2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場研究報告

核心摘要：

多重影響下，家居市場有望出現(xiàn)與上游房地產(chǎn)周期脫鉤趨勢。受國家宏觀政策調(diào)控，房地產(chǎn)市場逐漸降溫，近十年我國住宅竣工套數(shù)年增長率為負。家居市場由以新房為主，逐步過渡至以二手房交易和存量房翻新為驅(qū)動，消費場景日趨多元化均衡化。家居連鎖零售渠道，以多元化管理運營優(yōu)勢搶占消費者心智，市場份額日益提升的同時獲取更高附加值。

差異化的消費力和消費需求，助力家居零售行業(yè)全渠道拓展。中產(chǎn)階級規(guī)模快速提升，重品牌品質(zhì)和服務，消費升級需求持續(xù)，成為中高端家居消費市場主力軍。下沉市場城市化進度快，耐用消費品換代需求旺盛，激發(fā)市場活力。多元化一站式消費需求，驅(qū)動家居連鎖零售渠道品類持續(xù)拓展，運營日趨精細化。

家居連鎖零售渠道競爭日趨激烈，頭部品牌布局差異化戰(zhàn)略。龍頭A針對消費場景多元化及消費力分層，布局多店態(tài)并行，持續(xù)拓品類深耕，市場份額穩(wěn)居**攀升至2021年度17.5%。龍頭B構(gòu)建閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈服務平臺，賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游家裝公司、商戶、工廠及消費者。頭部品牌，打造跨區(qū)域的線下實體商業(yè)網(wǎng)絡，融合線上線下獲客及交易場景，獲取新的增長點。

家居連鎖零售渠道通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸逐步顯現(xiàn)聚集效應?；诮ú暮图揖叩膬?yōu)勢，逐步往上游家裝，下游家居、家電和到家服務衍生滲透，生態(tài)互補、流量互享、營銷加碼助力傳統(tǒng)家居連鎖零售賣場迸發(fā)出新的活力和增長點，流量、出租率、租金、零售額均將得以進一步提升。

家居零售行業(yè)投資觀點精要示意圖

家居行業(yè)上游—房地產(chǎn)周期性波動

房地產(chǎn)周期性下行壓力較大，宏觀政策呈現(xiàn)逆周期調(diào)控

作為家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)在21世紀初的20年間經(jīng)歷了6次完整的周期。其中，2000-2015年間出現(xiàn)了5個為期2-4年的房地產(chǎn)周期，但是2015年開啟的房地產(chǎn)周期持續(xù)時間明顯拉長，下行壓力較大。此外，房地產(chǎn)行業(yè)歷次逆周期調(diào)節(jié)表明，政府根據(jù)房地產(chǎn)市場的景氣程度有針對性地采取宏觀調(diào)控政策，中國房地產(chǎn)行業(yè)的周期性更多地表現(xiàn)為調(diào)控政策的周期性。

中美家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期的關(guān)系

中國家居業(yè)隨地產(chǎn)周期波動，美國家居業(yè)與地產(chǎn)周期脫鉤

作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家居行業(yè)的發(fā)展離不開上游房地產(chǎn)帶來的需求。隨著限購、限貸、限售、限價等房地產(chǎn)政策調(diào)控，中國商品房住宅銷售額的增速下滑，家具建材社會零售額的增速隨之下降。中國家居行業(yè)受房地產(chǎn)周期的影響明顯，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)性。

反觀美國市場，從近十年來新建住房銷售的增速可以看出房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)周期性波動，但美國家具店零售額卻在絕大部分時期內(nèi)維持著較為平穩(wěn)的增速，因此新房帶來的需求對美國家居業(yè)的影響有限。美國家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)較弱，與房地產(chǎn)周期脫鉤。

中美房地產(chǎn)交易的結(jié)構(gòu)性對比

近10年來，美國新房與存量房銷售比例維持在大約1：9的水平上，存量房翻新帶來的裝修需求穩(wěn)定，與房地產(chǎn)周期性波動的關(guān)聯(lián)性較弱；2013-2020年，中國各線城市房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)總體表現(xiàn)為新房成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在結(jié)構(gòu)性變化的步伐上出現(xiàn)分化：一線城市存量房交易占比接近70%，進入存量房時代，二線城市大多達到50%-60%的水平，三線城市在1/3左右。

