家居618之變：一場頭部玩家的“圍城”

5月20日，伴隨“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”為主題活動發(fā)布會的正式啟動，算是正式拉開了今年618營銷大促的序幕。

作為國內(nèi)與雙11齊名的國內(nèi)營銷IP，今年618除扮演以往消費狂歡季的角色外，還被寄予了“刺激國內(nèi)消費、拉動經(jīng)濟增長”的厚望。

今年上半年，以北京、上海為代表的一線城市，經(jīng)濟活動持續(xù)受到新冠疫情影響，二季度宏觀經(jīng)濟形勢因此堪憂，而作為歷年6月內(nèi)需的收官之戰(zhàn)，此次618“戰(zhàn)術”意義非同，對此，有人甚至將本次618形容為我國經(jīng)濟形式的晴雨表或風向標，其重要性可見一斑。

京東居家618之變

相比往年，今年618的優(yōu)惠力度有所上升，從京東到天貓，滿300減50的折扣隨處可見，平均計算下來，為消費者優(yōu)惠了8.3折左右，并且京東618的優(yōu)惠還可以疊加，外加店鋪本身額外的優(yōu)惠，滿3000減650的優(yōu)惠力度，在家居、家裝產(chǎn)品間，也不少見。

在促銷形式上，榜單、直播、秒殺、好物、主會場、分會場、單品促銷日這些元素，依舊與往年沒有太大差別。有所不同的是，京東今年618另外推出了“青綠計劃”與“周末嗨GO”兩項活動。其中在青綠計劃中，家居企業(yè)參與度整體頗深。

京東居家本次618以“綠色建材——開啟生態(tài)宅，一起綠色生活”為主題，內(nèi)設13大板塊，分別依次題為：“綠色建材簽約大牌、星級認證、綠色京選大牌、綠色榜單、綠色裝家、鎮(zhèn)店之寶、618精選品牌、居家省心裝、618居家爆品、官方種草、白條輕松購、特色好物、猜你喜歡?！逼渲校熬G色建材簽約大牌、星級認證、綠色京選大牌、綠色榜單”等板塊位置，相對靠前，占據(jù)前幾屏的關鍵營銷位。

本次京東居家聯(lián)手箭牌衛(wèi)浴、正泰電器、美克美家、天壇家具、墨瑟門窗、恒潔、諾貝爾瓷磚、立邦等諸多家居、家裝頭部品牌作為本次活動中的“綠色建材簽約大牌”。

在“星級認證”板塊中，則出現(xiàn)了樂家衛(wèi)浴、美巢、安華、聯(lián)塑、法恩莎、硅寶、東方雨虹等衛(wèi)浴、龍牌、輔材一線品牌的身影，

在綠色京選大牌中，圣象、松下、威樂、德高、三棵樹、雷士照明、多樂士、九牧、TOTO、東方雨虹、維美、海爾、嘉寶莉、Aqara、歐瑞博、立邦、智米、TATA、圣象、三青漆、漢斯格雅等一線品牌也均有亮相。

另外，此次京東居家下設的綠色榜單，分為“精選綠色建材節(jié)電趨勢”、“綠色節(jié)水建材趨勢榜”、“環(huán)保無害家裝趨勢榜”三大榜單。其中，綠米智能、歐普、Yeelight分列精選綠色建材節(jié)電趨勢榜單前三甲；漢斯格雅、恒潔、九牧分列綠色節(jié)水建材趨勢榜前三；立邦的兩款產(chǎn)品及多樂士涂料分別占據(jù)了環(huán)保無害家裝趨勢榜的前三名。

618是促銷更是紓困

在新冠肺炎疫情沖擊及多重不確定性的影響下，不少品牌、商家遭遇發(fā)展困境，他們希望能借“618”之勢恢復元氣、拓展經(jīng)營、重塑信心。

從各大電商平臺近期發(fā)布的“618”重點政策來看，除了讓更多消費者能夠安心、放心地享受到既豐富又高質量的商品和服務，助力合作伙伴紓困減負、降本增效，提升發(fā)展信心也是重中之重。??

