家居賣(mài)場(chǎng)“觸網(wǎng)”：戰(zhàn)勝了對(duì)手，卻輸給了時(shí)代！

日前，國(guó)際知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司的長(zhǎng)期外幣發(fā)行人違約評(píng)級(jí)（IDR）和高級(jí)無(wú)抵押評(píng)級(jí)從“BB”下調(diào)至“B”。

另一家國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普也將紅星美凱龍的長(zhǎng)期主體信用評(píng)級(jí)下調(diào)至“B+”，這家始創(chuàng)于常州的國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)“一哥”在資本市場(chǎng)上正在經(jīng)歷前所未有的信任危機(jī)。

不過(guò)紅星美凱龍的遭遇并非個(gè)例，受上游房地產(chǎn)行業(yè)放緩的不利影響，以及來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的沖擊，國(guó)內(nèi)家居大賣(mài)場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的行業(yè)寒冬。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，全國(guó)至少有30余家大型家居賣(mài)場(chǎng)關(guān)閉。

與此同時(shí)，自帶流量的阿里、京東等電商巨頭跨界推出“家裝e站”和“京東家”，把線上的家具建材零售業(yè)務(wù)和線下的室內(nèi)設(shè)計(jì)、房屋裝修等全鏈路打通；

海爾、美的、小米等家居業(yè)下游的家電巨頭也紛紛推出基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的智能家居生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從家電向家居的產(chǎn)業(yè)攀升。

慘淡經(jīng)營(yíng)的家居大賣(mài)場(chǎng)

“現(xiàn)在不是有沒(méi)有人買(mǎi)的問(wèn)題，是根本沒(méi)什么人進(jìn)來(lái)逛。”南京石林家樂(lè)家內(nèi)某家居品牌銷(xiāo)售人員告訴記者。

曾經(jīng)紅到遍地開(kāi)花的家居大賣(mài)場(chǎng)，正在遭受線下流量大幅下降的挑戰(zhàn)，進(jìn)店率越來(lái)越低，自然客流嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增。

此外，滬深股市122家家居上市公司披露的2022年一季報(bào)顯示，其中36家企業(yè)營(yíng)收下滑，33家企業(yè)凈利虧損，凈利潤(rùn)增速下滑的企業(yè)更遠(yuǎn)超半數(shù)。

“租客”手里沒(méi)錢(qián)了，作為“房東”的家居大賣(mài)場(chǎng)也只能慘淡經(jīng)營(yíng)。作為國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)的兩大頭部企業(yè)，紅星美凱龍和居然之家都曾壯志凌云，想要率先沖擊千億市值。

2018年1月30日，紅星美凱龍股價(jià)**觸及21.34元/股，市值達(dá)到825億元；2019年12月26日，居然之家借殼登陸A股，開(kāi)盤(pán)價(jià)每股11元，**市值沖到了694億元。

如今，這兩家公司的市值仍在伯仲之間，但僅剩200多億元了，千億市值的夢(mèng)想早就成了泡影。

今年上半年，不僅本土的紅星美凱龍、居然之家出現(xiàn)閉店，深耕中國(guó)市場(chǎng)20余年，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)際家居巨頭宜家也露出了些許疲態(tài)。

4月和7月，宜家分別關(guān)閉了位于貴陽(yáng)和上海楊浦區(qū)的兩家門(mén)店。針對(duì)外界猜測(cè)，宜家中國(guó)表示，面對(duì)日趨復(fù)雜的零售市場(chǎng)，以及數(shù)字化帶來(lái)的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，宜家中國(guó)在必要時(shí)將轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道，并探索各類(lèi)創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式。

從宜家的解釋中不難看出，當(dāng)下家居消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大改變：互聯(lián)網(wǎng)家居定制飛速發(fā)展、年輕消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變、房地產(chǎn)熱潮減退等，這些因素對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)都帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

記者在走訪宜家南京商場(chǎng)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)相比于其他家居賣(mài)場(chǎng)，宜家賣(mài)場(chǎng)內(nèi)顧客還是比較多的，但消費(fèi)者顧先生表示，自己逛宜家主要是想看看家具的搭配，并不一定會(huì)買(mǎi)他們家的東西，特別是大件，回頭還是要在網(wǎng)上看看。

更有顧客笑著告訴記者，她覺(jué)得宜家的餐廳比家具有吸引力多了。

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)“跨界者”的威脅

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在家居行業(yè)頻頻布局，這些“跨界者”自帶流量，對(duì)傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

阿里巴巴先后推出了兩大一站式家居平臺(tái)天貓“家裝e站”、淘寶“極有家”；

京東一方面引進(jìn)席夢(mèng)思、絲漣、TOTO等品牌擴(kuò)展家居品類(lèi)，另一方面上線家居建材業(yè)務(wù)，使得產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋裝修全鏈路，并推出“京東家”打通設(shè)計(jì)和服務(wù)環(huán)節(jié)；

而百度的“裝馨家”和字節(jié)跳動(dòng)的“住小幫”分別以搜索和算法為核心，以前端流量?jī)?yōu)勢(shì)試圖在家居行業(yè)占據(jù)一席之地。

此外，作為家居下游的家電品牌也在試圖向上游攀升，提出“大家居”和“數(shù)字化”構(gòu)想。海爾智家利用一站式定制智慧家平臺(tái)，為用戶(hù)提供家居配套全面定制；

