定制家居的八場(chǎng)大戰(zhàn)：規(guī)模戰(zhàn)、效率戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)……

從德魯克的管理角度看，企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，核心功能是營(yíng)銷和創(chuàng)新。從唐龍的品牌營(yíng)銷角度看，企業(yè)所有的動(dòng)作都可以歸結(jié)為一句話：要么規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，要么贏得競(jìng)爭(zhēng)，但都是為了更好地贏得消費(fèi)者。一個(gè)行業(yè)的起伏發(fā)展也無(wú)非是為這些做注腳，定制家居也無(wú)例外。從夾縫中的小苗頭到蔚然成風(fēng)的大產(chǎn)業(yè)，定制家居前后經(jīng)歷了八場(chǎng)大戰(zhàn)，這些大戰(zhàn)有利有弊，奠定了定制家居的紅與黑。

效率戰(zhàn)：定制的命脈

數(shù)字化是當(dāng)下的熱詞，但它的1.0版本是信息化。早在2005年前后，歐派、索菲亞、尚品宅配就開始進(jìn)行信息化的逐步改革，它們的快速崛起絕非偶然。索菲亞是其中的典范，企業(yè)自成立起就在探索信息化的改造。而更具故事性的是尚品宅配，完全依靠自主研發(fā)完成國(guó)產(chǎn)落后設(shè)備的信息化改革。其初衷很普遍，作為個(gè)性化的服務(wù)，定制家具的生產(chǎn)中有大量非標(biāo)的部件，依賴人工，出錯(cuò)率很大，且板材利用率、生產(chǎn)效率也不高。2007年左右，尚品宅配倍受這些問(wèn)題的困擾，痛定思痛，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行徹底改造。

信息化改革一直是定制行業(yè)的主旋律，先看早期沖IPO的代表企業(yè)索菲亞和好萊客的招股書說(shuō)明：

索菲亞的招股書顯示，其擬募資約2.28億元投資兩個(gè)項(xiàng)目，其中，約1.98億元用于“定制衣柜技術(shù)升級(jí)改造項(xiàng)目”，3000萬(wàn)元用于“信息系統(tǒng)技術(shù)升級(jí)改造項(xiàng)目”。

根據(jù)招股書，好萊客擬募集資金約4.29億元，其中，3.28億投資整體衣柜技術(shù)升級(jí)擴(kuò)建項(xiàng)目，4122萬(wàn)投資信息系統(tǒng)升級(jí)技術(shù)改造項(xiàng)目。

再看當(dāng)下沖IPO的科凡、詩(shī)尼曼的招股書說(shuō)明：

科凡家居計(jì)劃使用4億元募集資金投資擴(kuò)產(chǎn)，新建投資智造生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目四個(gè)項(xiàng)目，分別預(yù)計(jì)使用2.6億元、6000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元以及3000萬(wàn)元募集資金。

詩(shī)尼曼本次擬募集資金4.81億元，主要用于湖北荊門產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目二期、信息化升級(jí)建設(shè)技術(shù)改造項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金，分別擬投入募集資金4億元、3147.08萬(wàn)元、5000萬(wàn)元。

從數(shù)據(jù)看，技術(shù)改造和信息化升級(jí)是重心。這場(chǎng)戰(zhàn)役是持久的，只不過(guò)是先發(fā)企業(yè)早布局，成為效率戰(zhàn)的**獲益者，而它們?nèi)匀辉谶M(jìn)行從信息化到數(shù)字化、智能化的持續(xù)升級(jí)。信息化是效率提升、產(chǎn)能擴(kuò)張、降低成本、保證交付的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。信息化、數(shù)字化、智能化最終會(huì)革掉中小企業(yè)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的命。如今，眾多中小定制企業(yè)要面對(duì)的核心問(wèn)題就是信息化、數(shù)字化、智能化，全環(huán)節(jié)打通，降本增效。

而從更為底層的邏輯看，以信息化為底色的效率戰(zhàn)是定制家居的生存命脈，解決了個(gè)性化與規(guī)?；g的矛盾，催生了定制家居C2B的商業(yè)模式，是定制家居的“創(chuàng)世之戰(zhàn)”，也是未來(lái)實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的服務(wù)的核心問(wèn)題。