1）京東：減壓釋負，讓合作伙伴更有信心

“今年‘618’，京東將給商家構建一個更加健康、開放、有序的開放生態(tài)，為數(shù)十萬商家提供持續(xù)發(fā)展的機會，讓合作伙伴更有信心。同時，京東將重點關注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在‘618’的投入產(chǎn)出比至少提升20%，共同穩(wěn)住中小商家產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人就業(yè)?！痹诖饲芭e辦的2022年京東“618”商家大會上，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍表示。

會上，京東也正式發(fā)布了30項涵蓋減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務的“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望**程度為中小商家減壓釋負。其中，4月1日至6月30日，京東支持小微商家零成本開通虛擬主播直播，將使商家獲得免費的頻道資源及降扣政策，將為開播商家節(jié)省數(shù)千萬元直播成本。同時，“618”期間，“京小貸”為商家提供了超20億大促專項貸款額度以及“提前收款”產(chǎn)品息費減免政策，預計將為商家節(jié)約息費超3000萬元。??

隨著5月23日晚8時2022年京東“618”拉開序幕，京東物流也公布了京東“618”的物流專項扶持舉措。針對部分中小企業(yè)和商家同時面臨銷售放緩和成本上漲雙重壓力的現(xiàn)狀，今年“618”，數(shù)字化價值供應鏈管理平臺京慧將繼續(xù)為合作商家提供可靠的技術支撐，完整覆蓋客戶的大促前銷售預測、大促中實時數(shù)據(jù)可視化，以及大促后的經(jīng)營分析；為企業(yè)提供網(wǎng)絡優(yōu)化、智能預測、智能補調以及智能執(zhí)行等一體化供應鏈服務，幫助企業(yè)降本增效。據(jù)某消費品商家介紹，應用京慧產(chǎn)品后，現(xiàn)貨率水平提升4.5個百分點，庫存周轉天數(shù)下降7天，自動化系統(tǒng)建議采納率超85%，供應鏈運營人效提升30%以上。?

為滿足商家在多地、多平臺、多頻少補的備貨需求，京東物流到倉產(chǎn)品將以定時定點發(fā)車的精準時效，提供覆蓋全貨量段的零擔/大票/整車運輸產(chǎn)品。到倉服務可按采購單明細入庫交接，結合前置驗收、在途可售、京倉綠通、智能補貨等特色服務，并與倉配、數(shù)據(jù)等多種服務相結合，為商家提供多平臺、全渠道的一盤貨送倉解決方案??

京東物流還拿出專項幫扶政策，切實保障“不斷線”“不掉鏈”，推動商家在做好防疫的前提下有序恢復生產(chǎn)。據(jù)悉，5月31日前**入商務倉的京東零售新商家，前3個月可享受京東配送折扣，并享受周轉天數(shù)低于90天免倉儲費用的優(yōu)惠。而為幫助商家解決因庫存占用流動資金問題，京東物流動產(chǎn)融資服務將提供方便快捷的線上融資服務，即日起至6月30日，新客戶將可享受首貸7折優(yōu)惠。

2）蘇寧：聚焦“家場景”，尋求差異化突圍之路

今年以來，新一輪家電下鄉(xiāng)、穩(wěn)大宗商品消費等一系列助推消費的產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺。政策利好疊加消費分層分級趨勢，加速了家電家居行業(yè)一體化、品質化和場景化發(fā)展，也帶來新的市場空間和機遇。??

5月23日，蘇寧易購正式啟動2022年“618”購物節(jié)?；凇盀橛脩籼峁┘彝鼍敖鉀Q方案的零售服務商”的戰(zhàn)略定位，今年“618”，蘇寧易購聯(lián)合品牌商主打“家電家裝套購”服務，尋求差異化突圍，滿足消費新需求，助推新一輪消費提質擴容。??

“今年‘618’，蘇寧將為商戶構建一個更加專業(yè)、聚焦、提效、開放的平臺，與平臺商家攜手共進、共贏未來。”蘇寧易購相關負責人表示。?

為讓品牌商家輕裝上陣，今年“618”，蘇寧易購明確將在廣告、流量獲取、用戶增長等模塊通過減費扶持政策降低商家的獲客成本。同時，充分發(fā)揮雙線優(yōu)勢，結合端外用戶平臺拓寬流量渠道，做大流量池。此外，將利用直播、短視頻、榜單推薦、互動玩法等手段賦能商戶私域流量獲取及店鋪經(jīng)營，充分開放數(shù)智等營銷工具，精確匹配用戶需求，提升運營效率，優(yōu)化服務體驗，服務領先的商家將獲得更高的權重。??