中國家居行業(yè)將與房地產(chǎn)周期脫鉤

美國家具零售十年來平穩(wěn)增長，未來中國市場有望趨同

在美國市場上，新房帶來的需求對家具零售的影響有限，而支撐家具零售額平穩(wěn)增長的動力在于日常更替需求以及存量房翻新帶來的需求。結(jié)合中國家具零售額近年來維持較為穩(wěn)定的同比增速，中國家居市場正進入美國所處的發(fā)展階段—即存量房時代。因此，未來幾年，隨著中國房地產(chǎn)紅利的逐漸消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也將成為驅(qū)動中國家居市場增長的主要力量。家居與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)將弱化，發(fā)展情況有望趨同美國，即家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期脫鉤。

新房家裝增量有限，存量翻新大有可為

住房庫存及銷售量差異化走闊，二手房及租房交易穩(wěn)定

家居行業(yè)地產(chǎn)后周期屬性明顯，當前中國住宅庫存和銷售量走闊，二手房和租房交易穩(wěn)定。

新房家裝的市場空間有限。從住宅庫存來看，近十年來我國住宅竣工套數(shù)年增長率總體為負（2011-2021年增長率為-2.3%），2020年住宅竣工套數(shù)環(huán)比下降了7%，住宅新房庫存增量持續(xù)走低。從住宅銷售來看，2015-2017年住宅銷售數(shù)經(jīng)歷了較大幅度的增長，近年維持約1350萬套的穩(wěn)定水平，銷售套數(shù)增速較低。據(jù)央行調(diào)查，中國2019年城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率96%，購房剛需空間見頂。

存量翻新空間較大，成為家居市場的主要供給量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等場景。

客觀現(xiàn)實引導家居行業(yè)新方向

房地產(chǎn)需求轉(zhuǎn)型、人口紅利弱化激發(fā)市場新需求

“二胎”政策正式推行同時政策控制房地產(chǎn)市場過熱，現(xiàn)房地產(chǎn)市場走入相對平穩(wěn)期。2016年二胎政策落地后近五年年人口數(shù)量呈緩慢上升趨勢，在中國住宅庫存和銷售量走低以及中國城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率96%接近飽和狀態(tài)的形勢下人均住宅使用面積逐漸緊縮。

人口密度增加。2016-2021年全國每平方公里內(nèi)人數(shù)呈上升趨勢，同樣在住宅竣工套數(shù)逐年減少的情形下，高密度的居住人口意味著平均住宅容積率走高，有限的空間內(nèi)激發(fā)家居市場新需求：空間優(yōu)化管理、高科技懶人生活功能等在家居市場成為熱賣點之一。

房地產(chǎn)過熱的市場環(huán)境下帶領(lǐng)房價上漲，受到疫情等負面環(huán)境影響，投資性房地產(chǎn)量下滑，支付意愿及能力都收到?jīng)_擊，導致于市場交易量退熱且房地產(chǎn)市場交易結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)為剛需和滿足居民居住基本要求為主。下游的家居行業(yè)因上述變化必須做出調(diào)整：高線城市對新房全裝修需求弱化，轉(zhuǎn)為老房翻新、存量房格局優(yōu)化、租房簡裝，低線城市則更多選擇耐住、實用、高效空間利用的新房裝修需求。

相關(guān)政策調(diào)控

政策調(diào)控多方面推動存量翻新

房地產(chǎn)是中國當前的**大支柱產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)濟、金融、就業(yè)等等影響重大，長期以來為政策調(diào)控的重要對象，房價、房貸、租賃等均為調(diào)控的重要因素。家居行業(yè)位處房地產(chǎn)下游，受到政策間接影響。

房地產(chǎn)政策對家居行業(yè)的積極影響主要體現(xiàn)在存量翻新上，包括三個方面：一是“房住不炒”政策促使投資、投機性空置房轉(zhuǎn)化為居住性住房；二是城鎮(zhèn)化建設創(chuàng)造了舊房翻新和一定的城市居民新房家裝增量需求。三是“租售并舉”推動租賃市場發(fā)展，創(chuàng)造舊房翻新需求。

