國慶促銷:整裝領(lǐng)跑 賣場(chǎng)遇冷
金秋十月,天氣轉(zhuǎn)涼,家裝行業(yè)“金九銀十”旺季也已過半。為抓住“金九銀十”后半程,在剛剛過去的十一黃金周,各大家居賣場(chǎng)、整裝品牌紛紛推出各種優(yōu)惠政策,線上線下(300959)齊發(fā)力,以吸引消費(fèi)者目光。
不過,在家居市場(chǎng)整體遇冷的情況下,這些促銷手段成效究竟如何?
賣場(chǎng)促銷效果有限
對(duì)于家住天津的小津(化名)而言,近期逛家居賣場(chǎng)已經(jīng)成為她的日常。她所購新房已于9月交付,經(jīng)過多方對(duì)比,她最終選擇半包裝修模式,并開始自己挑選裝修建材。
然而,受疫情影響,十一期間部分家居賣場(chǎng)未能開門營業(yè)。一位也在裝修的消費(fèi)者表示,其購買新房附近的家居賣場(chǎng)正在此列?!笆O碌募揖淤u場(chǎng)都太遠(yuǎn),來回一次比較麻煩,所以十一期間就沒去采購。”
不過,財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到,大多數(shù)家居賣場(chǎng)早在國慶假期前夕,甚至是9月上旬,便早早推出了滿減、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)、返券等優(yōu)惠活動(dòng)。
比如,據(jù)天津紅星美凱龍(601828)官微顯示,自9月6日至10月7日,紅星美凱龍?jiān)谂e辦20周年慶活動(dòng)。期間,消費(fèi)者可享受到簽單贈(zèng)禮、一元下定、滿贈(zèng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。而9月末剛剛開業(yè)的天津生活家裝飾,也在十一期間推出了主材、輔材、服務(wù)三種產(chǎn)品的升級(jí)包。
而在其他地區(qū),家居賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)同樣花樣繁多。國慶期間,集美家具在京的三家商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)開展了促銷活動(dòng),全場(chǎng)購物立減10%。此外,消費(fèi)者還可依據(jù)消費(fèi)金額領(lǐng)取滿贈(zèng)禮品;宜家家居則是在10月1日到7日期間推出會(huì)員線上線下消費(fèi)每滿1000元獲贈(zèng)100元電子券,以及商場(chǎng)餐廳享受滿139減10元的優(yōu)惠。
不過,雖然各地家居賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)進(jìn)行地如火如荼,但效果卻相對(duì)有限。
在走訪北京紅星美凱龍時(shí),多家品牌的銷售人員均表示,今年十一期間的優(yōu)惠力度還是挺大的。上半年受疫情影響,賣場(chǎng)銷售情況并不好,因此十一期間加大了促銷力度。不過,國慶客流量雖然比前幾個(gè)月多一些,但和去年比還有不少差距。
而除北京之外,其他地區(qū)的家居賣場(chǎng)也出現(xiàn)了類似的情況。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,杭州地區(qū)的家居賣場(chǎng)同樣面臨十一期間客流稀疏的情況。
對(duì)此,資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示,家居建材市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)行業(yè)。2022年以來,地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷,消費(fèi)者對(duì)家居建材產(chǎn)品的需求也自然會(huì)下滑。國慶節(jié)期間,家居賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)部分消費(fèi)者前來消費(fèi),起到短期提振作用。但受限于地產(chǎn)行業(yè)的情況,優(yōu)惠措施的帶動(dòng)作用仍十分有限。
整裝業(yè)務(wù)滲透增長
隨著生活節(jié)奏的加快以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,近年來,家居行業(yè)中的整裝業(yè)務(wù)逐漸受到追捧,也吸引了定制家居、裝修、地產(chǎn)等不同領(lǐng)域企業(yè)入局。整裝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也迎來高速發(fā)展期,并在逐步擠占部分傳統(tǒng)家居零售渠道的市場(chǎng)份額。
在9月的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中,索菲亞(002572)表示,企業(yè)上半年整裝業(yè)務(wù)的收入同比增長167.26%,高于同期整體業(yè)務(wù)的營收增速。此外,歐派家居(603833)在其半年報(bào)中表示,整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯。
而對(duì)于消費(fèi)者來說,傳統(tǒng)裝修方式較為費(fèi)力,整裝模式則相對(duì)省心省力,因而選擇整裝的消費(fèi)者在逐漸增多。土巴兔大數(shù)據(jù)研究院《2021裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2021年,有一站式裝修需求的用戶較2020年大幅增長160%。
因而處于裝修旺季的國慶假期,各大整裝品牌紛紛推出大量優(yōu)惠活動(dòng),其中涵蓋免費(fèi)加項(xiàng)、折價(jià)、超值秒殺等多項(xiàng)優(yōu)惠。據(jù)曲美家居(603818)官微顯示,其在國慶期間推出低價(jià)定制套餐、額外贈(zèng)送面積、超值秒殺等活動(dòng)。尚品宅配(300616)方面也表示,其在國慶期間推出了“隨心選”套餐,可額外贈(zèng)送部分家具。
小津表示,選了半包雖然更放心了,但她發(fā)現(xiàn)真開始裝修起來自己的壓力也很大,“這段時(shí)間要經(jīng)常去轉(zhuǎn)家居賣場(chǎng),挑選建材,還要多方比價(jià)、講價(jià),確實(shí)需要花費(fèi)更多時(shí)間成本?!?
