19家上市企業(yè)驚爆過半虧損！家居業(yè)到底發(fā)生了什么？

截止7月15日據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計(jì)，共19大上市家居企業(yè)預(yù)告2022年上半年業(yè)績(jī)，僅7家預(yù)估盈利，預(yù)估虧損的上市家居企業(yè)達(dá)12家，過半數(shù)虧損。有多家企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。

近年來，大多數(shù)家居企業(yè)都面臨業(yè)績(jī)停滯不前、增長(zhǎng)困難甚至下滑的困境。同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情、地產(chǎn)暴雷、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等黑天鵝事件帶來的行業(yè)巨震余波未平；行業(yè)巨頭跨界打劫整合常態(tài)化，馬太效應(yīng)發(fā)生，中小企業(yè)瀕臨淘汰。

但最根本的原因是市場(chǎng)底層邏輯發(fā)生變化，所謂疫情也只是催化了這個(gè)過程。

可以預(yù)見的是，市場(chǎng)迭代帶來的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌將愈發(fā)激烈，所有人都不可避免地思考，未來家居業(yè)究竟會(huì)走向何方？抑或是通過透析紛繁雜亂現(xiàn)象背后的原因，找到市場(chǎng)變化的源頭、打開破局當(dāng)下困境的思路：

一、用戶流量結(jié)構(gòu)變化

根據(jù)2021年中國(guó)家居行業(yè)報(bào)告顯示：

40歲以下家裝消費(fèi)者占比高達(dá)86.9%，85后成為新的消費(fèi)主力軍，這是一批與互聯(lián)網(wǎng)同呼吸、共命運(yùn)長(zhǎng)大的用戶；69.3%的消費(fèi)者喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約或混搭風(fēng)格，去風(fēng)格化成為主流；63.7%的消費(fèi)者是本科及大專學(xué)歷，消費(fèi)者受教育程度普遍提高，認(rèn)知更全面、更理性；高凈值及超高凈值用戶依然保持增長(zhǎng)，消費(fèi)者購買力依然在提升。

此外，消費(fèi)者在購房時(shí)63.7%選擇精裝房，40.8%選擇毛坯房，房型偏好則是90-130平；刷手機(jī)、玩游戲、看視頻幾乎是每個(gè)人的標(biāo)配，悅己主義、為興趣買單、追求個(gè)性化、追求“懶人”科技成為新時(shí)代消費(fèi)者的標(biāo)簽。

消費(fèi)者的變遷并非一朝一夕，這些變化在疫情前就已經(jīng)發(fā)生了。同時(shí)零售是個(gè)流量生意，用戶的遷移決定了流量的遷移，流量的遷移決定了入口的遷移。

過去流量是以終端渠道為核心，但根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在2019~2021三年家裝用戶購買行為數(shù)據(jù)中，用戶從互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)上購買的占比從39.2%上升至55.7%，居然之家、紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)客流從62.4%下降至42.6%，連續(xù)三年下滑。因?yàn)橛脩粞b修信息獲取和購買通路的變遷，決定了流量的全域化和鏈接方式的重構(gòu)，流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)從過去的管道式流量變成網(wǎng)狀式流量，疫情的出現(xiàn)更是助推了這個(gè)過程——消費(fèi)者從線下渠道走向全域化。

所以當(dāng)用戶變了，流量改變，場(chǎng)景也隨之改變，門店不再是唯一銷售場(chǎng)，渠道從線下為主走向全域，終端從過去的終端致勝走向全域終端，如果說過去依靠渠道的密集布局和下沉就能占領(lǐng)市場(chǎng)是1.0版本的玩法，那么現(xiàn)在就是2.0版本，未來必將是全域零售的時(shí)代。

傳統(tǒng)線下家居賣場(chǎng)也在發(fā)生變化，這一點(diǎn)常走終端的伙伴們或許深有感受：可以看見賣場(chǎng)品類進(jìn)行大調(diào)整，減少了傳統(tǒng)建材類展示面積，增加家電/全屋智能等品類的展示面積；同時(shí)一些傳統(tǒng)單品類賣場(chǎng)已經(jīng)變成綜合家居生活方式賣場(chǎng)；賣場(chǎng)引進(jìn)裝飾公司、引進(jìn)設(shè)計(jì)感區(qū)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)走向零售型裝修企業(yè)；也包括從家居賣場(chǎng)的租賃式盈利模式走向綜合服務(wù)+租賃結(jié)合的盈利模式。

