轉(zhuǎn)型整裝，他們“痛并快樂著”

近兩年，軟裝與硬裝相結(jié)合的“整裝模式”成為定制家居行業(yè)的絕對熱門，前有尚品宅配開山辟路，后有歐派家居、索菲亞等20余家品牌紛紛宣布加碼，行業(yè)關(guān)于整裝的白熱競爭，已經(jīng)持續(xù)2年左右，如今行情怎樣？各大企業(yè)**表態(tài)怎樣？未來布局將如何調(diào)整？一文說透！

開山拓路

所謂整裝，貝殼副總裁顏偉陽解釋稱：“整裝是裝修公司根據(jù)消費(fèi)者的家裝整體需求將設(shè)計(jì)、人工、輔料、主材等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者單套報(bào)價(jià)，并負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)?！睙o疑，這是一個(gè)涉及設(shè)計(jì)、主材、輔材、施工、定制到配送安裝一站式的整體服務(wù)。

這個(gè)賽道，不得不提的是“開山鼻祖”之一是尚品宅配。家居新范式注意到，五年前，在整個(gè)定制家居行業(yè)尚未出現(xiàn)“整裝”概念時(shí)，尚品宅配率先進(jìn)入該領(lǐng)域。2020年，尚品宅配更是直接公開表示全面轉(zhuǎn)型整裝，繼續(xù)推進(jìn)整裝業(yè)務(wù)，開整裝店、上線全新升級版整裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)和BIM設(shè)計(jì)系統(tǒng)，持續(xù)加大對整裝產(chǎn)品在技術(shù)和品類上的研發(fā)投入。

比如，對于自營圣誕鳥整裝，尚品宅配通過BIM系統(tǒng)，將“裝2次”理念（試裝1次、實(shí)裝1次）引入到家裝，同時(shí)通過自營產(chǎn)業(yè)工人模式，解決傳統(tǒng)裝修中消費(fèi)者的各種痛點(diǎn)。

率先開辟自營整裝的尚品宅配，2021年整裝渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約11.09億元，同比增長53.69%。2022年上半年，尚品宅配整裝業(yè)務(wù)的收入占總營收的比重達(dá)8.90%。

尚品宅配還創(chuàng)新攜手京東，從整合家電和全屋定制開始介入整裝市場，成為整裝模式新的“定海神針”。事實(shí)上，自京東戰(zhàn)略投資尚品宅配以來，雙方持續(xù)探索，尚品宅配BIM整裝技術(shù)與京東居家業(yè)務(wù)打通，并先后在西安、合肥落地兩家京東x尚品宅配超級家居體驗(yàn)中心，近期又在北京開業(yè)了首家雙品牌聯(lián)合共建門店——京東X尚品宅配新奧超集家居體驗(yàn)館。

現(xiàn)在來看，在房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期的當(dāng)前，相較于其他家居企業(yè)，尚品宅配走的很多路子，都相當(dāng)具有前瞻性，且各種實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新探索作為令人敬佩。而那些習(xí)慣依賴上游房企提供大宗工程業(yè)務(wù)的家居企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型，也紛紛進(jìn)入整裝賽道。

根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年選擇整裝的消費(fèi)者占比已達(dá)20.86%，較2019年提升8個(gè)百分點(diǎn)，成功點(diǎn)燃了家居企業(yè)布局整裝渠道的熱情。

熱鬧非凡

定企龍頭歐派的入局，對整裝行業(yè)具有示范意義。2021年，歐派家居為整裝業(yè)務(wù)推出新品牌“StarHomes星之家”（2022年升級換新為“鉑尼思”），為一體化整家定制賽道保駕護(hù)航，同時(shí)在銷售方面，對整裝大家居經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的“輸血注能”和“輸智引智”，引導(dǎo)歐派零售經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，以此推動歐派家居整裝業(yè)務(wù)的消費(fèi)。

在整家套餐的催化下，歐派衣柜及配套產(chǎn)品持續(xù)保持較快增長。2022H1，歐派家居整裝大家居收入10.42億元，同比62%，整裝大家居對歐派總收入增長的貢獻(xiàn)度達(dá)到27%。

同樣，索菲亞也不遑多讓。2021年12月，索菲亞品牌發(fā)布整家定制戰(zhàn)略，此后，旗下四大品牌都開始進(jìn)行整家門店的整改。今年，索菲亞還單獨(dú)成立了事業(yè)部。

今年3月，整家定制套餐的推出，有效推動“索菲亞”品牌的工廠端平均客單價(jià)增長29%至17494元，終端平均客單價(jià)達(dá)到7萬~8萬的案例從一線城市到二、三級市場中都大量出現(xiàn)。2022年上半年，索菲亞整裝收入達(dá)到3.61億元，同比增長167.26%，占總營收比例達(dá)7.61%。