品類戰(zhàn)：定制的成熟

第二場(chǎng)對(duì)定制家居影響深遠(yuǎn)的應(yīng)屬品類戰(zhàn)。而品類戰(zhàn)有兩條主線，一是從單品定制到全屋定制的品類進(jìn)化，即從定制衣柜、定制櫥柜向電視柜、玄關(guān)柜、酒柜等全屋柜類的延伸。其中的代表年份是在2008年，起源于西部的業(yè)內(nèi)品牌瑪格提出“定制家具”概念，雅迪斯藝術(shù)衣柜正式改名為“全房定制家具”，尚品宅配也提出“全屋家私數(shù)碼定制”的概念。到了2016年，全屋定制基本成為行業(yè)共識(shí)。

二是大家居路線，從全屋定制向衛(wèi)浴、木門等延伸，最早由歐派開啟。歐派1994年進(jìn)入櫥柜行業(yè)，2004年進(jìn)入衛(wèi)浴、2010年進(jìn)入木門行業(yè)，2014年歐派正式對(duì)外啟動(dòng)“大家居戰(zhàn)略”，目前已經(jīng)形成了全屋定制、衣柜、衛(wèi)浴、金屬門窗、裝甲門、軟裝、廚房電器、家具、家居用品、整裝大家居等，形成多元化產(chǎn)業(yè)格局。

這兩次品類戰(zhàn)都帶動(dòng)了全行業(yè)的集體轉(zhuǎn)型。但兩者有本質(zhì)的區(qū)別，“全屋定制”仍是柜類的定制，以定制家居核心技術(shù)為主，是產(chǎn)品延伸；而“大家居”則跨出了定制家居的核心技術(shù)，有產(chǎn)業(yè)延伸的意味。這兩次品類戰(zhàn)為后續(xù)的整家定制、整裝奠定了基礎(chǔ)，都是圍繞“裝修一個(gè)家”的一體化服務(wù)。

全屋定制和大家居戰(zhàn)略引起了行業(yè)內(nèi)的“無(wú)邊界”品類擴(kuò)張，卻忽略了品類擴(kuò)張很重要的原則：一是優(yōu)勢(shì)資源的可共享性，即當(dāng)企業(yè)品類擴(kuò)張時(shí)，原有的優(yōu)勢(shì)資源能否為新拓展的品類所共享；二是資源投入的充足性，如果過(guò)于迫切地?cái)U(kuò)張新品類，而企業(yè)的資源投入不足以支撐，反而有損原有的業(yè)務(wù)布局。

歐派之所以成為為數(shù)不多真正在大家居戰(zhàn)略上取得成功的企業(yè)，很重要的一點(diǎn)是歐派的品類擴(kuò)張是有序的，而且從2004年就開始持續(xù)地進(jìn)行資源投入和政策傾斜，這絕非后來(lái)者尤其是體量有限的企業(yè)能輕易模仿的。歐派大家居的成功，不是始于2014年，而是始于2004年。這一點(diǎn)不容忽視。

板材戰(zhàn)：個(gè)性補(bǔ)充

當(dāng)然，板材的直接聯(lián)想有密度板、禾香板、中纖板、多層板等等?？v然板材革命會(huì)引領(lǐng)定制家居的持續(xù)進(jìn)化，但這尚未在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上引起大風(fēng)波，直到“無(wú)醛戰(zhàn)”的掀起，這一點(diǎn)我們后續(xù)再談。真正對(duì)行業(yè)格局起到重要沖擊的是“板材的品類戰(zhàn)”。2001年前后定制衣柜崛起時(shí)就有兩個(gè)主流派別：一是板式定制，如索菲亞、好萊客等都是；二是實(shí)木定制，譬如瑪格。人造板和實(shí)木是定制家居的兩大源頭。

實(shí)木定制由于其原材料的稀缺性，其實(shí)并沒(méi)有像板式這樣發(fā)展壯大。所以原來(lái)主打?qū)嵞径ㄖ频?，到如今基本是板木結(jié)合。隨著定制家居潛力的彰顯，不銹鋼全屋定制、全鋁全屋定制也先后出現(xiàn)，譬如百能、萬(wàn)格麗、法迪奧等。如今，隨著巖板的崛起，也有企業(yè)提出“全巖定制”的概念。但除板式和實(shí)木外，不銹鋼定制、全鋁定制經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的材質(zhì)、工藝、技術(shù)的升級(jí)才真正為市場(chǎng)所認(rèn)可，譬如不銹鋼定制在2006年前后就已經(jīng)出現(xiàn)，但真正的成熟基本在十年后。而隨著消費(fèi)者的需求成熟，不銹鋼定制、全鋁定制這些新勢(shì)力已經(jīng)漸成勢(shì)頭，可以跟板式定制、實(shí)木定制一爭(zhēng)江湖地位。