家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈上游釋放發(fā)展紅利，中下游鏈條拓寬迎創(chuàng)新

家居產(chǎn)業(yè)鏈上游的變化為其帶來新的增長點，中下游玩家通過創(chuàng)新創(chuàng)意和品牌服務獲取高附加值，品牌間競爭激烈。

上游—房地產(chǎn)：在人口、社會及政策的三重壓力下，我國房地產(chǎn)的總需求未來相對穩(wěn)定。隨著房地產(chǎn)紅利的逐漸消退，家居消費受新房交付的周期屬性將有所減弱，存量房的翻新需求將成為驅(qū)動中國家居市場增長的新力量。

中游—家居品牌：80、90后是購房主力軍，同時老房翻新和租賃裝修的群體增加，他們在家居產(chǎn)品選擇上更注重個性化，定制家居通過增加裝修的藝術(shù)感滿足其需求。企業(yè)通過創(chuàng)新創(chuàng)意來打造定制化、個性化的產(chǎn)品，走出獲利低位的困境。

下游—家居零售：家居零售行業(yè)由于可形成觸達消費者的渠道品牌，并提供一站式購物服務，滿足了家居家具這類低頻+非標消費品的消費痛點，因此可創(chuàng)造并抽取產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分經(jīng)濟效益，掌握了更強的話語權(quán)。

消費群體引導家居市場需求優(yōu)化

中等收入群體增加助力新家居零售轉(zhuǎn)型發(fā)展

我國居民人均可支配收入逐年增加，人民消費水平不斷提升，居民對于住房不再是簡單的生存居住需求，而是追求打造高品質(zhì)、個性化的美好生活體驗.

中等收入人群將成為家居零售市場的主力軍。我國中等收入群體規(guī)模預計將從2022年的4億人增至2035年的8億人，（新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學研究院院長林毅夫2021年5月在全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會上發(fā)言認為到2035年中國中等人群收入可達8億人。）同時預計2021-2025年中等收入人群CAGR達15.39%；未來隨著不斷縮小收入差距和城鄉(xiāng)差距的驅(qū)動下中等收入人群在總?cè)丝谡急戎谐史€(wěn)定擴大趨勢。

中等收入消費者是消費觀念更新最快的一群，也是消費動力十足的群體；由于中等收入群體具有成長快和消費潛力大的特征，家居方向的消費結(jié)構(gòu)正在向高端化、多樣化、服務化升級引導家居市場調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，家居零售市場主力軍占比不斷升級擴大推動行業(yè)發(fā)展。

消費者認知升級推動市場變革化

城鎮(zhèn)化、新政策、年輕化等成為消費者改造夢想家的驅(qū)動點

“折疊”“收納”的家居家裝需求成為主流。我國正在不斷推行城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口呈上升趨勢，老房翻新、租房改造成為大多數(shù)一線城市新居民的需求，激發(fā)這批居民對有限空間內(nèi)的空間管理需求，空間高效利用、無線折疊以及合理動線布局承載生活的更多可能性。

“三胎”鼓勵生育政策出臺推行。對于在一、二線城市短期換房難度大的背景下規(guī)劃翻新舊房成為大趨勢，而同時低線城市新房裝修時對多人同屋下家居家裝功能性強、合理布局也有更高追求，消費需求全面升級，三胎政策未來5-10年的逐步落地實現(xiàn)也是刺激改善型住房的需求，消費群體追求在空間范圍內(nèi)打造舒適、合理空間規(guī)劃的優(yōu)質(zhì)家裝體驗。

中青年群逐步成為該市場的主要目標用戶，更加年輕化的消費群體帶動市場走向智能、舒適、美觀和優(yōu)質(zhì)服務等方面的消費需求導向，打造住房改善型格局是未來家居市場發(fā)展廣闊的核心競爭力。

