家居行業(yè)集體進(jìn)入“寒冬”？或成為行業(yè)優(yōu)化的關(guān)鍵期！

去年以來，家居行業(yè)輪番經(jīng)歷了疫情、地產(chǎn)行業(yè)下行、原材料漲價(jià)等影響，企業(yè)們的經(jīng)營比以往都要艱難。大部分家居賣場(chǎng)的生意都頗為冷淡，有店主對(duì)媒體表示，“今年的市場(chǎng)很不好，產(chǎn)品不好賣，各大家居商城基本上平時(shí)都沒什么客戶?！?

從銷售數(shù)據(jù)來看，今年大家居行業(yè)的銷售額確實(shí)有所下滑， 1-5月整體家具類銷售總額575億元，同比下滑了9.6%。各家居行業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)也受到了一定影響，在122家上市公司當(dāng)中，一季度營收下滑和虧損的企業(yè)就多達(dá)一半左右，凈利潤(rùn)的增速均普遍放緩了。

家居行業(yè)緣何遇冷?

近日，進(jìn)入中國24年之久的宜家，因首 次關(guān)閉線下門店而引起了廣泛討論，事實(shí)上，宜家的遭遇只是家居行業(yè)中的一個(gè)縮影，從市場(chǎng)規(guī)模來看，國內(nèi)家具銷售額自2017年到達(dá)頂峰后，便開始逐年下降。

家居行業(yè)遇冷不僅僅是這一兩年的事情，究其原因，還是與行業(yè)周期有關(guān)。首先，是受到了疫情、地產(chǎn)行業(yè)下行以及原材料漲價(jià)等客觀因素的影響。

2020年爆發(fā)新冠疫情以來，盡管我國疫情管控效果較好，但期間全國多地疫情仍有數(shù)次反彈，家居作為大宗消費(fèi)，本身較為依賴線下體驗(yàn)促進(jìn)成交，也帶有上門服務(wù)屬性，因此行業(yè)受疫情沖擊較為明顯。

此外，進(jìn)入2021年后，房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷的負(fù)面影響也傳遞到了下游的家居行業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)不佳，買房的人少，那裝修和買家具的人肯定也會(huì)相應(yīng)變少。

最后，原材料價(jià)格持續(xù)升高也讓不少家居企業(yè)遭受著巨大壓力。不少業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)2021年原材料都在漲價(jià)，每次漲幅均在10%左右，部分原材料的累計(jì)漲幅已高達(dá)40%，比如木材、皮革產(chǎn)品的MDI價(jià)格的漲幅就在40%以上。

而且，不少企業(yè)的原材料都是需要進(jìn)口的，但是疫情讓通關(guān)的效率降低了不少，而大部分的中小型企業(yè)都沒有足夠的庫存來降低原材料漲價(jià)帶來的波動(dòng)，最終這些成本壓力只能由企業(yè)自己來承擔(dān)，今年一季度，定制家居企業(yè)的毛利潤(rùn)率環(huán)比下滑了0.38%。

另一方面，家居行業(yè)的消費(fèi)者的行為也在不斷地變化，有別于以往以線下為主的消費(fèi)模式，當(dāng)前Z世代的消費(fèi)者對(duì)于新生事物的接受度更高，加上電商提供的便利，線上渠道這些年的蓬勃發(fā)展，也在某程度上搶占了線下市場(chǎng)的份額，以宜家為例，去年它的線下門店訪問人數(shù)便減少5000萬人次，銷售額也下降8%。

因此，當(dāng)前家居行業(yè)可謂是“上下承壓”，上游原材料大幅漲價(jià)，下游銷售市場(chǎng)乏力，家居企業(yè)均想要“活下去”，這場(chǎng)仗該怎么打?

“價(jià)格戰(zhàn)”還是“價(jià)值戰(zhàn)”

目前，價(jià)格成了企業(yè)營銷、搶占市場(chǎng)的最直接方式。今年以來，不少家居企業(yè)均打出了“降價(jià)”的口號(hào)，自2021年11月至今，在定制家居企業(yè)和成品家居企業(yè)中，已有至少13家推出了整家套餐。套餐中一般均包括全屋定制、家具、軟裝等產(chǎn)品，而這些“整家套餐”目前的定價(jià)主要集中在26000-29000元之間，而在此之前，不少頭部家居企業(yè)的定價(jià)均在36000元左右。

不過，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)家居行業(yè)來說，卻未必是戰(zhàn)勝同行的利器，更可能是飲鴆止渴的毒藥。

90年代，美的和格蘭仕便曾在微波爐市場(chǎng)進(jìn)行過劇烈的廝殺，都想通過“低價(jià)”逼迫對(duì)方退出市場(chǎng)，利潤(rùn)之低一度讓美的賣一臺(tái)微波爐只能賺2元。最終，美的放棄了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)而回歸技術(shù)路線，通過技術(shù)賦予產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值，從而在這場(chǎng)廝殺中活了下來。

這對(duì)家居行業(yè)來說也是一個(gè)重要的啟示，首先，從產(chǎn)品屬性來考慮，“價(jià)格戰(zhàn)”并不適合家居行業(yè)，家居產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不同品牌產(chǎn)品在功能上差異較大，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也不同，因此，“價(jià)格”不是唯一的考慮因素，對(duì)消費(fèi)者而言，材料是否環(huán)保、安裝售后是否有保障、工藝是否精致等因素也都在消費(fèi)者考慮范圍之內(nèi)。

其次，家居行業(yè)的核心價(jià)值并不在于“價(jià)格”，而是在“價(jià)值”。以上述不同家居企業(yè)推出的“整家套餐”為例，消費(fèi)者更關(guān)心的并非套餐里面的產(chǎn)品誰多誰少，而是企業(yè)提供整體空間解決方案的能力，各個(gè)產(chǎn)品之間能否做到互相配合，而非簡(jiǎn)單的“堆料”。