毫無(wú)疑問(wèn)，板材戰(zhàn)是全屋定制的個(gè)性補(bǔ)充。未來(lái)定制家居必然會(huì)形成四大家：板式定制、實(shí)木定制、不銹鋼定制、全鋁定制，至于全巖，因?yàn)槠浼夹g(shù)、工藝仍有很長(zhǎng)的路，是否能引發(fā)行業(yè)的新熱潮，仍有待考察。

流量戰(zhàn)：更前和更多

流量戰(zhàn)有兩個(gè)基本指導(dǎo)思想，一是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早接觸到客戶；二是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地接觸到客戶。縱觀定制家居二十余年的發(fā)展，“更早接觸到客戶”是流量戰(zhàn)的核心。

早期的流量戰(zhàn)無(wú)非就是終端戰(zhàn)，歐派憑著免費(fèi)加盟、“樹大根深”的思路，快速搶占終端。這是“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多接觸到客戶”的原則。包括當(dāng)下，許多企業(yè)仍是依靠招商拉動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。定制家居真正有流量戰(zhàn)意味的應(yīng)該是在2009年前后，定制家居紛紛“觸電”，在天貓、淘寶、京東上開設(shè)旗艦店，或自主開設(shè)官網(wǎng)商城，為線下門店引流，這又被稱為O2O模式。

尚品宅配是其中頗具代表性的，2008年新居網(wǎng)上線，開創(chuàng)家居電商消費(fèi)新模式，2009年跨入O2O網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，開創(chuàng)家居電商消費(fèi)模式：線上預(yù)約，線下體驗(yàn)。而且尚品宅配首先嘗試將門店開在寫字樓等地方，就是依托于龐大的線上流量賦能。

“觸電”是流量前置的其中一種模式，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域限制，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上就可以提前截流，而不用等到線下。當(dāng)然，到了2020年由于疫情的影響，直播帶貨、社交媒體引流也蔚然成風(fēng)，這是同類型的流量前置的現(xiàn)代版。

其次工程渠道的搶奪。其背后邏輯很簡(jiǎn)單，精裝房成趨勢(shì)，那么房地產(chǎn)商就手握全屋定制的**波流量。只不過(guò)，沒(méi)有人想到，到了2021年，房地產(chǎn)商會(huì)集體爆雷。工程渠道也是流量前置的一種模式，這是從裝修產(chǎn)業(yè)鏈的角度看的。人們先買房、再做硬裝、再做定制-成品、燈飾等?！罢b”，就是搶占硬裝入口。而整家定制，是搶占成品、軟裝的入口，屬于“搶占更多”原則，但如果從成品角度看也是流量前置，門墻柜一體化也是“更多”和“更前”的融合形態(tài)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，打造整裝、整家定制的概念，還有一個(gè)目的，就是做大客單價(jià)。

流量前置的第三種模式就是社區(qū)店。其背后的主要原因是隨著新房市場(chǎng)的放緩，近幾年存量房市場(chǎng)逐漸受到重視，于是社區(qū)店成為了一種新興終端模式，譬如小藍(lán)店；更孵化了新品牌，譬如詩(shī)尼曼的AI家居等。

定制家居是低頻消費(fèi)，對(duì)新流量的持續(xù)獲取、補(bǔ)充的依賴要遠(yuǎn)勝于那些高頻次的行業(yè)，因?yàn)橐呀?jīng)獲取的流量很難二次轉(zhuǎn)化。流量戰(zhàn)會(huì)是定制家居最白熱化、最持久、最深遠(yuǎn)的戰(zhàn)役。

無(wú)醛戰(zhàn)：疫情下的內(nèi)卷

2020年8月，歐派推出“無(wú)醛健康家”戰(zhàn)略，給定制家居投入了一個(gè)深水炸彈。但其實(shí)無(wú)醛戰(zhàn)并不是2020年才開始的，只不過(guò)歐派很敏銳地抓住了疫情之下大家對(duì)健康的高度關(guān)注的契機(jī)，成功引爆了這次營(yíng)銷。