科技數(shù)字化滲透家居家裝市場，以人為核心導向的多元化渠道建設是增強客戶粘性及多方位觸達消費者實現(xiàn)精準獲客的**選擇。

高凈值人群家居市場獨特需求

人群消費抗風險能力更強與人群定位相匹配

中高端消費群體盡管在全國占比不大，但在許多高線城市分布廣泛，超過三成高凈值人群匯聚廣東、上海、北京等地，2016-2021年高凈值人群年復合增長率高達13.3%，預計2023年中國高凈值群體接近350萬人。

注重品牌和品質(zhì)消費成為該群體的主要特征，消費抗風險能力強也成為他們在家居行業(yè)的核心競爭力/優(yōu)勢。

切入高品質(zhì)、高聚焦、優(yōu)服務和強品牌效應，精準對接**端的消費者，從而將消費者認知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成家居賣場優(yōu)勢。

家居行業(yè)開放下沉市場空間

下沉市場耐用消費品升級需求匹配政策導向

高低頻“活水”市場，實現(xiàn)共贏

用戶家居消費需求突出，產(chǎn)生高頻+低頻消費結(jié)合

數(shù)字化浪潮重塑家居消費場景

消費場景趨向多元，線上線下互補融合

家居傳統(tǒng)零售模式以線下場景為主，消費者前往實體賣場挑選，線下體驗，線下購買。但新一代消費人群在數(shù)字化浪潮下消費習慣變化，線上消費場景重要地位日益顯著。同時，家居行業(yè)有著極強的線下固有屬性，線下不可完全被線上替代。因此家居新零售需要線上線下互補融合，在數(shù)字化浪潮下創(chuàng)新消費場景。

消費多元化驅(qū)動拓品類經(jīng)營模式

用戶跨品類整合消費心智逐步養(yǎng)成，推動拓品類發(fā)展

家居主流零售業(yè)態(tài)對比

家居商場主要可分為四類，全國性家居賣場、區(qū)域性家居賣場、品牌獨立店和海外家居品牌宜家。

家居零售市場特點

連鎖綜合賣場優(yōu)勢凸顯

消費者具有體驗性購物特征：與沖動消費不同，家居產(chǎn)品需要線下展示空間，線下樣板間更吸引消費者眼球。

服務鏈條決策時間長：消費者習慣貨比三家，決策需要精挑細選，連鎖賣場管理體系完善并注重服務具有顯著優(yōu)勢。

家居產(chǎn)品具有非標化商品特點：家居產(chǎn)品普遍為非標化商品，與家庭戶型、大小及擺放布局相關(guān)，連鎖賣場更利于線下溝通丈量尺寸及合理調(diào)整。中國年輕消費者家居需求點向定制化及設計風格多樣化趨近，通過非標定制展現(xiàn)個性需求。

連鎖賣場&品牌聯(lián)合營銷：品牌依靠連鎖賣場渠道減少拓店成本、營銷成本及引流成本。實現(xiàn)用戶高觸達及廣覆蓋家裝公司、社區(qū)物業(yè)、售后服務、高端商超等觸點領(lǐng)域。某品牌與家居龍頭賣場戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)其2021年零售額大幅增長。

低頻消費，數(shù)據(jù)沉淀不易：龍頭企業(yè)經(jīng)營時間久，建立數(shù)據(jù)庫積累大量數(shù)據(jù)，例如在選址方面具有獨特優(yōu)勢。同時龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)沉淀可以構(gòu)建精確的消費者和商品畫像，為精準引流提供基礎。

行業(yè)龍頭多方位戰(zhàn)略升級

從選址、品牌到布局、服務保障全面戰(zhàn)略升級站穩(wěn)陣腳

線上助力線下升級業(yè)態(tài)

線上多模式引流與線下一站式體驗結(jié)合實現(xiàn)耦合效應

線上模式現(xiàn)主要以同城站為核心，直播和其他自媒體平臺為前端抓手，還有自建APP鎖住客戶流量形成閉環(huán)。

構(gòu)建支撐“營銷自動化”的“客戶旅程”，從而一體化運營各來源用戶，實現(xiàn)“全域數(shù)字化營銷”同時深度挖掘“客戶價值”，高效轉(zhuǎn)化賦能線下門店和線上同城站。實現(xiàn)全域用戶池的獲客、連接、深耕與轉(zhuǎn)化。

