多品類集成的家居市場：機會重新孕育、格局再次洗牌！

以優(yōu)勢品類為基礎(chǔ)，走場景式家居解決方案的路線，多品類集成業(yè)務(wù)邁入高速增長階段。

目前，幾乎所有的家居建材領(lǐng)域，都出現(xiàn)了多品類集成的模式，并形成了兩塊拼圖：一塊是少數(shù)核心品類的集成，比如門墻柜一體化、頂墻一體化、地墻一體化、櫥衣木一體化、客餐臥家具一體化等，核心特征是兩種或三種品類的一體化設(shè)計。另一塊是以全屋配齊為標準的集成解決方案，重點體現(xiàn)為家居家電一體化、整家定制、拎包入住、全屋智能等，典型特征是品類較多，普遍在五種以上，力圖滿足一套房子的整案設(shè)計與配齊需求。

該模式里已產(chǎn)生了頗有代表性的品牌，比如門墻柜一體化賽道里的夢天家居；整裝大家居里的歐派；櫥衣木里的志邦、金牌；陽臺集成的奧普等。業(yè)態(tài)的加速落地、消費市場的認可度提升，以及實力品牌的大量出現(xiàn)，使得該市場孕育了豐富的新機會，并有可能引發(fā)競爭格局的洗牌。

業(yè)態(tài)落地提速、新機會大量孕育據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已跑出上升曲線的多品類集成業(yè)務(wù)里，以門墻柜一體化、櫥衣木、定制+成品、全屋成品家具等為主。此外，拎包入住、整家定制、整案設(shè)計等賽道，同樣已有數(shù)家企業(yè)交出了漂亮的成績單。我們先來看一些比較典型的案例，以門墻柜一體化為例，夢天家居是戰(zhàn)略決心相當堅定的先行者，近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務(wù)，在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、終端及前后端一體化上，動作頻繁，持續(xù)投入，并且成果顯著。具體來講，圍繞門墻柜戰(zhàn)略，夢天的戰(zhàn)術(shù)動作已形成體系，構(gòu)建了多個支點，具體包括：

借助夢天木作家居美學大師匯、木作美學研習社等多種活動，拓寬設(shè)計師渠道，借助外部力量驅(qū)動門墻柜一體化在終端的滲透；

終端配套云設(shè)計2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商解決方案設(shè)計問題，打通設(shè)計生產(chǎn)一體化；

同時，聯(lián)合經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，為門墻柜一體化輸出人才；

支持經(jīng)銷商展開木門專賣店向木作旗艦店的升級，推動門墻柜一體化的展呈。

尤其是上馬墻板、柜類生產(chǎn)線，從成套設(shè)計、生產(chǎn)能力與交付上做足充分保障。戰(zhàn)略定力的保持、探索迭代的不懈，使得夢天逐漸打開了門墻柜業(yè)務(wù)的局面。據(jù)2021年財報，墻板、柜類產(chǎn)品已成新的增長點，前者營收約1.92億元，同比增長33.38%；后者營收約2.55億元，同比增長27.77%。

木門品類作為入口、三大品類合力，門墻柜一體化整體木作解決方案助推，既讓外界看到了夢天的增長窗口再次打開，感受到了這種集成業(yè)態(tài)的前景與機會。櫥衣木集成的舞臺上，已出現(xiàn)歐派、志邦、金牌等重點企業(yè)。

歐派較早試點櫥衣融合店、衣木融合店、微型大家居等，并且力推櫥衣木衛(wèi)、櫥衣、櫥衣木等品類集成的套餐，進而助推櫥柜、衣柜、木門等持續(xù)增長，跑出了整裝大家居、整家定制的全屋模式。志邦的櫥、衣、木門等業(yè)務(wù)近兩年開始齊頭并進，尤其是全國櫥衣木同商占到80%，生鮮體現(xiàn)出品類融合的價值。該公司力推套餐，與喜臨門、絲漣合作，集成床、床墊等產(chǎn)品。

金牌廚柜明確提出，從櫥衣木三大品類賦能經(jīng)銷商，衣柜和木門增速亮眼。全屋成品家具舞臺上的高手同樣不少，包括掌上明珠、林氏木業(yè)、全友家居、曲美家居、聯(lián)邦等，都已實現(xiàn)了客餐臥家具的配齊，甚至向臥室進軍，成功構(gòu)建起全屋成品家具的集成業(yè)態(tài)。大軟體、大軟裝等，都是比較成熟的多品類集成業(yè)態(tài)，業(yè)績出色的企業(yè)眾多，如大軟體里的慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、愛依瑞斯等，集成了床、床墊、沙發(fā)、軟床等品類。

大軟裝領(lǐng)域的愛漫時、雅琪諾等，集成了墻紙、窗簾、墻布、墻咔等。

品牌工廠布局多品類集成戰(zhàn)略的同時，大量經(jīng)銷商也在主動或被動轉(zhuǎn)型，從原來的單品類或少數(shù)幾個品類的獨立經(jīng)營，向多品類集成的方向調(diào)整。在這種轉(zhuǎn)型、調(diào)整與升級浪潮下，大量新機會正在孕育。具體出現(xiàn)了哪些機會，我們認為至少有如下三點：其一，以品類集成作為抓手，搶先把握家居新消費機會。

什么樣的新消費？重點是一站式家居消費的潮流，涉及一體化設(shè)計、一站式配齊與一條龍服務(wù)，多品類集成正好可以滿足這種消費偏好，其客戶數(shù)量正持續(xù)增長。其二，打破原有的品類瓶頸，將多品類集成孵化為規(guī)模和利潤的增量。

