整家熱潮持續(xù)，從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”，誰能笑到最后？

“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利?！秾O子兵法·作戰(zhàn)篇》?！?

產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇，加上經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的變化，整個(gè)市場需求的不確定性增大，價(jià)格成為了企業(yè)營銷、搶占市場的最直接方式。“價(jià)格戰(zhàn)”是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，但這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，既沖動(dòng)又猛烈，隨時(shí)都能向企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻、擾亂整個(gè)行業(yè)發(fā)展秩序。

商場如戰(zhàn)場，價(jià)格戰(zhàn)無處不在。如何打好企業(yè)發(fā)展的持久戰(zhàn)，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)深度思考的問題。

家電行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)偃旗息鼓終歸價(jià)值本質(zhì)

提到價(jià)格戰(zhàn)，不得不說的是家電行業(yè)。作為中國改革開放以來發(fā)展最快的消費(fèi)品之一，從無到有再到逐步占領(lǐng)市場，幾十年間深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，其中，彩電、空調(diào)、廚電三大產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)最為激烈。

彩電大戰(zhàn)：1989年，國家推出特別消費(fèi)稅，彩電市場開始進(jìn)入低迷狀態(tài)，資金短缺、產(chǎn)能過剩，隨后四川長虹開始以降價(jià)來提高銷量，迅速占領(lǐng)市場份額，至1996年再次降價(jià)， 而后康佳、TCL等彩電巨頭也加入此浪潮中。當(dāng)降價(jià)成為眾多企業(yè)營銷手段時(shí)，市場競爭加大，價(jià)格優(yōu)勢不再顯著，長期降價(jià)導(dǎo)致行業(yè)利潤逐漸微薄，企業(yè)難以從中獲利，價(jià)格競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，部分企業(yè)也因此退出市場。

空調(diào)大戰(zhàn)：1994年空調(diào)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，以春蘭和格力為首的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，格力勝出；2002年科龍掀起一場尤為激烈的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一降再降，各空調(diào)廠家、商家之間的競爭進(jìn)入白熱化，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入冰點(diǎn)，科龍也因此“元?dú)獯髠薄＝?jīng)歷兩次慘烈激戰(zhàn)后，業(yè)內(nèi)剩下龍頭企業(yè)繼續(xù)競爭，與此前不同的是把降價(jià)幅度縮小、更注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，格力、美的、海爾則一路穩(wěn)中向上，奠定中國空調(diào)行業(yè)的格局。

廚電大戰(zhàn)：1996年~2003年期間，格蘭仕在廚電界共發(fā)起9次轟轟烈烈的大規(guī)模降價(jià)，試圖以此壟斷全球微波爐，但強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，美的率先提出“價(jià)值競爭取代價(jià)格競爭，共享價(jià)值鏈”的戰(zhàn)略，利潤逐步提升，并超越格蘭仕。格蘭仕也從中得到啟發(fā)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)至提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價(jià)值中來。

家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，大企業(yè)為了發(fā)展壯大，小企業(yè)為了生存，都在積極搶占市場份額，在產(chǎn)品上誰都沒有碾壓其他企業(yè)的過人之處，于是比拼價(jià)格。但長期下來，沒有技術(shù)、沒有質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)只會使企業(yè)遭遇利潤滑鐵盧，經(jīng)不起市場風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)至今日，家電行業(yè)已在尋求新的增長模式。近日，美的智慧家發(fā)布主動(dòng)式的全屋智能解決方案、卡薩帝洗護(hù)重新定義“心奢”生活方式、一直致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的方太，推出無滾布洗地機(jī)產(chǎn)品，牽頭發(fā)布了《吸油煙機(jī)吸油煙效果評價(jià)技術(shù)規(guī)范》新標(biāo)準(zhǔn)······這既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，也是企業(yè)打造品牌差異化的策略，更是整個(gè)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型征兆。在新的消費(fèi)時(shí)代，家電企業(yè)的創(chuàng)新大有空間：為消費(fèi)者創(chuàng)造極具差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，在品牌文化上塑造鮮明的人格，強(qiáng)化和消費(fèi)者的情感鏈接……家電行業(yè)正在進(jìn)行一場無聲的“價(jià)值戰(zhàn)”。