家居是幸福家庭生活的一部分

家居不僅是物品，更是美好家庭觸感的體現(xiàn)

家是幸福家庭生活的基底，家居用品是幸福家庭生活的襯托。家居用品與人們的日常生活密切相關(guān)，因此家居環(huán)境影響著家庭成員的心情。家作為人們溫馨的港灣與快樂的源泉，美好的家居環(huán)境為家錦上添花。家居用品不僅是物品，在日常生活中更扮演著讓家庭氣氛變得更加溫馨、舒適，讓人可以輕松、快樂地生活的角色，家居用品是美好家庭觸感的體現(xiàn)。

從實用主義到精神消費，家居正進入美學時代，消費者開始真正擁抱家居美學：追求時尚個性的風格、匠心獨運的材質(zhì)與工藝、功能與科技融合服務生活。不論是新房還是老房，對于打造溫馨家是一代代消費者共同的期望。

產(chǎn)業(yè)鏈條擴張，創(chuàng)造新的增長點

家居賣場自營家裝實現(xiàn)向前獲客及向后聯(lián)動

家居賣場擴張業(yè)務版圖，橫跨家裝、建材、家居家具、家電及后期到家服務，打造全鏈條聯(lián)動型生態(tài)布局，創(chuàng)造新的增長點。前端：借助自身優(yōu)勢向家裝建材擴張，在裝修起始點便觸達消費者，增加獲客，帶動家居業(yè)務的協(xié)同發(fā)展；后端：消費者對家電的需求不僅局限于單個的家電，是希望獲得更高端的系統(tǒng)化家電解決方案，家居商場可以引入高端家電品類為消費者提供更加一體化全鏈條的服務, 處于消費鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標消費群體，在品類、品牌之間相互引流，提升整體平均客單價，坪效更高。家居賣場緊隨消費需求變化向家電拓品類縱深發(fā)展，同步為消費者提供到家服務，例如安裝清洗家電等，實現(xiàn)一體化全鏈條服務。

數(shù)字化提升家居行業(yè)運營效率

消費引導及流量有效二次分發(fā)實現(xiàn)需求精準定位

在數(shù)字化浪潮下，家居行業(yè)順應趨勢不斷提升數(shù)字化水平。通過搜索推薦、電商平臺、直播平臺等線上渠道觸達消費者，提供優(yōu)惠券刺激消費，同時獲得用戶信息，進行后期回訪，提高轉(zhuǎn)化率；通過小區(qū)地推、智慧門店等線下方式觸達消費者，借助社群運營進行用戶互動及資源投放，進行消費引導，提升用戶粘性。

目前家居賣場的客源仍是以線下獲客為主，家居行業(yè)數(shù)字化處在不斷探索階段。相信未來有望實現(xiàn)“人找貨”到“貨找人”模式的轉(zhuǎn)變。建立多元化營銷渠道，構(gòu)建公域+私域流量池，根據(jù)獲得的用戶信息描繪用戶畫像，與商品畫像相匹配，進行流量的精準投放及通過商品運營進行消費引導，改變廣撒網(wǎng)大范圍投放的低效模式，降低獲客成本，提高運營效率。作為該鏈條中的核心角色，家居賣場將發(fā)揮品牌整合營銷、數(shù)據(jù)分析、畫像描繪等作用。

打造家居多業(yè)態(tài)融合消費

集休閑、體驗、設計和購物的綜合體將成為新趨勢

新零售大勢之下，傳統(tǒng)賣場抓住機遇，在迎接數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時對傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)線下業(yè)務進行改造升級，提高消費者購物體驗、增強進店消費意愿。

受疫情沖擊，家居賣場線上線下深度融合，商場轉(zhuǎn)型升級為多元化沉浸式購物場景集吃喝玩樂多業(yè)態(tài)融合的綜合體成為新趨勢，升級互利供需雙方。對于消費者而言可以在綜合體業(yè)態(tài)環(huán)境中提升生活體驗、所需所感一應俱全；對于賣場供給方可以憑借一體化綜合形式打響品牌力，通過場景化帶動消費低頻變成中頻和高頻，實現(xiàn)精準營銷、不出圈買全部的美好愿景。

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