在2022年上半年業(yè)績說明會上，好萊客表示，公司一直踐行大家居戰(zhàn)略，通過品牌和渠道一體化為消費(fèi)者提供櫥衣木+宅配的全案設(shè)計(jì)和交付，目前公司所有渠道門店都具備大家居的銷售和設(shè)計(jì)、交付的能力，未來也將繼續(xù)深化大家居戰(zhàn)略，提高櫥柜和木門、宅配、門窗的銷售比例，為客戶提供更加完整的一站式服務(wù)。

金牌廚柜也指出，上半年面對疫情多發(fā)散發(fā)、線下消費(fèi)恢復(fù)緩慢，以及上游房地產(chǎn)銷售承壓等，公司持續(xù)推動品類融合，聚焦家裝、整裝市場的快速破局，并加快海外市場突破，實(shí)現(xiàn)營收同比增長7.84%，歸母凈利潤同比增長6.70%。

不止定制家居企業(yè)，賣場等其它行業(yè)也紛紛切入整裝賽道。居然之家在其2022年上半年業(yè)績說明會上表示，旗下的居然裝飾公司近年來尤其重視整裝及個(gè)性化家裝的推廣，在全國很多城市，把最受當(dāng)?shù)貧g迎的戶型相應(yīng)打造出實(shí)景樣板間。未來，居然裝飾將繼續(xù)以“設(shè)計(jì)”作為數(shù)字化的核心，線上打造設(shè)計(jì)師案例庫進(jìn)行流量運(yùn)營、種草，線下建設(shè)實(shí)景樣板間進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，居然裝飾也將借助品牌和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，加速在全國進(jìn)行連鎖經(jīng)營。

變革陣痛

據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計(jì)，目前在行業(yè)公開推出整裝戰(zhàn)略的定制企業(yè)包括歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、維意定制、金牌、皮阿諾、瑪格、頂固、詩尼曼、亞度、百得勝、圣象、艾瑞卡、松下住空間、莫干山、箭牌、志邦、華帝、卡諾亞等。在上市的幾大定企中，目前除了我樂家居以外，剩余9家定制家企均已經(jīng)入局。

整裝已然成為家居行業(yè)二次增長的新賽道，不排除，未來整裝將成為家居企業(yè)突破百億瓶頸、沖刺千億目標(biāo)的重要增長點(diǎn)。

但是，萬事萬物皆有利有弊，在探索和變革的路上，有迷惘也有陣痛。

有媒體表示，受整裝業(yè)務(wù)影響，歐派家居2022H1存貨升至14.85億元，同比提升39.41%，存貨規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所提高，分別提升至39.85天和23.22天，同比上升9.47天和3.1天，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度有所放緩。

在歐派家居2022年上半年業(yè)績說明會上，姚良松也坦誠，歐派家居早在2018年就開始試點(diǎn)推廣整裝大家居商業(yè)模式，這個(gè)模式最終呈現(xiàn)出來的店面就是商業(yè)超市或者臨街鋪面。但是大家居業(yè)務(wù)目前還無法快速反映到業(yè)績增長上，因?yàn)殇佄?、商超、團(tuán)隊(duì)的建立需要一個(gè)較長的周期，最少四個(gè)月?，F(xiàn)已開出70家左右的大家居業(yè)務(wù)商鋪，預(yù)計(jì)今年年底會增長至100家。

姚良松表示，目前公司總部始終沒有用行政的力量去干預(yù)線下大家居業(yè)務(wù)的開店，還是依靠市場的力量去推動業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。但公司對此新業(yè)務(wù)抱有較高的期待，希望其性價(jià)比高的特點(diǎn)能對抗如今的經(jīng)濟(jì)下行。

中國家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國指出，“當(dāng)下的整裝，基本上還是跨品類產(chǎn)品的初級集成整合，還沒有形成真正意義上的產(chǎn)品革新?！笔袌黾跋M(fèi)者對整裝概念尚未有很高的認(rèn)可度，也因此目前整裝模式仍處于做大客單價(jià)的階段，部分家企出現(xiàn)利潤未能提升甚至因?yàn)檎铣杀据^大導(dǎo)致短期利潤下降的情況。

從多數(shù)定制家居企業(yè)2022半年報(bào)也能明顯看出，多數(shù)企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)均取得營收增長，但因?yàn)闋I收占比小，利潤不高等原因，未能明顯改善企業(yè)整體的利潤情況。

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