此外,另一位消費(fèi)者表示,因?yàn)椴辉纲M(fèi)心,她會(huì)選擇口碑較好的整裝企業(yè)負(fù)責(zé)家中裝修,但她也會(huì)聘請(qǐng)第三方監(jiān)理,以避免整裝過程中出現(xiàn)問題。
或因需求擴(kuò)張與假日折扣的雙重作用下,2022年國慶期間,整裝市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)較好。
歐派家居一位負(fù)責(zé)人表示,與往年相比,今年整個(gè)家居行業(yè)的“金九銀十”旺季并不旺,不過今年以來,整裝業(yè)務(wù)的滲透率卻在持續(xù)增長,年內(nèi)的整體表現(xiàn)也優(yōu)于傳統(tǒng)的家居業(yè)務(wù)。單就十一期間來說,歐派家居整裝業(yè)務(wù)收入同比增長接近20%。
不過,該負(fù)責(zé)人也坦承,即便如此這一數(shù)據(jù)也并未達(dá)到企業(yè)的心理預(yù)期,但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,能取得這樣的成績已經(jīng)殊為不易。
線上引流線下成交
多位消費(fèi)者表示,自己在購買沙發(fā)、床墊等大件家具時(shí)會(huì)更傾向于選擇線下渠道,因?yàn)檫@些要親自試過才能放心。但是在選擇其它家電、家居產(chǎn)品時(shí),就會(huì)更愿意在線上購買,因?yàn)榉奖闶r(shí)。
或正因此,除去線下渠道推出各類優(yōu)惠活動(dòng)外,十一期間,各家企業(yè)線上渠道的促銷活動(dòng)也是各展所長。
其中針對(duì)不同類型的產(chǎn)品,家居賣場(chǎng)在線上渠道推出了不同的銷售策略。以居然之家(000785)為例,國慶期間,企業(yè)旗下洞窩APP針對(duì)沙發(fā)、床墊等大件商品推出的多是到店禮、到店券,主要用來吸引消費(fèi)者前往線下賣場(chǎng)試用、挑選;而對(duì)于花灑套裝、智能馬桶等家居產(chǎn)品,則是在APP中直接給予折扣銷售。
整裝企業(yè)方面則更偏向使用直播方式進(jìn)行引流。十一期間,就有歐派家居、顧家家居(603816)、愛空間等品牌每天不間斷于線上平臺(tái)進(jìn)行直播,同時(shí)在直播中推出各種搶劵等優(yōu)惠活動(dòng)。
梁振鵬認(rèn)為,家居行業(yè)向線上發(fā)展是大勢(shì)所趨,目前越來越多的消費(fèi)者會(huì)通過線上渠道購買家居產(chǎn)品。相關(guān)企業(yè)通過開啟直播、推出線上優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定效果。
對(duì)此,歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,自2020年之后,家居行業(yè)從線上渠道捕獲到的有效客戶數(shù)量的確在逐漸提升。截至目前,歐派家居有約15%的客戶來源于直播間、自媒體及互聯(lián)網(wǎng)廣告等線上渠道。但他也表示,對(duì)于整裝業(yè)務(wù)來說,還是無法僅僅通過線上直接完成銷售的,線上渠道仍舊主要起引流作用。
而尚品宅配方面也表示,全屋定制、整裝業(yè)務(wù)有別于快消品,在線下進(jìn)行體驗(yàn)是重要的環(huán)節(jié)。雖然能夠通過線上線下聯(lián)動(dòng)開展優(yōu)惠活動(dòng),但最終的成交還是要落在實(shí)體店中。
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