要說(shuō)環(huán)保，這是家居行業(yè)一直以來(lái)的重心。2008年，萬(wàn)華禾香板面世，已經(jīng)成為定制衣柜行業(yè)環(huán)保的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)事件。2010年前后，行業(yè)已經(jīng)普及E0環(huán)保的概念了。在2020年以前，2016年博洛尼已經(jīng)在提“變態(tài)環(huán)?！保?013年好萊客就開始重點(diǎn)推廣原態(tài)板……如今，基于無(wú)醛的板材IP已經(jīng)非常多，譬如康純板、凈醛板等等。

無(wú)醛戰(zhàn)的激烈，一方面是疫情的作用，另一方面是在“無(wú)醛營(yíng)銷”掀起的同時(shí)有濃厚的價(jià)格戰(zhàn)的味道，“免費(fèi)升級(jí)為零醛板”一時(shí)成為許多全屋定制終端的促銷噱頭。更好但更便宜，怎么能不牽動(dòng)定制企業(yè)老板的關(guān)注呢？

從消費(fèi)者和行業(yè)的角度，無(wú)醛戰(zhàn)當(dāng)然也有好處。首先是消費(fèi)者盡占其利，其次是無(wú)醛戰(zhàn)帶動(dòng)了行業(yè)在環(huán)保上的又一次升級(jí)，淘汰落后產(chǎn)能、落后企業(yè)，對(duì)行業(yè)而言是一次良性的競(jìng)爭(zhēng)，誤在將其做成了“價(jià)格戰(zhàn)”，加劇行業(yè)內(nèi)卷。

價(jià)格戰(zhàn)：低價(jià)后的戰(zhàn)略施壓

疫情之后，“價(jià)格戰(zhàn)”大行其道。前文所說(shuō)的2020年興起的“無(wú)醛戰(zhàn)”就有濃厚的價(jià)格戰(zhàn)的意味。同樣，2021年興起的整家套餐也有濃烈的價(jià)格戰(zhàn)味道。整家定制從表面看是全屋“柜體定制+成品+軟裝+電器”的一體化裝修套餐，但實(shí)際上“整家定制”只是飄在天上的概念，并沒(méi)有落到實(shí)處，為什么呢？每一個(gè)套餐都缺胳膊短腿，這家不含電器，那家不含櫥柜，“整家定制”并沒(méi)有真正考慮到整家的定制。而更為鮮明的特點(diǎn)是更多的產(chǎn)品、更便宜的價(jià)格，這也是為什么業(yè)內(nèi)多把整家定制視為價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷行為的重要原因之一。

這種“價(jià)格戰(zhàn)”最早其實(shí)并不是源于歐派的整家高顏套餐，而是源于索菲亞2014年推出的799元/平方米的低價(jià)“爆款”戰(zhàn)略。但這時(shí)的平米計(jì)價(jià)的模式還有其重要的行業(yè)意義，就是解決了定制家居標(biāo)價(jià)復(fù)雜的問(wèn)題。定制產(chǎn)品包含許多不同的五金、板材，如果要按部件計(jì)價(jià)，太復(fù)雜，也不直接。平米計(jì)價(jià)簡(jiǎn)化了定制家居的標(biāo)價(jià)問(wèn)題，有助于企業(yè)和消費(fèi)者的溝通。

隨后平米計(jì)價(jià)模式又出現(xiàn)了升級(jí)版，就是2015年左右歐派推出的19800套餐。自此之后，平米計(jì)價(jià)和19800套餐等一口價(jià)模式成為全屋定制行業(yè)一個(gè)非常鮮明的特征。

當(dāng)然，有趣的是，這些套餐模式的推動(dòng)者不是歐派就是索菲亞，都是行業(yè)龍頭。低價(jià)是一種戰(zhàn)略傾向，是對(duì)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)非常猛烈的打擊，有助于龍頭企業(yè)做大市場(chǎng)份額。我們常說(shuō)，頭部企業(yè)定義市場(chǎng)，中小企業(yè)如果看不破，就會(huì)進(jìn)退失據(jù)。

年輕化大戰(zhàn)：在盲目中追隨

品牌年輕化成為近六七年的大熱詞，從品牌角度看，無(wú)非就是品牌形象更年輕化、時(shí)尚，以適應(yīng)80后、90后年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品上迎合年輕人審美，譬如輕奢、極簡(jiǎn)等。但從消費(fèi)者的角度看，其實(shí)不是品牌年輕化，而是市場(chǎng)細(xì)分，是要搶占年輕消費(fèi)群體。企業(yè)要搶占這個(gè)群體，通常的做法不是品牌年輕化，而是推出年輕化品牌。譬如歐派的消費(fèi)人群定位是大眾化的，隨著年輕化消費(fèi)者群體消費(fèi)特征越來(lái)越明顯，歐派推出了歐鉑麗品牌。

