定制家居“搏殺”C端市場

家裝需求的變化促使定制家居企業(yè)探尋新銷售渠道、融合多元化的產(chǎn)品。

一位定制家居品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)階段精裝房客戶大概占比一半，還有二手房改造等毛坯房客戶占比在30%~40%?！倍诙ㄖ萍揖愉N售人員看來，雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶會對精裝房進(jìn)行局部改造，甚至拆掉重裝。

隨著精裝房改造、存量房家裝動機逐漸顯現(xiàn)，定制家居企業(yè)在近兩年紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費，并且通過延伸新品類、跨界合作等形式，加大力度觸及C端消費者。

在定制家居企業(yè)爭搶C端市場的同時，面向B端的大宗業(yè)務(wù)渠道也在近兩年呈現(xiàn)另一番景象。面對精裝修滲透率的上升，定制家居企業(yè)接下來將如何經(jīng)營大宗業(yè)務(wù)，成為一道難題。

大宗業(yè)務(wù)經(jīng)受“考驗”

近年來，精裝修滲透率的不斷提高為定制家居企業(yè)提供了發(fā)展大宗業(yè)務(wù)、工程業(yè)務(wù)的契機。

對于大宗業(yè)務(wù)的銷售模式，廣東皮阿諾科學(xué)藝術(shù)家居股份有限公司(002853.SZ，以下簡稱“皮阿諾”)曾在2021年年度報告指出，公司直接或通過工程經(jīng)銷商與全國知名房地產(chǎn)商建立合作關(guān)系，簽訂戰(zhàn)略集采合同，為大型房地產(chǎn)項目提供精裝修配套整體櫥柜、全屋定制、門墻及配套柜體等相關(guān)定制家居產(chǎn)品設(shè)計、運輸、安裝和售后業(yè)務(wù)，經(jīng)客戶驗收后確認(rèn)銷售收入。

記者梳理數(shù)據(jù)時注意到，雖然定制家居企業(yè)對大宗業(yè)務(wù)的布局力度有所不同，但大宗渠道是企業(yè)營業(yè)收入的重要來源之一。

年報數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，皮阿諾分別實現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入6.43億元、7.12億元、8.79億元。而廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司(603898.SH，以下簡稱“好萊客”)也在2020~2021年分別取得大宗業(yè)務(wù)收入1.23億元、7.4億元。

一方面，大宗業(yè)務(wù)能為定制家居企業(yè)貢獻(xiàn)營業(yè)收入，另一方面，大宗業(yè)務(wù)也令不少定制家居企業(yè)背負(fù)“包袱”，如被拖欠貨款、回款賬期延長、影響現(xiàn)金流量等。

奧維云網(wǎng)(AVC)也在近期發(fā)文指出，大宗業(yè)務(wù)作為眾多家居企業(yè)營收增長的利器，在房企風(fēng)險暴露過程中，毛利潤低、回款慢、壞賬風(fēng)險大等缺點逐步成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

多家工程木門、衣柜供應(yīng)商也在交流中告訴記者，現(xiàn)階段大批量定制木門、衣柜等產(chǎn)品需要付清貨款才能發(fā)貨，而被買方拖欠貨款也并非新鮮事。

在上市公司層面，好萊客于近期發(fā)布公告稱，湖北千川門窗有限公司(以下簡稱“湖北千川”)的業(yè)績承諾方擬以7.92億元的現(xiàn)金對價回購好萊客所持湖北千川51%股權(quán)。

此前的公告顯示，湖北千川主要從事成套實木門、實木復(fù)合門等家居門類產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，為工程木門領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。2020年10月，好萊客以7億元現(xiàn)金收購湖北千川51%的股權(quán)，湖北千川業(yè)績承諾方也向好萊客承諾相關(guān)業(yè)績指標(biāo)。

記者注意到，在收購湖北千川之時，好萊客曾表示，“受益于精裝房占比提升的大宗市場將借助千川的品牌進(jìn)行積極拓展”。然而，不到兩年時間，因湖北千川預(yù)計難以完成相關(guān)業(yè)績指標(biāo)，此次收購以好萊客“退貨”收場。