二、產(chǎn)業(yè)鏈底層結(jié)構(gòu)變化，地產(chǎn)搶灘裝修零售市場(chǎng)

房地產(chǎn)在過去三十年的發(fā)展中已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)周期：

1949年—1978年，公有制住房時(shí)期，住房需大于供

1978年—1998年，鄧小平發(fā)表《關(guān)于建筑業(yè)和住宅問題的談話》發(fā)動(dòng)了國(guó)家、集體和個(gè)人推動(dòng)住房商品化市場(chǎng)化

1998年—2008年，地產(chǎn)真正走向了市場(chǎng)化的全面發(fā)展，是中國(guó)地產(chǎn)史上最健康增長(zhǎng)的10年

2008年—2018年，地產(chǎn)金融化時(shí)代，地產(chǎn)無論是開工量、銷售面積、銷售額還是房?jī)r(jià)都創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)神話，最終因高杠桿率帶了住房標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)?；⒏哒{(diào)控的出現(xiàn)。

到了2018年，新的周期已經(jīng)開始，萬科“活下去”口號(hào)開始掀起房地產(chǎn)發(fā)展新模式：從過去的購房市場(chǎng)走向租購并舉；從過去的精裝房滿足國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)到快速提升精裝房比例和毛坯結(jié)合精準(zhǔn)套餐的模式；由過去的增量走向增量和存量共同發(fā)展，從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。

尤其針對(duì)存量市場(chǎng)發(fā)展方面著重發(fā)力，提供物業(yè)發(fā)展社區(qū)服務(wù)和社區(qū)電商；開拓購房后市場(chǎng)及舊改（整裝和拎包入?。┑?；供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，建立專屬供應(yīng)鏈平臺(tái)；開展BBC業(yè)務(wù)。

在地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的二十年后，行業(yè)已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代，2018年不僅僅是房地產(chǎn)行業(yè)的周期轉(zhuǎn)型，更是一次產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降牡讓痈锩?。房地產(chǎn)作為家居建材產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)已經(jīng)提前進(jìn)入穿越周期的賽道，使得家居業(yè)從上游的需求、結(jié)構(gòu)、供應(yīng)關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率改變，產(chǎn)業(yè)鏈的底層邏輯和供需關(guān)系將進(jìn)行重塑！

再看一組數(shù)據(jù)：

2021年1-12月，商品房銷售面積為17.9億平方米，同比增長(zhǎng)1.9%，比2019年1-12月份增長(zhǎng)4.6%，兩年平均增長(zhǎng)2.3%；

2021年1-12月，商品房銷售額為18.2萬億元，同比增長(zhǎng)4.8%，比2019年1-12月份增長(zhǎng)13.9%，兩年平均增長(zhǎng)6.7%；

房地產(chǎn)開發(fā)投資額：2021年1-12月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資額為14.8萬億元，同比增長(zhǎng)4.4%，比2019年1-12月份增長(zhǎng)11.7%，兩年平均增長(zhǎng)5.7%；

一線、新一線城市精裝房占比40%左右，其他城市在未來3-4年也將精裝房占比也將達(dá)到40%左右；

一二線城市舊改/局改和翻新同比增長(zhǎng)22.7%，90-130平是主賣，但130平以上的面積出現(xiàn)供不應(yīng)求。

雖然近年來房地產(chǎn)暴雷頻頻，但通過上組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，截止到2021年地產(chǎn)的投資額還是銷售面積、銷售量都處于增長(zhǎng)趨勢(shì)， 地產(chǎn)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年7月之后，值得一提的是地產(chǎn)的投資額和銷售面積對(duì)家裝的影響一般會(huì)有18-24個(gè)月左右的滯后性。所以房地產(chǎn)本次穿越周期的寒冬對(duì)家居業(yè)的主要影響會(huì)在2024年才開始體現(xiàn)，老板們要有危機(jī)意識(shí)，但也不能盲目悲觀，除去疫情管控影響，單從今年來看人們的消費(fèi)需求只是被延遲了，它并沒有消失，我們對(duì)2022年下半年到2024年的業(yè)績(jī)依然可以保持樂觀。