這便要求企業(yè)具有完善的產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、智造能力、協(xié)同交付能力與消費(fèi)者溝通的能力，這樣的競(jìng)爭(zhēng)，不是以“價(jià)格”為核心的單一競(jìng)爭(zhēng)要素，是多維度的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

不過，目前來看，雖然不少家居企業(yè)都打出了“降價(jià)”的旗號(hào)，但與其說是“價(jià)格戰(zhàn)”，其實(shí)更像是“流量戰(zhàn)”。行業(yè)當(dāng)前“價(jià)格戰(zhàn)”的核心邏輯主要在于引流，通過“爆款”來帶動(dòng)旗下不同系列單品的銷售，以快速開拓家居公司各品類產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

不過，在“價(jià)格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”等的影響下，家居企業(yè)間的業(yè)績(jī)也出來了越來越大的分化，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來越大，市場(chǎng)份額正加速向具備競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè)集中。

一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”最終均會(huì)走向“價(jià)值戰(zhàn)”，而在供應(yīng)鏈的整合能力上，頭部企業(yè)具有較強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的研發(fā)投入和生產(chǎn)制造上都能更“與時(shí)俱進(jìn)”。

另一方面，在線上渠道以及品牌推廣方面，對(duì)資金較為充裕的頭部企業(yè)而言，它們能夠占據(jù)更多的流量入口，通過整家套裝引流以后，也有更強(qiáng)的運(yùn)營能力將其轉(zhuǎn)化為私域流量，在流量?jī)r(jià)格越來越貴的當(dāng)下，頭部企業(yè)積累的優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來越強(qiáng)。

因此，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)而言，生存壓力也變得更大，頭部企業(yè)要突圍而出，中小企業(yè)要活下去，就必須找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合能力優(yōu)化的關(guān)鍵。

全渠道+大家居+智能化

目前來看，整個(gè)家居行業(yè)正從1.0的單品類階段，向2.0的多品類融合階段發(fā)展，其中，整家定制可看成是多品類融合階段的升級(jí)版，是“大家居”+“全渠道”的疊加，即借助供應(yīng)鏈的延伸，讓企業(yè)從“賣產(chǎn)品”到“賣空間”再到“賣整家”自然演進(jìn)。

因此，企業(yè)們?cè)谡叶ㄖ粕系谋憩F(xiàn)，將代表了它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈上的整合能力，由于定制行業(yè)具有非標(biāo)準(zhǔn)化、以銷定產(chǎn)的特點(diǎn)，且消費(fèi)者的購買過程往往較長(zhǎng)和瑣碎，這些都將非常考驗(yàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、服務(wù)能力以及運(yùn)營效率。

首先，這要求企業(yè)需要進(jìn)一步強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈能力，盡可能多的延伸供應(yīng)鏈的各個(gè)品類，并豐富可交付的套餐產(chǎn)品。同時(shí)，考慮套系化產(chǎn)品的需求瑣碎且繁多，對(duì)企業(yè)的信息化系統(tǒng)連、物流倉儲(chǔ)資系統(tǒng)均有較高要求。

此外，對(duì)供應(yīng)商而言，也非?？简?yàn)他們的大店場(chǎng)景展示能力、引流能力和銷售能力，對(duì)其供應(yīng)鏈服務(wù)及最后一公里的交付能力，更設(shè)下了更高的門檻。

為此，一個(gè)貫穿全鏈路的“數(shù)智化”系統(tǒng)便是企業(yè)的核心價(jià)值，通過實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的升級(jí)，打通企業(yè)從下單到物流的全鏈路，及時(shí)觀察銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)才能實(shí)時(shí)掌控進(jìn)度，提升自身的經(jīng)營效率。

其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“全渠道+大家居”這個(gè)打法將會(huì)進(jìn)一步延伸下去，對(duì)家居企業(yè)來說，需要找到能為自己增加賦能的環(huán)節(jié)，比如優(yōu)化產(chǎn)品搭配，如何為消費(fèi)者提供更多的使用體驗(yàn)等，而“整家定制”與“智能家居”的結(jié)合或會(huì)是關(guān)鍵之一。

目前來看，智能家居已經(jīng)成為全球家居發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和智能家庭數(shù)量的增加，全球智能家居消費(fèi)市場(chǎng)將在2023年將增長(zhǎng)至1550億美元。

隨著家具消費(fèi)群體逐步年輕化，他們?cè)谫徺I家居產(chǎn)品時(shí)，對(duì)新鮮事物的接受度較高，而能夠與更多電子產(chǎn)品進(jìn)行鏈接，加入到物聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的智能家居，將很有機(jī)會(huì)成為未來家具的新消費(fèi)趨勢(shì)。

當(dāng)前，各大頭部企業(yè)的整家定制產(chǎn)品更多還是停留在家具、軟裝等配套打包的階段，但想要搶占未來的話，企業(yè)們或需要考慮將家具、家裝和家電三大鏈路全部打通，通過與頭部家電企業(yè)的合作，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，尋找機(jī)會(huì)提前入局，為自己儲(chǔ)備更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然，目前家居行業(yè)正在“遇冷”，但可能也并沒有那么糟。家居新范式認(rèn)為從宏觀政策來看，地產(chǎn)行業(yè)的限購政策已有所松動(dòng)，家居行業(yè)或有機(jī)會(huì)迎來新一波消費(fèi)需求，在此之前，企業(yè)們還需要及時(shí)提升及優(yōu)化自身的經(jīng)營能力，靜待需求修復(fù)，迎來春暖花開!