價(jià)格戰(zhàn)能帶來量的增長，但很難帶來質(zhì)的提升；價(jià)值戰(zhàn)，能帶來質(zhì)的提升，亦能為企業(yè)帶來新的發(fā)展活力，若能實(shí)現(xiàn)雙方的“聯(lián)戰(zhàn)”，并真正達(dá)到質(zhì)量并存的效果，才能持續(xù)戰(zhàn)勝市場。這既是市場發(fā)展的必然趨勢，也是當(dāng)前各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要突破的真理。

家居行業(yè)亦是如此。2021年至今“整家定制”持續(xù)發(fā)酵。一方面是消費(fèi)需求所致，另一方面則是企業(yè)在尋求新增長的必然結(jié)果。整家模式剛推出之時(shí)，業(yè)內(nèi)只有頭部企業(yè)在分食這塊蛋糕，當(dāng)看到市場盈利之時(shí)，一眾企業(yè)隨波逐流踏入整家賽道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落實(shí)到一體化定制，只是以各種“低價(jià)套路”的營銷模式搶占市場。是機(jī)遇或是挑戰(zhàn)只看企業(yè)如何應(yīng)對，在整家賽道上如何打出高質(zhì)量的一仗，還需深入探索。

廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇表示，價(jià)格戰(zhàn)有利有弊，定制家居行業(yè)是重度服務(wù)行業(yè)，考驗(yàn)的是企業(yè)整體的綜合實(shí)力，而不是單一的價(jià)格。一味追求價(jià)格將攤薄全鏈條利潤，遭遇品質(zhì)和服務(wù)的降維，甚至缺乏研發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力，“價(jià)值升級”才是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之道。

那么，如何從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)？貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒給出的答案是：一，用戶需求驅(qū)動(dòng)，以滿足消費(fèi)者一站式需求為理念；二，以教育消費(fèi)者為核心，通過套餐來教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，最終為消費(fèi)者提供全鏈價(jià)值；三，通過各品牌的戰(zhàn)略合作統(tǒng)一戰(zhàn)線。

為何能提前邁入“價(jià)值戰(zhàn)”？剖析其原因主要有三點(diǎn)：

其一，消費(fèi)者需求。近年來，家居企業(yè)陸續(xù)推出各自的定制套餐、整家套餐，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)靡全行業(yè)，競爭激烈的同時(shí)也讓眾多企業(yè)陷入同質(zhì)化發(fā)展中，千篇一律的套餐、幾近統(tǒng)一的價(jià)格占領(lǐng)整個(gè)市場。低價(jià)引流“套路”滿滿的裝修環(huán)境下，消費(fèi)者已是“身心俱?！?。所以消費(fèi)者會更加注重價(jià)值本身上來，迫切希望能實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、無套路、真正做到一站式定制的裝修愿望。

其二，國家層面的號召。今年3月，最 高法關(guān)于適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》若干問題的解釋正式發(fā)布，對于企業(yè)經(jīng)營者擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為再次加以規(guī)范。

其三，品牌自身發(fā)展的必然。

總而言之，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需建立在產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則建立在消費(fèi)者需求上，能真正掌握并解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是其價(jià)值所在，便能贏得市場。

從“價(jià)格”向“價(jià)值”進(jìn)化，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

從價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)，并非簡單之事，如何打好這場持久戰(zhàn)，還需企業(yè)建立起更高價(jià)值層次的萬丈高樓。除了品牌內(nèi)實(shí)力外，還相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)的整合能力，包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈整合能力等。

價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值才是企業(yè)的最終目標(biāo)，通過持續(xù)不斷的增值，在“以變應(yīng)萬變”的價(jià)值革新中為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值，才能擴(kuò)大市場份額，提升利潤空間，獲得可持續(xù)發(fā)展。

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