響而調(diào)低經(jīng)銷商的采購(gòu)價(jià)，是與大家共度時(shí)艱，不管是哪種想法，至少可以肯定的是，林氏木業(yè)此次的“降價(jià)”，并不會(huì)讓自家傷了元?dú)狻?

正如前文所言，基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和資源整合能力，林氏木業(yè)能夠合理壓縮供應(yīng)端的成本，此外，林氏木業(yè)在成品領(lǐng)域摸索出的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是完全可以復(fù)制到定制業(yè)務(wù)上的，比如如何引流、搶占年輕用戶心智，提升門店經(jīng)營(yíng)效率等，在這些基礎(chǔ)上，適度的降低并不會(huì)為林氏木業(yè)帶來過多壓力。

自2020年入局定制市場(chǎng)后，林氏木業(yè)在1年內(nèi)已開出42家線下定制門店，在剛剛過去的2022年度經(jīng)銷商大會(huì)上，更提出要在2022年建店200家的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，除了“降價(jià)”吸引經(jīng)銷商之外，如何為經(jīng)銷商賦能也是重點(diǎn)。

在2022年度經(jīng)銷商大會(huì)上，林氏木業(yè)新零售事業(yè)部總監(jiān)白詠媚表示，一直以來，林氏木業(yè)均在解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商獲客成本高、流量轉(zhuǎn)化難、運(yùn)營(yíng)難度大等痛難點(diǎn)問題。

比如通過數(shù)字化管理，讓經(jīng)銷商可以通過手機(jī)隨時(shí)了解門店貨品信息及庫(kù)存情況，及時(shí)開展清樣、補(bǔ)樣等操作，同時(shí)結(jié)合門店實(shí)際，智能給出空間搭配、地區(qū)銷售、配套銷售等建議，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)效率。

此外，林氏木業(yè)也在不斷加大自身的基礎(chǔ)流量，比如發(fā)力抖音、快手等直播渠道，將線上流量和線下運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，并會(huì)把這些流量林氏木業(yè)都會(huì)免費(fèi)給到經(jīng)銷商，扶持其成長(zhǎng)。

當(dāng)前來看，伴隨著地產(chǎn)行業(yè)的紅利消退，和Z世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，行業(yè)的銷售和經(jīng)營(yíng)思路也會(huì)逐漸出現(xiàn)變化，家具行業(yè)將會(huì)步入增量博弈的時(shí)代，不論是品牌還是經(jīng)銷商，都不可避免地卷入蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中。

除了尋找企業(yè)的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”之外，林氏木業(yè)也該對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展有著清晰的認(rèn)知，在追求“性價(jià)比”的前提下，修煉產(chǎn)品內(nèi)功，在“高品質(zhì)”和“空間美學(xué)”上持續(xù)進(jìn)修，更好地將成本家具和定制家具結(jié)合起來，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造更合心意的家居空間。

用行動(dòng)證明年輕的價(jià)值，不停地汲取新鮮活力保持品牌生長(zhǎng)，或許這就是林氏木業(yè)的品牌價(jià)值吧！

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