在產(chǎn)品層面，蘇寧易購“618”聚焦以核心爆品、趨勢商品、中高端商品為主的貨品策略，從心智種草向多維度場景榜單轉化，實現(xiàn)營銷全鏈路包圍。內(nèi)容營銷側圍繞短視頻挑戰(zhàn)賽、星選家電榜單、Boss直播、趨勢種草視頻等四大核心陣地，深度綁定“618”活動節(jié)點以助力消費者決策。?

值得一提的是，“618”期間，蘇寧易購將上線私享家場景購特色會場，以技術賦能、場景匹配、爆品打造、服務賦能打造200套場景套購解決方案，為有整屋套購需求的用戶提供最專業(yè)的家電家裝一站式服務。?

中國現(xiàn)流量多觸點和數(shù)智化精準引流，提高公私域流量運營效率，更高效地實現(xiàn)用戶獲取和轉化。同時，在社群廣告、流量獲取、用戶增長等模塊通過減費扶持政策降低商家的獲客成本。?

3）快手：共抗疫情，加速助力商家生意復蘇?

快手電商在“618”期間將舉辦“616實在購物節(jié)”。據(jù)快手相關負責人介紹，面對疫情反復的特殊背景，616大促，快手電商商家一體化營銷平臺磁力金牛將推出一系列應對機制和激勵政策，從流量扶持、產(chǎn)品支持及運營指導多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，讓商家投放安心，實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營。

具體而言，在流量扶持方面，磁力金牛聯(lián)合快手電商，以漲粉送流量、投放補貼、贈送資源位等形式，鼓勵并扶植商家。??

在產(chǎn)品支持方面，針對疫情期間商家的投放難題，磁力金牛開發(fā)了面向專屬定向、相關疫情區(qū)域投放屏蔽等功能，提升了投放訂單轉化率，并上線預售退單賠付，切實保障商家利益。在運營指導方面，為幫助商家在疫情之下各項業(yè)務權益得到有效保障，并實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)正向推動，磁力金牛特別推出“春醒計劃”，通過發(fā)布賠付保障政策、商家指導手冊、商家豁免政策、商家定級政策、產(chǎn)品相關政策、行業(yè)應對方案和直播賦能專場等一系列疫期新規(guī)則、新政策，挖掘行業(yè)增量及特殊時期逆勢增長的商家經(jīng)驗，提振商家信心。??

今年的616大促，從某種意義上講，也是對上線一年的磁力金牛的一次大考。在過去的一年，磁力金牛已經(jīng)服務了數(shù)十萬商家，服務商家的總GMV截至今年1月已經(jīng)增長了十余倍。同時，磁力金牛為商家提供精細化的運營策略，持續(xù)在用戶、內(nèi)容及生意等層面，全方位提升商家經(jīng)營能力。

在短視頻和直播電商大熱趨勢下，越來越多商家正以616等IP為引擎，以磁力金牛為加速器，進入生意增長快車道。5月20日，為期30天的快手“616實在購物節(jié)”全面上線，磁力金牛將幫助商家在大促期間更好、更快、更有效率地賣貨，創(chuàng)造年中生意爆發(fā)新高點.從流量扶持、產(chǎn)品支持及運營指導多方面，幫助商家漲人氣、漲粉絲、漲銷量、漲效率，讓商家投放安心，實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營。（以上綜合中國商務資訊網(wǎng)、工人日報等媒體內(nèi)容）

誓師大會與出師表

從此次618大促活動中不難發(fā)現(xiàn)，曝光度較高的營銷位置，依舊以傳統(tǒng)家居、家裝頭部企業(yè)為主，另外以京東京造與林氏木業(yè)等為代表的的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)也是此次618營銷的主角之一。

相反，眾多非一線品牌，或是新興家居品牌在618營銷中，由于受困于曝光度問題，在引流方面不占優(yōu)勢，因此為了有效對抗競爭對手，搶占市場份額，很多非頭部企業(yè)，在618期間除了依托私域流量外，想盡一切辦法盡可能增加自己產(chǎn)品的宣傳力度。

“大平臺的流量也不是買不起，但關鍵位置的廣告位，還是不容易買到”，對于非一線家居品牌來說，一般性的推廣費用，他們自然有能力去支付，但就部分稀缺的推廣資源，是這些品牌難以啟及的。