我們認為，專業(yè)與聚焦是一種高明的戰(zhàn)略選擇，但當細分賽道里擠滿了高手之后，要想脫穎而出，其難度將大幅增長。那么，以優(yōu)勢品類作為原點，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)式擴張與多品類集成布局，無疑是一種值得考慮的上升路徑。其三，大量主營單品類或多品類零散經(jīng)營的經(jīng)銷商，遭遇成長困境的同時，又面臨行業(yè)實力派們的競爭壓力。

基于優(yōu)勢品類進行適當延伸，借助廠家的供應(yīng)鏈支持切入多品類集成業(yè)態(tài)，有助于提升客單值，充分挖掘客戶價值，無疑是一種高明的選擇。更何況，多品類集成業(yè)務(wù)普遍考慮到場景方案的重要性，以設(shè)計為引領(lǐng)，根據(jù)客戶需求與偏好、戶型等因素，提供針對性設(shè)計方案，對購物體驗的改善顯而易見，無疑有助于增強經(jīng)銷商的留客轉(zhuǎn)化能力。

一二梯隊競爭格局可能重新洗牌、頭部品牌規(guī)模擴張?zhí)崴僬腺Y源，重兵入場。當實力派企業(yè)跑通多品類集成業(yè)務(wù)之后，市場格局或許發(fā)生新一輪重大變化。具體是怎樣的變化？我們從幾個角度入手研判。

非常顯著的是，龍頭企業(yè)可借助多品類集成的布局，實現(xiàn)規(guī)模擴張的提速，甚至是翻番式增長。尤其那些50億規(guī)模的企業(yè)，將加快百億門檻的跨越。

據(jù)觀察，目前已達百億營收的大家居企業(yè)里，大多數(shù)走上了多品類集成的路線，包括歐派、顧家、中國聯(lián)塑、三棵樹等。很明顯的現(xiàn)象是，蔚然成風的多品類集成模式大進軍，有可能助推部分重點企業(yè)再次加速。

尤其是一些長期在單品類賽道深耕的實力派們，可能打開新一輪高增長局面，典型如夢天家居，借助門墻柜的合力，2021年同比增長23.9%，營收已邁過15億元。在多個細分市場上，相似的現(xiàn)象正在發(fā)生，比如顧家的軟體+定制，志邦、金牌的櫥衣木，箭牌的衛(wèi)生陶瓷+龍頭五金+浴室家具+瓷磚+浴缸浴房組合，掌上明珠、林氏木業(yè)的全屋成品家具+定制等。新品類爆發(fā)式增長、多品類集成模式成功孵化，促成此類企業(yè)收獲頗豐，正從規(guī)模上搶跑，拉開與同行的距離。

當然，并非所有企業(yè)都能夠在品類集成的賽道上快速奔跑，折戟沉沙者、布局受阻者將大有人在。這類企業(yè)將只能在原有舞臺上占得一席之地，繼續(xù)深耕于垂直品類的細分方向。一旦差距拉大，那么，現(xiàn)有的市場格局將面臨大洗牌，部分專注型垂直品牌預(yù)計退出一梯隊，部分集成型品牌向前邁進，頭部席位將出現(xiàn)更替。值得重視的是，品類邊界將進一步模糊，對于多品類集成的大型企業(yè)，將很難界定他們屬于哪個領(lǐng)域，標簽將從原來的木門、衛(wèi)浴、床墊等關(guān)鍵詞，延伸為大家居。

如夢天家居這樣的品牌，既塑造了木門龍頭的行業(yè)認知，又將重新樹立起門墻柜一體化的大家居形象。而顧家家居也已打破了軟體家具的形象認知，歐派不再被僅僅視為櫥柜與衣柜。

品牌格局的洗牌、品類邊界的打破與模糊化，其影響正傳導給渠道環(huán)節(jié)，各個城市的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整，轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵期。此前數(shù)年里，抓住了某些品類紅利的經(jīng)銷商，成功完成了資本的原始積累，甚至成長為本地大商，擁有上千萬的資產(chǎn)。

以木門板塊為例，夢天、TATA、江山歐派、3D等頭部品牌旗下，至少有數(shù)百位實力經(jīng)銷商，在各個城市占據(jù)了**的市場份額。當門墻柜一體化的沖擊到來后，擁抱新模式的經(jīng)銷商有可能進一步擴大本地市場的優(yōu)勢，繼續(xù)坐穩(wěn)頭部席位。大材研究的觀察發(fā)現(xiàn)，木門經(jīng)銷商正形成兩派：

一是轉(zhuǎn)型熱情頗高，看好多渠道、全渠道的布局，以及門墻柜多品類集成；

另一派則依然聚焦木門。當然，無論如何選持，量力而行顯得至關(guān)重要。

據(jù)公開信息，夢天家居旗下已有多位核心經(jīng)銷商主動轉(zhuǎn)型，品類從木門向門墻柜擴大，終端從木門專賣店升級為木作旗艦店，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從零售、工程等渠道出發(fā)，向設(shè)計師、裝修公司、線上等觸點全面覆蓋，新的戰(zhàn)術(shù)涌現(xiàn)，有可能成就實力更強的經(jīng)銷商群體。

同樣的變化已出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，比如從成品家具向整家定制的轉(zhuǎn)型，劍指全屋解決方案；從軟體家具轉(zhuǎn)型軟體+定制，看好拎包賽道，已影響經(jīng)銷商競爭力的強弱。當然，不排除一些堅守單品類的工廠與經(jīng)銷商，依然可以通過多渠道潛力的深挖、核心流量資源的搶占，進而守住屬于自己的戰(zhàn)場。

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