家居巨頭頻繁“換經(jīng)銷商”，是拉升業(yè)績的“速效藥”嗎？

近日，網(wǎng)上曝出顧家家居沈陽市經(jīng)銷商“跑路”消息。記者注意到，含顧家家居在內(nèi)的幾個龍頭家居企業(yè)，均在實施較強力度的淘汰制。以顧家家居為例，去年營收183.42億元，在6531家經(jīng)銷店的基礎上，關閉1998家，新開1721家 。

不僅顧家家居，歐派家居和志邦家居也在對經(jīng)銷店大力關舊納新。業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商表示，關老店再開新店，新店的重裝費能迅速拉升業(yè)績，以500平店為例，重裝費需200萬，這能抵老店數(shù)月的營收。

保守預估，按一家新店重裝需100萬，顧家家居去年對1721家店“更換”，能帶來17.21億元營收，約占總營收10%，以此類推。需要說明的是，家居企業(yè)也有經(jīng)銷店數(shù)量較為穩(wěn)定的，譬如喜臨門和金牌廚柜。兩者去年的營收分別為77.72億和34.48億，關店率分別約7%和4%。

9月下旬，某家居企業(yè)負責人對記者表示，“雖然關店率沒有固定標準，但這和企業(yè)及運營團隊的管理水平密切相關?！?

顧家家居30%關店率

近日，網(wǎng)絡上曝出顧家家居股份有限公司沈陽經(jīng)銷商“跑路”的消息，我們注意到，在黑貓投訴【投訴入口】平臺，有消費者留言稱：其9月份曾獲取消息，沈陽市多家顧家家居門店突然關閉，經(jīng)銷商去向不明。

據(jù)記者了解，家居企業(yè)一直對經(jīng)銷商實施“淘汰制”，此次沈陽市經(jīng)銷商“失聯(lián)”和淘汰有無關聯(lián)，目前不得而知。沈陽市涉事經(jīng)銷商和顧家家居的歷史合作情況如何？相關問題，截止發(fā)稿前，顧家家居也未能回復。不過，可以確定的是，近年來，顧家家居營收逐年劇增的同時，對經(jīng)銷店的“換血”力度也越來越大。

2018年，顧家家居在3078家經(jīng)銷店的基礎上，關閉295家，新開1232家，關店率9.58%。這一時期，顧家家居顯然還是以擴增新店為主，同時伴隨10%左右的淘汰率。不過，到了2021年，顧家家居的關店率則出現(xiàn)劇增，從10%增至30%。

2021年，顧家家居營收183.42億元，同比增長44.81%。同年，顧家家居在6581家經(jīng)銷店的基礎上，關閉了1998家，新開1721家。簡單來說，顧家家居每100家經(jīng)銷店中，就有30家被關閉，然后以接近關店的力度再重開新店，也可以說是進行了大力度“換血” 。

對經(jīng)銷店大力淘汰的，還有歐派家居。歐派家居2021年營收204.42億元，同比增長38.68%，

在家居行業(yè)內(nèi)，歐派家居是當之無愧的營收狀元。（由于家居企業(yè)只在年報中披露經(jīng)銷門店數(shù)量變化細節(jié)，因此，記者對去年及更早時間的年報數(shù)據(jù)進行了梳理。）

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年，歐派家居實體門店主要分為7個類型，合計經(jīng)銷店大約是7000余家，綜合來看，關閉了大約1250家店，關店率約為18%。其中，歐鉑麗全屋定制和歐鉑尼木門的關店率比較突出，大約分別為27%和28%。

除顧家家居和歐派家居外，營收穩(wěn)步增長的志邦家居在對待經(jīng)銷店的淘汰上也十分果斷。

記者注意到，2021年，志邦家居在3203家經(jīng)銷店的基礎上，新開1248家，關閉742家，關店率大約為23%。

需要說明的是，家居行業(yè)內(nèi)，也有部分企業(yè)的經(jīng)銷店相對穩(wěn)定，譬如喜臨門。2021年，喜臨門實體門店在3643家的基礎上，新開1109家，關閉了257家，關店率7%。而金牌廚柜的經(jīng)銷店相比前述幾家龍頭家居企業(yè)而言，是最為穩(wěn)定的。2021年，金牌廚柜在2462家的基礎上，新開659家，關閉90家，關店率僅4%。

9月22日，一位家居企業(yè)的高管對記者表示，“淘汰可能是立威，也可能是（品牌方）通過管理上的手段去達成自己的目的，有點‘順我者昌逆我者亡’的味道，如果淘汰率30%，那確實是太高了。淘汰率沒有絕對的數(shù)（標準），這和企業(yè)的管理水平及運營團隊的管理水平，有很大關系?！?