從行業(yè)情況來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，全國單月精裝修滲透率達(dá)42%。奧維云網(wǎng)也在近期發(fā)文指出，大宗業(yè)務(wù)作為目前第二大銷售渠道，雖然房企風(fēng)險暴露給品牌帶來了不小的影響，但精裝修滲透率的不斷上升意味著大宗業(yè)務(wù)規(guī)模依舊，“因噎廢食”也一定不是各定制家居企業(yè)的選擇。

需求變化推動企業(yè)謀新

一邊是定制家居企業(yè)摸索新的大宗業(yè)務(wù)合作模式，另一邊是消費者的家裝需求也在發(fā)生變化，促使企業(yè)發(fā)展新銷售渠道、拓展新品類。

參考艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國家裝行業(yè)研究報告》，新家裝修的家裝動機仍然是家裝消費需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達(dá)到34.2%。但房屋過舊、審美變化、擴大家庭收納等存量房相關(guān)的比例分別為14.6%、10.2%、5.4%，三者比例之和超過30%，存量房的家裝動機逐漸顯現(xiàn)。

而億歐智庫發(fā)布的《2020~2021家居行業(yè)年度盤點與趨勢洞察》也指出，城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提升，一二線城市住宅交易進(jìn)入存量時代，精裝房政策落地將壓縮新房供給中毛坯房的比例。隨著毛坯房供給的減少，二手房、存量房將成為家裝行業(yè)的新重心，家裝行業(yè)的傳統(tǒng)獲客方式將隨之迎來變革。

前述定制家居品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人近期向記者介紹到，雖然精裝房配套櫥柜、衣柜等產(chǎn)品，但每個小區(qū)的交付標(biāo)準(zhǔn)不同，有些客戶會另外定制柜類產(chǎn)品?！坝行┛蛻粢驗榫b修配套的衣柜儲物空間不夠、空間格局不匹配等原因，入住前還需要增加購買衣柜、電視柜、入戶柜等產(chǎn)品，他們會考慮選擇整家定制套餐的形式，增配一些柜類產(chǎn)品?！?

與此同時，一位定制家居品牌銷售人員也告訴記者，“雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶是對精裝房進(jìn)行局部改造，甚至拆掉重裝。此外，還有一些回遷房客戶，他們拿到的是毛坯房，會選擇做整裝，整合裝修團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊和家居產(chǎn)品?！?

記者注意到，近年來，定制家居企業(yè)紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費。從企業(yè)的實踐來看，索菲亞家居股份有限公司(002572.SZ，以下簡稱“索菲亞”)即在2021年發(fā)布了“整家定制”戰(zhàn)略、廣州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ，以下簡稱“尚品宅配”)也在2C消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出BIM整裝模式。

在發(fā)展原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的同時，定制家居企業(yè)也通過延伸新品類、跨界合作等形式，加大力度觸及C端消費者。

以前者為例，索菲亞方面即在近日正式發(fā)布“索菲亞門窗”品牌，進(jìn)入門窗行業(yè)。據(jù)索菲亞華鶴門業(yè)有限公司總經(jīng)理龔建釗介紹，索菲亞推出“門墻窗”一體化的整體解決方案，將從“軟件、產(chǎn)品、門店”三大引擎入手，適配出各種業(yè)務(wù)場景的產(chǎn)品模式，覆蓋陽臺、主臥、書房、廚房等多個家居空間。

此外，為了更好地賦能經(jīng)銷商，索菲亞方面還提到了索菲亞門窗推出的3312模式，以“三大百變空間套餐、三大培訓(xùn)體系、一套主動營銷服務(wù)體系、兩小時換新服務(wù)”，賦予合作伙伴更多的市場利器。

在跨界合作這一方向上，尚品宅配也在近期與立林科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造全屋定制+智能家居的一體化體驗式消費場景，提供一站式智慧空間解決方案。據(jù)尚品宅配方面介紹，雙方將在“場景共建、渠道共享、營銷推廣、流量共享”四個方面推進(jìn)深度合作。

尚品宅配方面表示，“未來，雙方將聚焦各自產(chǎn)品，以立林全鏈路服務(wù)整合+立林全品類智能產(chǎn)品+尚品宅配全屋定制+尚品宅配全屋配套，共同打造‘全屋生態(tài)場景’；尚品宅配將進(jìn)入立林2000家門店擴張計劃，融合落地‘全屋生態(tài)場景’體驗區(qū)；相互進(jìn)駐戰(zhàn)略供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)前端營銷同步；聯(lián)合用戶運營，實現(xiàn)客戶資源共享?！?

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