所以在品牌年輕化大戰(zhàn)里，有兩個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：一方面是品牌紛紛推出品牌年輕化戰(zhàn)略，實(shí)際催生的是這幾年此起彼伏的“品牌升級(jí)”；另一方面紛紛推出子品牌搶占年輕消費(fèi)群體。這是因?yàn)槎ㄖ萍揖釉诤荛L(zhǎng)時(shí)間里其實(shí)沒(méi)有制定非常清晰的市場(chǎng)定位，沒(méi)有定位好究竟要把產(chǎn)品賣給哪個(gè)消費(fèi)群體，所以品牌打造具有普適性、大眾化。而隨著消費(fèi)群體細(xì)分明顯，企業(yè)開始會(huì)針對(duì)性打造品牌。

跟品牌年輕化很接近的就是高定的誕生。如果說(shuō)品牌年輕化及年輕化品牌是搶占年輕消費(fèi)群體，法迪奧、威法、木里木外、圖森等高定品牌就是搶占高凈值人群。其本質(zhì)都是市場(chǎng)的細(xì)分、消費(fèi)人群的細(xì)分，而不是品牌的年輕化、高端化。

回歸品牌年輕化大戰(zhàn)的命題，品牌年輕化是一個(gè)有點(diǎn)可怕的“從眾行為”，因?yàn)槟贻p化之后是同質(zhì)化。但是年輕化品牌不同，針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，譬如再?gòu)膬r(jià)格的維度劃分，可以做輕奢價(jià)格的年輕化品牌，也可以選擇做中低價(jià)格的年輕化品牌，這樣的“年輕化戰(zhàn)略”才有個(gè)性，才有效果。

規(guī)模戰(zhàn)：存與亡的較量

如果仔細(xì)分析定制家居上市企業(yè)的年報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有企業(yè)都在擴(kuò)產(chǎn)能，一是加建基地，二是做智能化升級(jí)。產(chǎn)能不代表規(guī)模，但規(guī)模戰(zhàn)一定需要產(chǎn)能的保證。能把規(guī)模做起來(lái)的企業(yè)，一定是早就實(shí)現(xiàn)了信息化，并逐漸向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，譬如目前的“四大家”：歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦。

品類戰(zhàn)和流量戰(zhàn)本質(zhì)上是為了做規(guī)模。更多品類意味著更高的客單價(jià)，更多的流量意味著更大的銷售額。多品牌戰(zhàn)略也是如此，目的在于對(duì)市場(chǎng)的覆蓋式搶占。所以，歸根結(jié)底，效率戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、年輕化大戰(zhàn)都是在為規(guī)模戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

那么，一旦準(zhǔn)備完成，規(guī)模戰(zhàn)可以做什么呢？最直接的表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。有規(guī)模，意味著可以規(guī)模化采購(gòu)，有絕對(duì)的議價(jià)能力。為什么歐派在疫情這樣艱難情況下，仍然可以拉開無(wú)醛戰(zhàn)略、整家定制戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供又好又便宜的產(chǎn)品？因?yàn)橐?guī)模夠大，成本控制夠好。

而從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度看，規(guī)模意味著什么？實(shí)力。規(guī)模越大越容易具備領(lǐng)導(dǎo)品牌的號(hào)召力，可以定義市場(chǎng)，可以輕松攔截競(jìng)爭(zhēng)。到目前，定制家居行業(yè)已經(jīng)擁有了兩家百億級(jí)企業(yè)、兩家五十億級(jí)企業(yè)，還有多家三十億級(jí)企業(yè)，規(guī)模大戰(zhàn)一觸即發(fā)，馬太效應(yīng)會(huì)越發(fā)明顯。

-結(jié)語(yǔ)-

定制家居的八次大戰(zhàn)，從好的層面，它塑造了定制家居的獨(dú)特性；但從未來(lái)行業(yè)成長(zhǎng)看，多元化、個(gè)性化才是定制家居的出路，不要陷入盲從趨勢(shì)的陷阱，而要有規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、用個(gè)性化贏得競(jìng)爭(zhēng)的思維。

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