更多業(yè)內(nèi)人士認為，家居企業(yè)頻繁關店再開店的“換血”動作，不僅會給消費者帶來困擾，對品牌口碑也是一種削弱。高淘汰率，使得經(jīng)銷商缺少歸屬感，也缺乏穩(wěn)定性。

高淘汰率的壓力下，對經(jīng)銷商來說，拉升店內(nèi)業(yè)績就是迫切需要解決的問題，相對而言，售后服務問題也就顯得不那么重要了。記者在黑貓投訴平臺看到，相關家居品牌多數(shù)被投訴問題指向“售后服務”。

某家居品牌經(jīng)銷商對記者表示，家居用品的使用周期比較長，有的家庭幾年甚至十多年才購新。因此，對于經(jīng)銷商而言，能把貨趕緊賣出去沖業(yè)績，是首當其沖的問題，畢竟“誰又知道自己某年會否被淘汰呢”？

關舊納新能迅速拉升營收？

記者在采訪中了解到，如果關店再重新開店，這對拉升企業(yè)營收有很大助力。開新店就要重新裝修和上產(chǎn)品，這些收入來得比較快，數(shù)目也比較可觀。一位業(yè)內(nèi)人士對記者透露，這是最快也是最直接彌補業(yè)績?nèi)笨诘姆绞健?

9月22日，某家居企業(yè)的負責人林巖（化名）對記者表示，“新開店和重裝店能夠迅速地拉升營收，譬如重裝一次，幾十萬的營收就來了?！?

9月21日，歐派家居的原經(jīng)銷商宋云（化名）告訴記者，“以500平的經(jīng)銷店為例，進行一次裝修和上貨就可以拉升200萬以上的業(yè)績，這可以抵上經(jīng)銷店好幾個月的營收?！?

家居企業(yè)什么情況下會選擇關閉經(jīng)銷店？

9月21日，林巖對記者表示，除去不盈利的“死店”需要被關閉，還有一些好店（盈利的店）是在品牌方（公司）和經(jīng)銷商博弈的過程中被關閉的。

對于具體的博弈過程，林巖解釋，“品牌方（公司）要求盈利的經(jīng)銷商增開新店，但這會給經(jīng)銷商帶來新的資金壓力，所以有些經(jīng)銷商就不愿意再追加投資。此時，品牌方就提出不投資、不重裝，就取消經(jīng)銷商資格，或者品牌方再開一家新的店，讓原經(jīng)銷商在經(jīng)營區(qū)域上縮小范圍。在這種情況下，有些經(jīng)銷商就會選擇放棄，而品牌方也認為不做就不做，重新再開（新店）。”

業(yè)績差的經(jīng)銷店無法逃避被關閉的命運，業(yè)績好的經(jīng)銷店也會被要求增開新店?！叭绻?jīng)銷商做得比較好的情況下，那工廠或者品牌方也會強制（開新店），為啥，你賺了錢了，你賺了錢就應該在這個品牌上繼續(xù)投資，持續(xù)投資，持續(xù)做大?！绷謳r對記者講述。

對于家居企業(yè)來說，優(yōu)勝劣汰，取消和經(jīng)銷商的合作，這是“商道”。不過，對于不少身價單薄，拿出百萬、幾百萬甚至上千萬來做經(jīng)銷商的人來說，被淘汰后，不少人很難翻身，有些人很難接受現(xiàn)實。

被歐派家居淘汰的經(jīng)銷商們有一個微信群，不久前，一位被歐派家居淘汰的經(jīng)銷商在群中傾訴生活的艱難。歐派家居原經(jīng)銷商宋云表示，這并不稀奇，很多經(jīng)銷商干的時候疲于奔命，被淘汰后處境艱難，甚至基本生活也難以為繼。

宋云曾多次對記者表達此前當歐派家居的經(jīng)銷商“很沒尊嚴”。宋云認為，歐派家居的個別區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商不尊重。

宋云稱，歐派家居每年會給經(jīng)銷商增加營銷任務，但經(jīng)銷店營收總有到瓶頸的時刻，完不成任務時，區(qū)域經(jīng)理就要求經(jīng)銷商自己出錢購買大禮包（燃氣灶、生活用品等）來填補業(yè)績?nèi)笨?，如果不購買就會受到刁難。而被淘汰的經(jīng)銷商處境則更加艱難，投入幾百萬的店，最后被轉(zhuǎn)讓時僅有幾十萬。

針對文中所述問題，9月20日-27日，記者分別給顧家家居、歐派家居及志邦家居發(fā)送了采訪提綱。9月27日，志邦家居對記者表示，“經(jīng)銷商淘汰考核機制相關問題，公司并未在年報或公告披露中有所涉及，故在本次采訪中回答這些問題不符合信披原則?！睔W派家居與顧家家居截止截稿前未回復采訪。

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