家居大賣場“觸網(wǎng)”也沒火的背后

日前，國際知名評級機構(gòu)惠譽將紅星美凱龍（601828）家居集團股份有限公司的長期外幣發(fā)行人違約評級（IDR）和高級無抵押評級從“BB”下調(diào)至“B”。另一家國際評級機構(gòu)標普也將紅星美凱龍的長期主體信用評級下調(diào)至“B+”，這家始創(chuàng)于常州的國內(nèi)家居賣場“一哥”在資本市場上正在經(jīng)歷前所未有的信任危機。

不過紅星美凱龍的遭遇并非個例，受上游房地產(chǎn)行業(yè)放緩的不利影響，以及來自網(wǎng)絡銷售的沖擊，國內(nèi)家居大賣場正在經(jīng)歷前所未有的行業(yè)寒冬。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年以來，全國至少有30余家大型家居賣場關閉。與此同時，自帶流量的阿里、京東等電商巨頭跨界推出“家裝e站”和“京東家”，把線上的家具建材零售業(yè)務和線下的室內(nèi)設計、房屋裝修等全鏈路打通；海爾、美的、小米等家居業(yè)下游的家電巨頭也紛紛推出基于無線互聯(lián)網(wǎng)的智能家居生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)從家電向家居的產(chǎn)業(yè)攀升。江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院柴義江教授在接受記者采訪時指出，江蘇是國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，孕育出了紅星美凱龍和月星家居等行業(yè)頭部企業(yè)，如果它們不能找到一條切合新消費趨勢的發(fā)展道路，很有可能“戰(zhàn)勝了所有行業(yè)對手，卻輸給了時代”。

慘淡經(jīng)營的家居大賣場

“現(xiàn)在不是有沒有人買的問題，是根本沒什么人進來逛?！蹦暇┦旨覙芳覂?nèi)某家居品牌銷售人員告訴記者。曾經(jīng)紅到遍地開花的家居大賣場，正在遭受線下流量大幅下降的挑戰(zhàn)，進店率越來越低，自然客流嚴重下滑，經(jīng)營壓力與日俱增。此外，滬深股市122家家居上市公司披露的2022年一季報顯示，其中36家企業(yè)營收下滑，33家企業(yè)凈利虧損，凈利潤增速下滑的企業(yè)更遠超半數(shù)?！白饪汀笔掷餂]錢了，作為“房東”的家居大賣場也只能慘淡經(jīng)營。作為國內(nèi)家居賣場的兩大頭部企業(yè)，紅星美凱龍和居然之家（000785）都曾壯志凌云，想要率先沖擊千億市值。2018年1月30日，紅星美凱龍股價**觸及21.34元/股，市值達到825億元；2019年12月26日，居然之家借殼登陸A股，開盤價每股11元，**市值沖到了694億元。如今，這兩家公司的市值仍在伯仲之間，但僅剩200多億元了，千億市值的夢想早就成了泡影。

今年上半年，不僅本土的紅星美凱龍、居然之家出現(xiàn)閉店，深耕中國市場20余年，深受年輕消費者喜愛的國際家居巨頭宜家也露出了些許疲態(tài)。4月和7月，宜家分別關閉了位于貴陽和上海楊浦區(qū)的兩家門店。針對外界猜測，宜家中國表示，面對日趨復雜的零售市場，以及數(shù)字化帶來的消費者行為轉(zhuǎn)變，宜家中國在必要時將轉(zhuǎn)型、關閉或新增業(yè)務單元和渠道，并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點模式。從宜家的解釋中不難看出，當下家居消費市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大改變：互聯(lián)網(wǎng)家居定制飛速發(fā)展、年輕消費者偏好轉(zhuǎn)變、房地產(chǎn)熱潮減退等，這些因素對家居賣場的經(jīng)營都帶來了巨大挑戰(zhàn)。記者在走訪宜家南京商場店時，發(fā)現(xiàn)相比于其他家居賣場，宜家賣場內(nèi)顧客還是比較多的，但消費者顧先生表示，自己逛宜家主要是想看看家具的搭配，并不一定會買他們家的東西，特別是大件，回頭還是要在網(wǎng)上看看。更有顧客笑著告訴記者，她覺得宜家的餐廳比家具有吸引力多了。

來自互聯(lián)網(wǎng)“跨界者”的威脅

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在家居行業(yè)頻頻布局，這些“跨界者”自帶流量，對傳統(tǒng)家居大賣場構(gòu)成了嚴重威脅。阿里巴巴先后推出了兩大一站式家居平臺天貓“家裝e站”、淘寶“極有家”；京東一方面引進席夢思、絲漣、TOTO等品牌擴展家居品類，另一方面上線家居建材業(yè)務，使得產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋裝修全鏈路，并推出“京東家”打通設計和服務環(huán)節(jié)；而百度的“裝馨家”和字節(jié)跳動的“住小幫”分別以搜索和算法為核心，以前端流量優(yōu)勢試圖在家居行業(yè)占據(jù)一席之地。

