中國家居行業(yè)會誕生新消費明星品牌嗎？

全球娛樂巨頭Disney日前宣布進軍家居業(yè)，推出Disney Home品牌。這次跨界倒也不算出人意表，對于擅長開發(fā)IP周邊并能賺得盆滿缽滿的Disney，不過是把諳熟的玩法正式復(fù)制到家居領(lǐng)域罷了。Disney的行動也印證了一股悄然興起的新趨勢：當消費者對家居生活的審美和功能需求升級覺醒，家居市場不僅是新的掘金場，更是眾多品牌嘗試塑造與傳播品牌文化、與消費者建立更長久與深入連接的必爭之地。

2021年全球家居市場同比增長率為9.7%，而中國的家具零售市場結(jié)束連續(xù)4年的下滑實現(xiàn)小幅回暖。社交平臺與短視頻媒體中家居、室內(nèi)設(shè)計相關(guān)垂類內(nèi)容的迅速增長也同樣佐證，消費者們投入在家居家具上的注意力與金錢正在提升。市場一片大好，過往極度碎片化的中國家居業(yè)，有可能出現(xiàn)新消費明星品牌嗎？

家居業(yè)“品牌力”競爭時代揭幕

新消費各品類已誕生的明星品牌，通常具備如下的共性特征：（1）感性的品牌故事；（2）引領(lǐng)需求的產(chǎn)品特點；（3）強勢的場景化體驗和社交情感附加值。可以說，中國新消費的明星品牌，基于數(shù)字化紅利，圍繞消費者打出的是產(chǎn)品與品牌的強勢組合拳。這些明星品牌對于“品牌力”的認知，早已超越一套VI或是一個視覺形象的范疇，進入底層理性商業(yè)邏輯-表層感性呈現(xiàn)溝通的系統(tǒng)化理解與運用的層次。

再看家居消費。家居家具的耐用屬性，似乎注定其低頻、周轉(zhuǎn)慢的特性，與零售一貫強調(diào)的效率背道而馳，有自己的一套經(jīng)營規(guī)律。家居與生活密切相關(guān)，從功能性消費跨到情感類消費，天生就適合講打動人心的故事。外部環(huán)境變化了，消費者正在更新對家居家具的認知，居家不再僅僅意味著休息身體，更加需要創(chuàng)造精神慰藉。在滿足最基礎(chǔ)的生存需要之外，更多主流消費群體意識到需要在有限的空間中建立自己的精神角落，用合乎心意的裝修、裝飾與器物，妥帖地安頓身心。

這意味著，中國家居行業(yè)受需求端拉動，已不可逆轉(zhuǎn)地從產(chǎn)品力競爭時代躍升至品牌力競爭時代，脫離最原始的產(chǎn)品價格與功能之爭。家居顯著區(qū)別于快消的邏輯，對“家”的美好想象，順理成章鏈接到關(guān)乎體驗、服務(wù)以及內(nèi)容的商業(yè)模式。高度發(fā)達的供應(yīng)鏈，可以快速填平產(chǎn)品功能性的差距，令產(chǎn)品間的絕對壁壘逐步縮??；逐漸成長起來的原創(chuàng)設(shè)計，在彌合產(chǎn)品細節(jié)、審美情趣之上，更需要如同北極星一般的品牌理念給予指引——所以，當下，家居行業(yè)的企業(yè)只有開始塑造品牌、提升品牌力，才有可能向消費者心智中完成差異性價值的充分輸出，在激烈的競爭中形成自己的競爭優(yōu)勢。

成為家居新消費明星品牌的兩條可見路徑

順應(yīng)消費需求升級，家居行業(yè)很有可能將迎來明星品牌的誕生。

什么樣的家居品牌可以擔得上明星品牌？有三個基本要素：（1）創(chuàng)新的商業(yè)模式；（2）完整且動人的品牌體系；（3）漂亮的業(yè)績。說到底，在新時期中能直接與消費者建立連接，懂得如何與消費者共創(chuàng)的家居品牌，在顛覆性的變革中可攫取先機。

行業(yè)的變革留給玩家們?yōu)閿?shù)不多的路徑。其一是“整家定制”。新消費群體期待“懶人式解決方案”，加之上游房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)不景氣等多重因素疊加，“整家定制”在定制類巨頭的推波助瀾下已成為行業(yè)當前**的發(fā)展趨勢?！罢叶ㄖ啤币獮橄M者提供一站式解決方案，背后是前所未有的縱橫捭闔，品牌們從各自角度與優(yōu)勢資源出發(fā)嘗試排列組合。當然，在收購與合作之外，也有巨頭宣稱自建全套解決方案能力。在這條路徑中，整合的產(chǎn)品服務(wù)化能力，提升效率與積累用戶資產(chǎn)的數(shù)字化能力，以及打動消費者的品牌力，都不可或缺。

另一條路徑，是深耕細分市場，抓住目標消費群體的需求做到極致，比如風格感強烈的設(shè)計師品牌，或是聚焦某一具體應(yīng)用場景的品牌，進行“小而美”經(jīng)營的品牌。品牌通過價值鏈細分環(huán)節(jié)上的小步創(chuàng)新，搭配更加鮮明的品牌故事和走心的用戶運營，能夠圈定一批忠誠度極高的粉絲，細水長流。可以說，在市場格局變動的情況下，未被滿足的各種細分需求能夠養(yǎng)活這些品牌，但注定不會培養(yǎng)出體量巨大的品牌。對這類品牌而言，品牌力的建設(shè)可謂是重中之重。

當然，前文所提到的Disney Home不在此列——它展現(xiàn)的是另一套品牌商業(yè)邏輯，在以IP為核心的內(nèi)容王國里，產(chǎn)品具體是什么并不是那么重要。

以消費者為核心，發(fā)射增長火箭

家居行業(yè)“品牌力”比拼的時代已臨，當然，這不等同于企業(yè)可以忽視其他能力的建設(shè)。以產(chǎn)品力為基底，以品牌力導向與消費者的卓越溝通，再搭配按需建設(shè)的數(shù)字化能力以提升商業(yè)效率，在OI咨詢看來，是未來商業(yè)的底層認知邏輯。我們獨創(chuàng)的“品牌增長火箭”方法論，以產(chǎn)品力為“體”，品牌力與數(shù)字化能力為“兩翼”，便是聚焦于服務(wù)當前市場環(huán)境中企業(yè)增長突破的命題。

新產(chǎn)品、新媒體、新渠道，從來不足以道破新消費明星品牌的天機。我們認為，大時代的真正底色是消費者為王，實現(xiàn)業(yè)績增長與可持續(xù)發(fā)展，必然導向品牌增長火箭所提供的商業(yè)能力建設(shè)框架。新品牌可以據(jù)此快速在市場站穩(wěn)腳跟、獲取成功；而老品牌，則可以依此革新認知、制定轉(zhuǎn)型升級路徑，加深自己的護城河。