三、設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷，小B端快速崛起（賣產(chǎn)品到賣解決方案設(shè)計(jì)成為入口）

過去傳統(tǒng)家裝利益鏈條冗長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏有效連接裝修信息不對(duì)稱；家裝價(jià)格不透明；施工質(zhì)量難保證！用戶亟需有品質(zhì)保障的一站式解決方案！用戶對(duì)一站式裝修，對(duì)便捷高效、性價(jià)比高的裝修需求日益高漲。

據(jù)調(diào)查，在裝修企業(yè)服務(wù)需求中，在一線、二線城市整裝需求占比逐年上升， 整裝的崛起本質(zhì)是流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，賣產(chǎn)品到賣解決方案設(shè)計(jì)成為新的流量入口，設(shè)計(jì)成為重要驅(qū)動(dòng)力，套餐營(yíng)銷和平米計(jì)價(jià)就是針對(duì)用戶新需求的產(chǎn)物。

這帶來的結(jié)果是整個(gè)家裝全產(chǎn)業(yè)鏈將向標(biāo)準(zhǔn)化套餐+個(gè)性化定制的一體化趨勢(shì)發(fā)展。其中裝修企業(yè)將向下游擴(kuò)張，進(jìn)化成裝修零售型企業(yè)；連鎖賣場(chǎng)將向上游擴(kuò)張，進(jìn)化成零售型裝修企業(yè)；而定制企業(yè)則向上下游擴(kuò)張，進(jìn)化成全屋解決方案提供商。

四、營(yíng)銷模式從渠道和終端進(jìn)化到全域營(yíng)銷

因用戶和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式迭代，帶來的流量從渠道化變?yōu)槿蚧?，全域營(yíng)銷在家居建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入加速度發(fā)展。而家居建材行業(yè)中大量企業(yè)還沒有弄明白傳統(tǒng)電商和內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯和基本能力就必須要面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)椴皇瞧髽I(yè)需要全域營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，而是市場(chǎng)趨勢(shì)決定了企業(yè)必須轉(zhuǎn)型全域營(yíng)銷！

可以預(yù)見企業(yè)未來3-5年的增長(zhǎng)力來源于全域營(yíng)銷的能力構(gòu)建。這不是單一渠道的疊加而是一次圍繞用戶的全面變革和迭代！

首先，企業(yè)要依托現(xiàn)有渠道進(jìn)行全域變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可視化、社群營(yíng)銷、抖音同城三大基礎(chǔ)構(gòu)建。同時(shí)以門店為中心，以拎包入住/整裝樣板房為載體，以同城社區(qū)社群為連接手段，建立區(qū)域門店O2O模式，打通家裝最后一公里。

其次，開啟多渠道深入探索建設(shè)，針對(duì)特定渠道進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商等渠道建設(shè)；全面突破/單點(diǎn)突破，針對(duì)突破點(diǎn)進(jìn)行深耕，打造全域品牌營(yíng)銷力，最終實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷系統(tǒng)建立/差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，大幅提升企業(yè)增長(zhǎng)效率！

所以，用戶流量全域化、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)重塑、家裝整裝一體化和營(yíng)銷全域化，本質(zhì)都是在告訴我們一件事情——家居業(yè)市場(chǎng)的底層邏輯已經(jīng)改變！同時(shí)客流也從來沒有減少，只是以另外一種形式聚集！而客流就是錢流，客流的方向就是下一次的財(cái)富波！

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，當(dāng)行業(yè)發(fā)展的底層邏輯發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)需要解決的問題：第 一，企業(yè)要有穿越周期、長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略思想定位；第二，營(yíng)銷從傳統(tǒng)營(yíng)銷迭代整合為全域營(yíng)銷；第三，終端建設(shè)從傳統(tǒng)門店迭代為全域終端；第四，在地產(chǎn)從增量進(jìn)入存量時(shí)代，家居建材業(yè)也需要在做新房市場(chǎng)的時(shí)候同步布局舊改/局改/翻新市場(chǎng)。

最后，企業(yè)只有始終以用戶需求為導(dǎo)向?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值與服務(wù)，才能引領(lǐng)企業(yè)在市場(chǎng)迭代的浪潮中存活、崛起！

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