此外，作為家居下游的家電品牌也在試圖向上游攀升，提出“大家居”和“數(shù)字化”構(gòu)想。海爾智家（600690）利用一站式定制智慧家平臺，為用戶提供家居配套全面定制；美的推出“美的智慧家”家電服務平臺和“美的美居”智慧生活平臺，進一步連接家居和智能家電，為消費者打造“一站式”的家電購買、售后服務；蘇寧易購也推出“蘇寧易家”平臺，押注互聯(lián)網(wǎng)家居行業(yè)。這些“跨界者”或自帶流量，或具備較高的數(shù)字能力，或占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)家居大賣場很難與之抗衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度介入，家居行業(yè)也在迎來變革，智能家居正在成為行業(yè)發(fā)展的新潮流，傳統(tǒng)的家居大賣場更加無人問津。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016到2021年，中國智能家居市場規(guī)模持續(xù)擴大，從2608.5億元增至5800.5億元，已占到整個家居市場規(guī)模的13.8%。目前，在智能家居賽道上，領跑的主要是華為和小米兩家，幾乎搶占了大部分市場份額。小米作為最早進入智能家居行業(yè)的企業(yè)，憑借在國內(nèi)智能手機市場取得的成功，培育了400多家小米生態(tài)鏈企業(yè)，據(jù)小米2021年財報顯示，小米在智能家居領域的營收高達850億元，同比增長26.1%；華為則充分利用其在連接協(xié)議、操作系統(tǒng)、芯片等方面的優(yōu)勢，推出智能家居開放互聯(lián)平臺HiLink，建立智能家居行業(yè)統(tǒng)一連接標準，并與歐普照明（603515）、上海三思、博西家電等家居頭部企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作伙伴關系。云米科技創(chuàng)始人陳小平表示，預計在未來一到兩年內(nèi)中國智能家居的普及率將迎來較大提升，并且消費者將更加青睞一站式、一整套智能家居解決方案。剛剛拿到房子的揚州華建天運府業(yè)主朱玥表示，她選擇了華為全屋智能家居系統(tǒng)，不僅極大地方便了日后生活，而且所有的家居都搭配好了，不需要自己費心費力去家居賣場挑選。

傳統(tǒng)家居大賣場的突圍之路

面對內(nèi)外交困的局勢，家居大賣場也開啟了轉(zhuǎn)型之路，試圖通過數(shù)字化工具實現(xiàn)貨品和場景線下線上融合，打造沉浸式的購物體驗。居然之家試圖以“大家居、大消費”的戰(zhàn)略俯探下沉市場，開設集商超、零售、餐飲、娛樂于一體的大型“生活MALL”，與“家居MALL”形成雙輪驅(qū)動，加快推進“大家居”與“大消費”的融合發(fā)展。紅星美凱龍則在“拓品類、重運營”戰(zhàn)略上持續(xù)發(fā)力，一方面，升級旗下商場業(yè)態(tài)，遴選出**秀的100家商場，滿足中高端消費者的需求；另一方面，加強新品類拓展以及多業(yè)態(tài)融合，聚焦智能家居，宣布到2023年底將累計打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館，為合作伙伴創(chuàng)造300億元的銷售額。另一家來自常州的月星家居則押寶電商直播，于今年3月15日在濟南設立中國首家家居產(chǎn)業(yè)直播電商基地，吸引了數(shù)千家家居品牌入駐。此外，阿里巴巴還斥資近百億人民幣，投資紅星美凱龍和居然之家，試圖促進線下家居大賣場與線上的聯(lián)動，推動傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型升級。

努力轉(zhuǎn)型之下，這些家居賣場巨頭暫時穩(wěn)住了腳步。上半年財報顯示，紅星美凱龍實現(xiàn)營業(yè)收入69.57億元，扣除后歸母凈利潤也有9.37億元，綜合毛利環(huán)比增長9%。居然之家一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入31.05億元，同比增長-7.30%，環(huán)比增長-1.87%；實現(xiàn)歸屬凈利潤5.047億元，同比增長-18.25%，環(huán)比增長-4.85%，雖然仍在下滑，但下行勢頭有所降低。盡管下調(diào)了紅星美凱龍的信用評級，惠譽也承認，紅星美凱龍的流動性仍然充足，其可用現(xiàn)金足以覆蓋所有到期短期資本市場債務。

有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)可能并不是拯救家居賣場的良藥，阿里巴巴旗下的homearch全國首店開業(yè)不足半年，便于今年7月15日被關閉，目前僅剩南京浦口的一家門店還在營業(yè)。居然之家也曾大手筆投資洞窩APP，試圖走S2B2C產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，僅一年便沒有了動靜。柴義江教授表示，隨著人口紅利的消失，僧多粥少將成為家居市場的新常態(tài)，家居大賣場需要以更新穎、更具親和力的方式迎合新一代消費者，如果頭部家居賣場不能找到一條真正適合時代發(fā)展的道路，很有可能“戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代”。

免責聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。