美的推出“美的智慧家”家電服務(wù)平臺(tái)和“美的美居”智慧生活平臺(tái)，進(jìn)一步連接家居和智能家電，為消費(fèi)者打造“一站式”的家電購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)；

蘇寧易購(gòu)也推出“蘇寧易家”平臺(tái)，押注互聯(lián)網(wǎng)家居行業(yè)。這些“跨界者”或自帶流量，或具備較高的數(shù)字能力，或占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)地位，傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)很難與之抗衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度介入，家居行業(yè)也在迎來(lái)變革，智能家居正在成為行業(yè)發(fā)展的新潮流，傳統(tǒng)的家居大賣(mài)場(chǎng)更加無(wú)人問(wèn)津。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016到2021年，中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，從2608.5億元增至5800.5億元，已占到整個(gè)家居市場(chǎng)規(guī)模的13.8%。

目前，在智能家居賽道上，領(lǐng)跑的主要是華為和小米兩家，幾乎搶占了大部分市場(chǎng)份額。小米作為最早進(jìn)入智能家居行業(yè)的企業(yè)，憑借在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)取得的成功，培育了400多家小米生態(tài)鏈企業(yè)，據(jù)小米2021年財(cái)報(bào)顯示，小米在智能家居領(lǐng)域的營(yíng)收高達(dá)850億元，同比增長(zhǎng)26.1%；

華為則充分利用其在連接協(xié)議、操作系統(tǒng)、芯片等方面的優(yōu)勢(shì)，推出智能家居開(kāi)放互聯(lián)平臺(tái)HiLink，建立智能家居行業(yè)統(tǒng)一連接標(biāo)準(zhǔn)，并與歐普照明、上海三思、博西家電等家居頭部企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

云米科技創(chuàng)始人陳小平表示，預(yù)計(jì)在未來(lái)一到兩年內(nèi)中國(guó)智能家居的普及率將迎來(lái)較大提升，并且消費(fèi)者將更加青睞一站式、一整套智能家居解決方案。

剛剛拿到房子的揚(yáng)州華建天運(yùn)府業(yè)主朱玥表示，她選擇了華為全屋智能家居系統(tǒng)，不僅極大地方便了日后生活，而且所有的家居都搭配好了，不需要自己費(fèi)心費(fèi)力去家居賣(mài)場(chǎng)挑選。

面對(duì)內(nèi)外交困的局勢(shì)，家居大賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，試圖通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)貨品和場(chǎng)景線下線上融合，打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

居然之家試圖以“大家居、大消費(fèi)”的戰(zhàn)略俯探下沉市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)集商超、零售、餐飲、娛樂(lè)于一體的大型“生活MALL”，與“家居MALL”形成雙輪驅(qū)動(dòng)，加快推進(jìn)“大家居”與“大消費(fèi)”的融合發(fā)展。

紅星美凱龍則在“拓品類(lèi)、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略上持續(xù)發(fā)力，一方面，升級(jí)旗下商場(chǎng)業(yè)態(tài)，遴選出**秀的100家商場(chǎng)，滿(mǎn)足中高端消費(fèi)者的需求；

另一方面，加強(qiáng)新品類(lèi)拓展以及多業(yè)態(tài)融合，聚焦智能家居，宣布到2023年底將累計(jì)打造100家超過(guò)1萬(wàn)平方米的智能電器生活館，為合作伙伴創(chuàng)造300億元的銷(xiāo)售額。

另一家來(lái)自常州的月星家居則押寶電商直播，于今年3月15日在濟(jì)南設(shè)立中國(guó)首家家居產(chǎn)業(yè)直播電商基地，吸引了數(shù)千家家居品牌入駐。

此外，阿里巴巴還斥資近百億人民幣，投資紅星美凱龍和居然之家，試圖促進(jìn)線下家居大賣(mài)場(chǎng)與線上的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

努力轉(zhuǎn)型之下，這些家居賣(mài)場(chǎng)巨頭暫時(shí)穩(wěn)住了腳步。上半年財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.57億元，扣除后歸母凈利潤(rùn)也有9.37億元，綜合毛利環(huán)比增長(zhǎng)9%。

居然之家一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入31.05億元，同比增長(zhǎng)-7.30%，環(huán)比增長(zhǎng)-1.87%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)5.047億元，同比增長(zhǎng)-18.25%，環(huán)比增長(zhǎng)-4.85%，雖然仍在下滑，但下行勢(shì)頭有所降低。

盡管下調(diào)了紅星美凱龍的信用評(píng)級(jí)，惠譽(yù)也承認(rèn)，紅星美凱龍的流動(dòng)性仍然充足，其可用現(xiàn)金足以覆蓋所有到期短期資本市場(chǎng)債務(wù)。

有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)可能并不是拯救家居賣(mài)場(chǎng)的良藥，阿里巴巴旗下的homearch全國(guó)首店開(kāi)業(yè)不足半年，便于今年7月15日被關(guān)閉，目前僅剩南京浦口的一家門(mén)店還在營(yíng)業(yè)。

居然之家也曾大手筆投資洞窩APP，試圖走S2B2C產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，僅一年便沒(méi)有了動(dòng)靜。

柴義江教授表示，隨著人口紅利的消失，僧多粥少將成為家居市場(chǎng)的新常態(tài)，家居大賣(mài)場(chǎng)需要以更新穎、更具親和力的方式迎合新一代消費(fèi)者，如果頭部家居賣(mài)場(chǎng)不能找到一條真正適合時(shí)代發(fā)展的道路，很有可能“戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”。

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