“因為（大品牌）規(guī)模大嘛，人家售后體系相比我們也更完善，有能力鋪設更多的網(wǎng)點，而我們甚至在安裝方面，很多東西都要借助于平臺，”一位家居企業(yè)的營銷總監(jiān)向新浪家居介紹道。為了在618期間，對沖在品牌宣傳上的劣勢，很多非一線家居企業(yè)，甚至為了營銷部門舉辦了“誓師大會與出師表”這樣的內(nèi)部“雞湯”活動，來為企業(yè)上半年的黃金銷售季中贏得一個好彩頭。

以往，非一線品牌在價格上，相較很多頭部家居企業(yè)而言，有著不小的優(yōu)勢，但現(xiàn)如今伴隨著大品牌在成本方面議價能力的提升，非一線家居品牌在這方面的優(yōu)勢，在逐漸喪失。

“現(xiàn)在市場很透明，大頭主要還是物料與人工方面的成本，人工相對大廠，我們（小廠）可能好一些，但在物料成本上我們沒什么優(yōu)勢，因為雖然我們很靈活，但產(chǎn)量、產(chǎn)值相對較低”，在這為營銷總監(jiān)看來，自家產(chǎn)品的折扣空間逐年在下降，主要緣于自身產(chǎn)品的利潤空間在縮小。

“頭部玩家”的焦慮

相比掃地機器人、智能家居等產(chǎn)品豐厚的利潤空間，傳統(tǒng)家居企業(yè)，也謀求轉型，除了定制以外，很多家居企業(yè)也相應，在衣柜、沙發(fā)或寢具等家具上增加感應燈飾、手機沖電插座甚至藍牙音響等功能性設備，以此來增加自身產(chǎn)品的附加值以及迭代。

“餐邊柜上裝個燈帶，餐桌上內(nèi)置一個隱蔽式的電磁爐”似乎都是家居企業(yè)絞盡腦汁想出產(chǎn)品能比以往賣的更貴的道理，但市場好像因此并不買賬。

“因為疫情、因為經(jīng)濟環(huán)境，人均消費能力在相應降低，有時候我們的產(chǎn)品確實更貴了，所以消費者更消費不起了”，一位頭部家居企業(yè)的總經(jīng)理向新浪家居表示。

在他看來，家居一線品牌的生存環(huán)境也在惡化，先不論研發(fā)與設計，很容易被中小企業(yè)所抄襲，如果不是那種特別顯而易見的“照搬”，很難訴諸法律按侵權起訴對方，求得賠償。

另外，由于公司規(guī)模相對較大，雖然議價能力確實得到了提升，但人力成本也相應較高，不過相比較而言，更大的問題在于庫存。

“我們最怕的是積壓庫存，因為這不僅牽扯折舊、倉儲，另外也會影響我們的資金周轉能力”，在這位總經(jīng)理看來，似乎頭部家居企業(yè)也走進了一種怪圈之中，就是為了清掉庫存，不積壓產(chǎn)品，公司普遍存在一種“重營銷，輕生產(chǎn)”的思維，這導致更多的越算被分配到了市場部，而不是生產(chǎn)部，這樣下去對公司長久的發(fā)展與品牌的塑造其實是不利的。

“所以無論是618還是11，對我們來說其實應對起來還是感覺挺狼狽的，上也不行，不上更不行?！泵鎸@種惡性循環(huán)，這位總經(jīng)理焦慮的說道。

后記：

618，不僅是一場消費者的狂歡，在疫情時代下，更逐步衍變一場關乎經(jīng)濟信心的晴雨表，作為構建國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)重要的組成部分，618簡言之就是ＧＤＰ的一部分。

但“管它優(yōu)惠多少，還是買不起”似乎代表了更多當下消費者的心聲?？尚牡膬?yōu)惠力度，卻被成本的增長所對沖，產(chǎn)品相比以往貴了，人們的消費能力在下降。

在這樣的背景下，多數(shù)家居企業(yè)沒有余地多想，只得依舊選擇與“市場”妥協(xié)，更多地將“籌碼”押注在營銷之上。６·１８，小品牌想入圈，大品牌想破圈，好似正應了錢鐘書《圍城》中的一句話，“天下只有兩種人。比如一串葡萄到手，一種人挑最好的先吃，另一種人把最好的留到最后吃。照例，第 一種人應該樂觀，因為他沒吃一顆都是吃剩的葡萄里最好的；第二種人應該悲觀，因為他每吃一顆都是吃剩的葡萄里最壞的，不過事實卻適得其反，緣故是第二種人還有希望，第 一種人只有回憶。

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